Zgodbe o podjetjih

Avtor: Jože Vilfan, Nina Kokelj | Objava: 10.12.2003

Strategijo svojega podjetja, oglas, uveljavitev blagovne znamke – vse to boste zasnovali, kot da gre za zgodbo oziroma pravljico. Tako napoveduje Rolf Jensen v svoji knjigi Viharjenje srca.

V prejšnji številki Podjetnika smo se seznanili z Rolfom Jensenom in njegovo knjigo »Sanjska družba«, v kateri trdi, da se v razvitem delu sveta končuje opevana informacijska doba in da je pred nami obdobje »družbe sanj«. Ta je že zdaj prisotna v marsikateri dejavnosti, čez kakšnih deset let pa bo splošna oblika poslovanja. Človeštvo je pred novo prelomnico, potem ko je preizkusilo več preteklih dob: lovsko obdobje, poljedelsko družbo, industrijsko dobo in končno informacijsko dobo.

Nadaljevanje članka je vidno samo naročnikom.

Jensen poudarja, da je pri izdelkih njihova funkcionalna in tehnična stran čedalje manj zanimiva oziroma samoumevna, in v ospredje prihaja čustvena komponenta. Ure ne kupimo več zato, ker nam kaže čas, temveč je pomembno, kakšna je, kakšen življenjski slog izžareva (športnost, eleganco, »odklopljenost« ...), še pomembnejše pa je, kdo jo nosi in kaj nam ta oseba pomeni. Določeno uro bomo izbrali zato, ker za njo stoji kompleksno sporočilo, ki nam je čustveno pomembno, oziroma – če uporabimo za Jensena čarobno besedo – zgodba.

Zgodba, ki nam po možnosti da troje: občutek identitete, spoznanje in življenjski smisel. Zgodba je alfa in omega sanjske družbe. Če bomo hoteli prodati izdelek, uveljaviti blagovno znamko ali podjetje, in celo če bomo hoteli »prodati« (oziroma promovirati) samega sebe, nam bo uspelo le, če bo za izdelkom, blagovno znamko, podjetjem ali osebo stala zgodba, ki bo tistega, na katerega merimo (kupca, partnerja, iskalca kadrov), prevzela čustveno.

Odkod nenadoma takšna pomembnost zgodbe? Ne gre za »nenadno« zanimivost zgodbe, odgovarja Jensen. Zgodbe spremljajo človeštvo že od vsega začetka. Za nami je nekaj deset tisoč let izkušenj z zgodbami – legendami, miti, pravljicami. Vsaka civilizacija jih je imela in jih ima. Vsako pleme, vsak narod. Zgodbe – legende, miti, pravljice in danes predvsem filmi – so torej nekaj, kar globoko ustreza človeški duši. So stvaritev, skozi katero človeštvo razume svet okoli sebe in svojo dušo; tako izžareva svoje strahove in svoja upanja. Da bi v prihajajoči družbi sanj prodali svoje izdelke ali uveljavili svojo blagovno znamko, bomo morali znati pripovedovati zgodbe.

DNK zgodb

Da bi razumeli strukturo zgodb, pravi Jensen, se moramo vrniti v lovsko-nabiralniško obdobje človeštva. Iz tistega časa v naši zavesti obstaja temeljna delitev na red in nered. Red pomeni naselje, nered vse, kar obkroža to naselje. Naselje (red) pomeni varnost, toda hrana je zunaj naselja, v neredu. Da bi preživelo, mora pleme vsakodnevno preskakovati iz reda v nered. Lovci se iz reda (naselja) odpravijo v divjo naravo (nered), ulovijo divjad in se vrnejo v red – domov. Ta dnevni lovski krog – zapustimo varnost, preidemo v nered, ulovimo plen in se vrnemo v red – je model vsake zgodbe, pravljice, legende, mita ali filma. Jensen pravi, da je ta krožna struktura »kolo zgodbe« in hkrati »kolo življenja« - kajti vsa drama resničnega življenja ima isto strukturo.

Zgodbe v slovenski praksi

Janez Škrabec, direktor podjetja Riko hiše, ki na trgu ponuja nove montažne hiše iz masivnega lesa, pravi, da bo trženje teh hiš preselil iz Ljubljane v Ribnico, kjer tudi stoji tovarna. Vsakega kupca bo odpeljal na Škrabčevo domačijo, obnovljeno hišo svojega prednika, lingvista dr. Stanislava Škrabca, ki je postala srce preobrazbe sosednje vasi Hrovača, ki jo je Slovenska turistična organizacija nagradila kot primer najboljše turistične ponudbe na vasi. Vsak kupec se bo tako seznanil s celovito zgodbo prenove vasi, v kateri se zlivata tradicija in moderna vaška idila kot ozadju, v katerem se rojevajo nove hiše.

Jensen bi se vprašal, kako utemeljiti zgodbo? Najbrž je nasprotnik »moderni čas«, ki uničuje naše korenine, junak je seveda Janez Škrabec, ki vodi novi projekt, dobra vila pa je lesena hiša iz masivnega lesa. In gral? Zares prijeten občutek v hiši iz masivnega lesa.

Napetost med redom in neredom je namreč tisto, kar daje življenju privlačnost. Kot pravi danski filozof Søren Kierkegaard: »Kdor si upa, za trenutek izgubi zemljo pod nogami; kdor si ne upa, izgubi življenje.« Če se povrnemo v lovsko dobo: lepo je biti doma, a če se ne odpraviš v divjino, v neznano, v nered, boš ostal brez hrane. Lahko samo dodamo – brez resnične in brez duševne hrane.

Privlačnost nereda je tisto, kar nas žene naprej. Ko nam je to jasno, ko se odločimo, da ne bomo živeli še naprej samo v svetu reda in da se bomo odpravili v svet nereda, nas čaka prehod skozi tako imenovana zmajeva vrata. Zmaj je tu, kot pravi Jensen, da (načelno) preizkusi moč naše volje in da (praktično) izvrta, če na kaj nismo pripravljeni.

Ko prestopimo zmajeva vrata, smo v svetu nereda in tu se začne borba. Pomislite na neskončno dolgo Odisejevo potovanje, ko se je iz Troje vračal domov. Koliko sovražnikov je srečal; in na koncu je prišel do cilja (za Odiseja je bila to vrnitev domov) ali zmage oziroma grala.

Opisano strukturo imajo vse glavne religije. Jezus, Buda in Mohamed se vsi prebijajo skozi bitke in bivajo v neredu, preden se smejo vrniti v svet reda, spremenjeni in skupaj s svojimi svetimi sporočili. Kako čudovito je to strukturo znal uporabiti Jacques-Yves Cousteau, pomorski raziskovalec, v svojih dokumentarnih filmih. Na začetku filma je povedal, da bi rad nekaj raziskal in odkril (preskok iz reda v nered), nato ves film to išče, a pri tem mu večkrat spodleti (borba), in na koncu filma vendarle najde tisto ribo, ki jo je iskal, ali zaklad ali karkoli drugega (gral, zmaga).

Razen te krožne strukture zgodb, se morate zavedati tudi, da mora dobra zgodba upoštevati še nekaj pravil »obrti« pripovedovanja zgodb. Zgodba mora imeti sporočilo – vodilno idejo, moralo, bistvo. V dobri zgodbi imamo vedno standarden nabor likov. Imamo glavnega junaka in njegovega pomočnika. Junak se bori z nasprotnikom, ki mu skuša preprečiti, da bi prišel do cilja. Junaku pomaga dobra vila. Junakov uspeh ima smisel le, če ima publiko, to so tisti, ki vedo, kaj se dogaja z junakom in se veselijo njegovega uspeha – doseženega grala.

Kako bo

Jensen predvideva, da bodo postale naštete zakonitosti pripovedovanja zgodb oziroma pravljic osnovno poslovno orožje. Zgodba bo vse: trg bodo obvladovale zgodbe, »tržne znamke bodo postale pripovedovalke zgodb, podjetja bodo začela pripovedovati zgodbe, njihove izjave o viziji bodo začele navdihovati, strateški načrt bo dobra zgodba, ki te zgrabi in ne izpusti«. In takrat med seboj ne bodo tekmovali izdelki, ampak zgodbe.

Drzne si celo povedati, da bo znanje drugotnega pomena, pomembnejša bo sposobnost pripovedovanja zgodb. »Še vedno bomo potrebovali pralne stroje, a nabavljali jih bomo na podlagi zgodbe, ne funkcije, ki bo postala trivialen stranski izdelek ... Za vse več ljudi bo delo sestavljalo rojevanje zamisli za zgodbe, njihovo pisanje in sporočanje odjemalcem.« Najbogatejši posamezniki bodo tisti, ki bodo poosebljali najbogatejše blagovne znamke, ki bodo – seveda – temeljile na zgodbah. V podjetniški konici pa bodo čez pet ali deset let podjetja, ki bodo upravljale takšne blagovne znamke – zgodbe.

---------------------

Opomba: Slovenski prevod Jensenove knjige Heartstorm – Viharjenje srca v prevodu Matjaža Muleja je izdala agencija New Moment

Zgodbe in podjetje

Zgodbe in posel?

Jeseni leta 2001 je italijanski draguljar Silvano Bulgari podprl izdajo knjige, ki jo je napisal britanski romanopisec Fay Weldon in se imenuje The Bulgari Connection. To je res roman, a ime podjetja Bulgari omenja več kot 50-krat. Gre torej za oglas ali domišljijsko delo? Odgovor: oboje! Še en zgled: v prvih filmih o Jamesu Bondu je agent 007 vozil avtomobil aston martin; v nekaterih poznejših filmih je Bond presedlal v BMW. V najnovejših pa ga spet vidimo v aston martinu. To je dober zgled »umeščanja izdelka«, torej zagotovitve prostora, ki bolje kot drugi pokaže vaš izdelek. Novi razvoj kaže dejstvo, da postaja avtomobilska industrija del samega Hollywooda. Za prikaz na spletu in na televiziji zdaj podjetje BMW North America izdeluje filme z znanimi režiserji in zvezdami, kot sta Madonna in Mickey Rourke. V njih vozijo beemveje. Spet se lahko vprašamo: ali gre za oglase ali za filme? In odgovor je zopet: oboje.

Med redom in neredom

Napetost med redom in neredom je ključna tako v življenju kot v zgodbah. Tudi ustanoviti podjetje je skok v nered, neznano. Zato nas privlači. Toda tako kot so se lovci po napornem dnevu na lovu želeli vrniti v varno vas, tako se vsi želimo po skoku v neznano oziroma nered vrniti v varno okolje. Tudi podjetniki morajo čim prej nevarno obdobje ustanavljanja ali tveganja zapeljati v varne vode ustaljenih in obvladovanih procesov. Toda ne za dolgo. Če boste predolgo ostali v stabilnem svetu in ne boste sledili spremembam, vas bo čas prehitel. Zato bi se moral vsak podjetnik in vsak človek ves čas spraševati, ali je trenutno v svetu reda ali nereda. In kritično ugotoviti, da bi že bil čas, da se znova spusti v svet nereda.

Kaj je klic za podjetje?

Klic v pravljici je tisti, ki junaka pritegne, da se odpravi skozi zmajeva vrata iskat gral. Pri podjetju klic nastopi na začetku in v prelomnih trenutkih. Klic se izrazi v trojem: v poslanstvu, ki pove, kaj bo podjetje ponudilo na trgu; v viziji, ki pove, kakšno bo podjetje v prihodnosti (kako veliko bo in kako bo delovalo) ter v strategiji, ki natančno razloži, kako bo podjetje doseglo svoje cilje oziroma svoj gral.

Kako boste z zgodbo motivirali sodelavce?

Podjetje ne more uspeti, če ne pritegne vseh zaposlenih v svoj »projekt«. Kako jih boste motivirali? Nikakor ne razumsko, temveč čustveno. Ljudje morajo začutiti izziv, in to je čustvena kategorija. Čustveni odgovor pa najbolje dosežete z zgodbo. Napišite zgodbo svojega podjetja. Zgodbo po vseh pravilih, takšno, ki ima junaka, nasprotnike, dobro vilo in tako naprej. Od tod tudi naslov knjigi. Nekoč ste poslovno strategijo oblikovali z »viharjenjem možganov« (brainstorm), danes to dosežete le z »viharjenjem srca« (heartstorm).

Trženje kot izziv nereda

Razmerje med redom in neredom ponuja enkratno očaranje. V oglasu za ročne ure Patek Philippe preberemo vprašanje: »Kje boste v naslednjih 24 urah?« Proizvajalec ne poudarja točnosti ure, niti ne več njene lepote, ampak elegantna dama na sliki zgovorno pove, da morate izkoristiti čas in v 24 urah doseči, da bo lepotica z vami v restavraciji. In to vznemirjenje vam je ustvarila ura Patek Philippe.

Kaj je vodilna ideja pri podjetniških zgodbah

Kaj želite na trgu sporočiti skozi oglas? Temeljno sporočilo je korist, ki ga prinaša izdelek, ob tem pa so sporočilo vse abstraktne vrednote, ki jih zastopajo blagovne znamke. Pazite, tržna znamka je zelo osebna reč. Tržno znamko najbolje opredelimo kot odnos med odjemalcem in znamko, in to prijateljski odnos. »Tržna znamka je skrajno odgovorna institucija. Če jo ljudje nehajo ljubiti, propadete!« Na znamke smo čustveno vezani. Lahko se pojavi problem, če naš »prijatelj« pokaže nove in manj ugodne lastnosti. Če znamke spremenijo svojo osebnost, se odnosi spremenijo, v odnosih se pojavi negotovost, zato se odjemalci umaknejo, saj čakajo, da bi se negotovost nehala in bi imeli opraviti z isto »osebo«, ki so se ji navadili zaupati.

Struktura oglasa

Junak se dolgočasi. Živi v svetu reda, treba ga je speljati v svet nereda. Nasprotnik je vse, kar ga drži v svetu reda – tudi lastne finance in lastne navade. Pomočnik je tisti, ki mu predlaga, kaj ga bo osrečilo – trgovec, ki nekaj kaže, zdravnik, ki svetuje, gospodinja, ki se hvali z novim pralnim praškom. Dobra vila je novi izdelek, ki uresničuje sanje. Publika so prijatelji ali družina, ki so srečni, ker je zdaj junak srečen. Cilj – junak je opravil svojo pot in zdaj je srečen.

Kdo je nasprotnik pri podjetju

Nasprotnik je zelo koristna oseba, ustvarja nujno potrebni adrenalin. Če mislite, da ga nimate, ga ustvarite. Nasprotnik so vam lahko spremenjene tržne razmere (ste ogroženi), močna konkurenca, pomanjkanje financ ... Napnite možgane, kako boste premagali nasprotnike. In ko jih premagate, si izmislite nove.