Podjetnika leta 1996: Doro Erjavec in Janez Pogačar

V tem trenutku so dejstva naslednja: podjetje Hyla je v petih letih obstoja doseglo letni promet 5 milijonov mark. V letu 1995 se je promet povečal za 250 odstotkov. V letu 1996 naj bi se po načrtu povečal za nadaljnjih 100 odstotkov. Devetdeset odstotkov prihodka podjetje ustvari v tujini. Edini izdelek je sesalnik na vodni filter, imenovan Hyla (latinsko: žabica regica) - od tod tudi ime podjetja.
Pri teh suhoparnih podatkih človek najprej postane pozoren na izjemno rast v preteklem letu. Toda to je res samo povod. Od kod ta rast? Je to naključje? Se lahko stvar zalomi? Koliko je potenciala? S čim utemeljiti, da gre za nekaj posebnega, za neko sporočilo drugim?

Izvirna prednost: pravi koncept

Skozi pogovor luščimo plasti »čebule«, prihajamo do sredice.
Vse skupaj temelji na izdelku. Začelo se je nekako pred šestimi leti, ko je žena Dora Erjavca prisostvovala demonstraciji ameriškega sesalnika na vodni filter Rainbow. Dobro bi bilo imeti takšen sesalnik, je dejala možu, toda kaj, ko stane več kot 2000 dolarjev. Izhod iz neprijetnega položaja, ko si nekaj želiš, a ocenjuješ, da je to po finančni plati nemogoče, je Doro videl v tem - da takšen sesalnik naredi sam. O zamisli se je posvetoval s kolegom iz službe in prijateljem Janezom Pogačnikom. In tukaj je že prva ključna informacija. Doro Erjavec in Janez Pogačnik sta po naključju zamenjala ista tri družbena podjetja in v njih delala večinoma samostojno, deloma pa tudi pri skupnih projektih.

Pri enem od projektov v Iskri Elektrooptiki sta ugotovila, da se v prijemih popolnoma ujemata; pravita, da sta dotedanji način dela v tovarni obrnila na glavo, ko sta na začetku ogromno časa porabila, da sta izdelek konceptualno razvila; nadaljnji razvoj je bil potem enostaven in izdelek je bil zelo uspešen. Na podoben način sta se lotila svoje različice sesalnika na vodni filter. V približno pol leta sta ga razvila in pri tem izvirno rešila ključni del sesalnika - motor s turbino in separatorjem. Nato sta v novoustanovljenem podjetju pričela izdelek (uspešno) prodajati. Danes se seveda nasmehneta, ko pogledata v omaro, v kateri so shranjeni originalni deli teh prvih sesalnikov; toliko izboljšav je še sledilo, tako pri kakovosti kot pri racionalizaciji.

Toda izvirni koncept je bil tako uspešen, da je vzbudil pozornost dveh Nemcev, ki sta do tedaj vodila prodajo konkurenčnih sesalnikov Rainbow. Še posebej zaradi nižje cene v primerjavi z ameriškim sesalnikom se je izdelek zdel primeren tudi za mrežno prodajo po Evropi. S tem se je začelo ključno partnerstvo, ki je okrepilo izhodiščno prednost. Marketinška strategija podjetja se je končno izoblikovala na naslednji način: Hyla d.o.o. prepušča ekskluzivno pravico za trženje po vsem svetu podjetju Hyla Trade, katere družabniki so dva slovenska in dva nemška podjetnika (vsi s četrtinskimi deleži). Nemška partnerja torej skrbita za marketinški prodor podjetja, ki temelji na mrežni prodaji, slovenska podjetnika pa sta znoraj podjetja Hyla d.o.o. obdržala tehnološko avtonomijo in možnost, da razvijeta po svoje tudi nove izdelke. Strateški položaj slovenskega podjetja pa se kaže tudi v tem, da se tu zbirajo podatki o vseh kupcih - akviziter kjerkoli v svetu mora namreč izpolniti garancijski list in ga poslati v matično podjetje.

Podjetje Hyla Trade je v letu in pol obstoja poiskalo partnerje v številnih evropskih državah in ti so ustanovili 11 podjetij, ki skrbijo za prodajo na nacionalnih trgih. Deset jih nosi ime Hyla (na primer Hyla Deutschland in podobno); pravice do imena slovensko podjetje »posoja«. Potekajo pogovori za ustanovitev mrež na Poljskem, v Rusiji, ZDA, Kanadi in v Južni Ameriki.

Strategija za prihodnost

Kaj pa razvojna strategija? Konkurenti? Podjetnika ocenjujeta, da sta prodrla v tržno nišo, kjer lahko še naprej utrjujeta svoj položaj. Sesalniki na vodni filter namreč zavzemajo samo odstotek trga sesalnikov. To so dražji izdelki, uporabljajo se drugače kot običajni sesalniki na papirne vrečke (pred uporabo je treba naliti vodo, po uporabi jo je treba odliti in potem še očistiti separator). Zato je prodaja mogoča samo tako, da kupca poučiš, torej ne moreš sesalnikov prodajati v običajnih trgovinah.

Na 99 odstotkih trga, ki ga pokrivajo sesalniki na papirne filtre, se gnetejo velika podjetja, ki dosegajo velike serije. Sesalniki na vodni filter so področje treh specialistov. V tem trenutku je vodilno podjetje Rainbow iz ZDA, staro več kot štiri desetletja, Hyla je drugo podjetje v tej niši, tretje pa je nemško podjetje Dolphin. Hyla se je v Nemčiji na primer že izenačila v prodaji. Kako je to mogoče, sprašujemo. Zaspali so, ker so bili toliko časa sami, razlaga Doro Erjavec. Se lahko pojavijo novi konkurenti? Težko, je odgovor. Serije niso velike, kdo bo financiral ves razvoj ... Razvoj samo enega orodja za brizganje plastike stane od 30 do 50 tisoč mark. »Toda naša ključna prednost je tehnološki koncept. Delphin, ki je prišel za nami, ponuja izjemno drago in neučinkovito napravo ...«

Majhnost trga torej v tem trenutku pomeni tudi strateško zaščito. Po izjemno optimistični varianti pa bi se utegnila prodaja tudi precej povečati, z lanskih 6.000 na približno 50.000 kosov. Izkušnje namreč kažejo, da ljudje, ko enkrat preizkusijo ta sesalnik, ne kupijo več sesalnika na papirni filter. Njegova izrazita prednost je namreč ta, da za seboj ne pušča nobenega vonja oziroma prahu, vse to ostane v vodi. Še posebej je pisan na kožo astmatikom in drugim, ki imajo težave z dihali ali so občutljivi za prah.

Usoda se lahko torej obrne izrazito navzgor, lahko pa tudi ne. Podjetnika imata zato pripravljene tri strategije. Kratkoročno, ki pomeni, da bi morala pri obstoječem izdelku vse probleme rešiti s skromnimi viri in v kratkem času; srednjeročno, ki pomeni novo generacijo ali bistveno izboljšan izdelek; in dolgoročno, ki bi prinesla generacijski preskok, izdelek za široko porabo, ki bi bil tudi konceptualno drugače zastavljen z manj vzdrževanja ... ki bi skratka prenesel konkurenco z običajnimi sesalniki.

V kratkoročno strategijo spada tudi investicija v nove prostore. Toda ne bosta odstopila od
dosedanje strategije, ko v hiši izdelek pravzaprav zgolj montirajo, vsa proizvodnja pa je porazdeljena med sedem ključnih dobaviteljev. V nove prostore bosta prenesla samo izdelavo srca izdelka: elektromotor z zračno turbino in separatorjem, kar bo naloga dosedanjega kooperanta, ki se bo zaposlil v podjetju.

Partnerstvo

Sicer pa partnerja menita, da vodenje podjetja ni zapleteno in da ga obvladata. Mednarodni marketing (v okviru Hyla Trade) vodita nemška partnerja, domači marketing je utečen, proizvodnja tudi, ostanejo finance in tehnološka oziroma splošna strategija, ki pa sta izključno v rokah podjetnikov. Pri tem se postavlja vprašanje, kako se usklajujeta. Podjetnika se dopolnjujeta ne le v lastništvu, ampak tudi v delu. Skrbno pazita, da nihče ne solira, da vsako odločitev sprejmeta skupaj. »Nobena odločitev zato ni enostavna,« razlaga Doro Erjavec. »Vsak predlog Janez najprej sesuje, nato rešitev piliva, da prideva do sporazuma. To je zelo naporna pot.« In v vsem velja 50 : 50. Stvar pa olajšuje to, da enako gledata na porabo in naložbe. »Težko bi bilo, če bi bil eden potraten, drugi pa ne in ne bi našla skupne investicijske politike.« Osnovni motiv za oba je torej dolgoročni razvoj podjetja. Sicer pa je v tem trenutku, kot pravi Janez Pogačar, njun največji problem hitra rast. Problemi proizvodnje se skokovito povečujejo. Komaj se ljudje navadijo nekaj delati, je takoj vse dvakrat zahtevnejše.

Slovenska konkurenčna prednost

Kaj je širše sporočilo našega izbora za Slovenijo? Podatki o hitro rastočih podjetjih po svetu kažejo, da je zelo malo gazel, ki gradijo na tehnologiji (v Ameriki celo samo 1,8 odstotka). A bolj ko razmišljamo o podjetnikih, ki se v Sloveniji uveljavljajo kot uspešni, in bolj ko razmišljamo o podjetnikih, ki smo jim doslej podelili naše priznanje, pa tudi o vseh tistih, ki smo jih predstavili na naših straneh, bolj se nam dozdeva, da je tehnološko podjetništvo velik adut Slovenije. Nadaljevanje sledi, bi lahko sklenili.

Aduti

- Izdelek temelji na izvirnih (enostavnih in učinkovitih) tehničnih rešitvah, s čimer v kakovosti in enostavnosti servisiranja prehiteva konkurenco. Dodelanost koncepta je tudi razlog za nižjo ceno od cene konkurenčnih izdelkov, kar je seveda nadaljnja prednost.

- Izdelek se uvršča v nišo sesalnikov na vodni filter, ki zavzemajo približno 1 odstotek prodaje vseh sesalnikov. Vstop v nišo za nove konkurente ne bi bil enostaven, zaradi visokih stroškov tehnološkega razvoja glede na obseg trga.

- Izdelek ima ekološki prizvok; to bo vedno večji tržni adut. Izkušnje kažejo, da se kupci teh sesalnikov ne »vračajo« k sesalnikom na vodni filter. Kaže, da se bo trg teh sesalnikov še močno širil. Tržni potencial bi lahko bil po najbolj optimistični varianti desetkrat večji od trenutne prodaje.