Zmanjšajte poslovno tveganje

Na splošno velja, da se tržnih raziskav lotevajo večja podjetja. Ali lahko naštejete nekaj argumentov, zaradi katerih bi morali o tržnih raziskavah razmišljati tudi podjetniki?

Razlogov za tržno raziskavo je lahko zelo veliko, kot ključnega pa vidim zmanjšanje negotovosti pri poslovni odločitvi. Vsak podjetnik se pred pomembno poslovno odločitvijo sprašuje o najboljši možnosti in morebitnih negativnih posledicah. Raziskava to negotovost zmanjša. Seveda je zelo malo podjetnikov, ki bi imeli že na začetku veliko denarja in bi vse delali tako, kot piše v knjigah, se pravi najprej opravili tržno raziskavo, odkrili tržno nišo, zasnovali izdelek in tako naprej. Tržna raziskava pride bolj v poštev šele takrat, ko podjetnik že ustvarja nekaj prometa in pride do točke, ko se mora odločiti o nadaljnji poti. Takrat se raziskava zelo splača, kar lahko tudi sami izračunamo. Sam preprosto ugotovim vrednost poslovne odločitve in kolikšna je verjetnost, da naredim napako, če ne naredim raziskavo ali je naredim.

V Sloveniji je približno 15 tržnoraziskovalnih podjetij. Ali je nujno, da se podjetnik odloči za sodelovanje z enim od njih ali lahko raziskavo opravi tudi sam?

Podjetnik seveda lahko opravi raziskavo sam, saj ima na voljo veliko podatkov. Nihče namreč nima več podatkov kot ta, ki dela s strankami. Podjetnik mora zato najprej pogledati obstoječe stranke. Potem se mora ozreti po sekundarnih virih, kjer so podatki že zbrani. Tu se mu lahko zatakne, kajti če potrebuje podatke enkrat na vsakih nekaj let, bo do njih prišel teže. Poleg tega tudi tu deluje Murphy in navadno manjka prav podatek, ki ga najbolj potrebuje. Trdim, da imajo državne in paradržavne ustanove veliko podatkov, le poiskati jih je treba. Je pa res, da podjetniki za to nimajo časa.

Kakšen je strošek za tržno raziskavo, če jo opravi specializirano podjetje?

Raziskava lahko stane od sto tisoč do več deset milijonov tolarjev, odvisno od zahtevnosti. Raziskava na osnovi sekundarnih podatkov za splošno oceno trga in ugotavljanje osnovnih trendov stane do 500.000 tolarjev. Kompleksnejše analize, ki so kombinacije sekundarnih podatkov in intervjujev po terenu, pa stanejo več milijonov tolarjev. Za podjetnike so zelo zanimive večnaročniške študije oziroma omnibusi. Pri teh v enem vprašalniku zberemo vprašanja več naročnikov, ki se nanašajo zlasti na izdelke za široko porabo. Naročniki dobijo za razmeroma nizko ceno reprezentativni vzorec in zelo koristne podatke.

Priporočate za podjetnike še kakšno poceni metodo, ki daje dobre rezultate?

Zelo zanimive so na primer kvalitativne študije. Pri teh ugotavljamo, kaj se dogaja v glavah ciljne skupine ljudi, kako se odločajo za nakup in podobno. Za kvalitativne študije ne potrebuješ velikega vzorca ljudi, saj lahko zelo dober vpogled na razmišljanje potrošnikov dobiš že pri dvajsetih osebah. Če vas zanima, na podlagi česa se kupci odločajo za nakup čaja, jih vprašamo, kdo pije čaj doma, kdaj, ob katerih priložnostih, katere čaje imajo doma, ali ga pijejo namesto kave in drugo. Izid lahko naročnik študije uporabi za snovanje izdelka oziroma ponudbe in za oglaševanje.

Poleg kvalitativnih študij je za podjetnike zelo zanimiv trgovinski panel, v okviru katerega pri našem podjetju zbiramo podatke o prodaji, nabavi in zalogah v 250 trgovinah. Podjetnik se lahko odloči za testno prodajo izdelkov v določenih prodajalnah in spremlja, kje njegove izdelke najbolje prodajajo.

Opažate na področju tržnih raziskav v zadnjih letih spremembe oziroma ali se tudi tu kažejo določeni trendi?

V zadnjih letih prevladujeta dva trenda. Prvi je združevanje velikih podjetij za tržne raziskave. Združevanje je posledica zahtev multinacionalk, ki želijo imeti podatke, uporabne za vse trge. Znotraj tega trenda lahko govorimo tudi o standardiziranih raziskavah, ki so narejene enako v več državah. Drugi trend je specializacija tržnoraziskovalnih podjetij. Podjetja se specializirajo za opravljanje samo ene metode raziskav ali za raziskave na enem samem področju, na primer v farmaciji. Gre torej za butične raziskave, ki so zelo drage. Pri nas takšnih podjetij nimamo, ker na tako majhnem trgu ne bi mogla preživeti.