Združiti moči proizvajalcev in oblikovalcev

V sklopu 18. bienala industrijskega oblikovanja (BIO) je revija Podjetnik ob pomoči organizatorjev BIO in agencije Informa Echo, ki ji gre zasluge, da je letos BIO dobil veliko poslovno komponento, organizirala okroglo mizo o povezavi med industrijskim oblikovanjem in poslovnim uspehom.

Povabili smo dve ugledni imeni, Paola Piva, italijanskega – svetovno znanega - arhitekta in oblikovalca, ki sodeluje z več podjetji, ter Heinza F. Hoferja, direktorja uspešnega avstrijskega proizvajalca pohištva Wittmann, ki sodeluje z več uglednimi oblikovalci, med njimi tudi s Paolom Pivo.

Piva in Hofer sta predstavila svoje poglede na pomen povezave med oblikovanjem in poslovnim uspehom, vsak seveda iz svoje strani, Piva iz strani oblikovalca, Hofer iz podjetniške strani.

Njuni predstavitvi in odgovore na vprašanja prisotnih smo strnili v 14 vprašanj in odgovorov.
1. Ali v tujini že od nekdaj velja, da je industrijsko oblikovanje pomembno za tržni uspeh?

Nikakor. Paolo Piva trdi, da so bili v sedemdesetih letih, ko je sam začenjal z industrijskim oblikovanjem, v Italiji zelo nenaklonjeni oblikovalcem. Sam je kot arhitekt še zlasti težko prepričeval podjetja. Mnogi so namreč menili, da lahko arhitekt načrtuje samo stavbe, ne pa izdelkov. Preteči je moralo dolgo obdobje, preden je v podjetjih dozorela zavest o pomenu industrijskega oblikovanja. Stanje je bilo torej tudi v oblikovalskih velesilah pred dvajsetimi, tridesetimi leti podobno današnjim razmeram v Sloveniji.

2. V čem je pomen industrijskega oblikovanja v poslovnem pogledu?

Na dolgi rok podjetje ne more temeljiti svojega uspeha na nizki ceni oziroma ceneni delovni sili. Nasprotno, kdor gradi konkurenčnost na nizkih cenah, razmišlja zelo kratkoročno. Vedno se bo namreč našel kdo, ki bo lahko enak izdelek naredil po nižji ceni. Po mnenju Heinza F. Hoferja je danes, ko je konkurenca zelo velika, potrebno, da si podjetje ustvari lastno identiteto v svoji tržni niši. Podjetja si morajo po njegovem mnenju ustvarjati konkurenčno prednost s kakovostnimi in dobro
oblikovanimi izdelki.

3. Kdaj mora podjetje narediti preobrat v oblikovanju?

Heinz F. Hofer: “Podjetje, ki se želi prebiti s krajevnega na mednarodni trg, mora nujno najeti mednarodnega oblikovalca. V sedemdesetih letih je bil Wittmann povsem krajevno podjetje, ki je v Avstriji prodalo 90 odstotkov proizvodnje. Po zavestni odločitvi, da želimo tržiti na mednarodnem trgu, smo najeli mednarodnega oblikovalca in danes prodamo doma samo še 25 odstotkov proizvodnje.”

4. Kakšno je razmerje med kakovostjo, oblikovanjem in blagovno znamko.

Ti elementi se med seboj dopolnjujejo. Blagovna znamka pomaga ustvariti prepoznavnost in podobo (image), oblikovanje je ključni element (likovne) prepoznavnosti, kakovost je pa nujna, kajti brez nje izdelki ne bi imeli prave uporabnosti. Oblikovanje je pomembno tudi zato, ker pri kupcih povzroča čustveni odziv, ki ga sama kakovost ne more povzročiti.

5. Kako naj se podjetje pozicionira na trgu oziroma kupcem komunicira svojo (novo) identiteto?

Hofer odgovarja, da njihov podjetje zelo skrbno izbira trgovine in se pojavlja samo na izbranih lokacijah. Razen tega seveda veliko vlaga v oglaševanje in se pojavlja na sejmih. Skratka, identiteto je treba ljudem komunicirati.

6. Ali so zaradi industrijskega oblikovanja oziroma stroškov za oblikovanje izdelki bistveno dražji?

Kupci običajno menijo, da strošek oblikovanja pomembno vpliva na končno ceno izdelka, kar pa ni vedno tako. Odličen zgled podjetja, ki izdeluje dobro oblikovane izdelke po razmeroma nizkih cenah, je švedska Ikea. Pri Wittmannu pa, na primer, znaša delež oblikovanja v končni ceni izdelka komaj en odstotek ali še manj. Paolo Piva celo trdi, da mora dober oblikovalec celo olajšati proizvodnjo izdelka in znižati proizvodne stroške.

7. Koliko kupcev je pripravljenih kupovati vrhunsko oblikovane in kakovostne izdelke v najvišjem cenovnem razredu?

Delež kupcev, ki kupujejo v najvišjem cenovnem razredu, je razmeroma majhen. Po ocenah Paola Pive je največ pet odstotkov kupcev za kos pohištva pripravljenih plačati več samo zato, ker je z oblikovalskega vidika nekaj posebnega. Po mnenju Heinza Hoferja je ta delež še nižji in znaša največ tri odstotke. Paolo Piva trdi, da ta razmerja veljajo ne samo za pohištvo, podobna razmerja veljajo tudi v avtomobilski industriji in drugod.

8. Ali proizvajalec vrhunsko oblikovanih izdelkov lahko viša cene v nedogled?

Hofer meni, da ne. Po njegovem mnenju mora cena ostati za kupca razumna. Pri Wittmannu so pri določanju cen zelo previdni in vsako spremembo cene skrbno pretehtajo. Cen nikdar ne povečajo brez razloga. Želijo ohraniti pošteno razmerje med ceno in kakovostjo izdelkov, kar jim priznavajo tudi kupci. In Hofer prav v tem vidi razlog za uspeh podjetja.

9. Si lahko profesionalno oblikovanje privoščijo samo velika podjetja?

Sploh ne. Podjetje Wittmann je začelo sodelovati s profesionalnimi oblikovalci in arhitekti že pred petdesetimi leti, ko je bilo manjše podjetje. To je bil čas po drugi svetovni vojni, ko so kupci hlastali po cenenem pohištvu iz množične proizvodnje.

Paolo Piva mlajšim oblikovalcem celo svetuje, naj ne iščejo velikih uveljavljenih podjetij, temveč naj v krajevnem okolju poiščejo mala podjetja, ki želijo rasti in se razvijati. Če oblikovalec in podjetje najdeta skupni jezik, bosta s sodelovanjem skupaj rasla.

10. Ali lahko proizvajalec sam oblikuje svoje izdelke?

Na začetku lahko, za resnejši nastop na trgu pa potrebuje poklicnega oblikovalca. “Žal mnogi prozvajalci menijo, da so tudi oblikovalci. To ne gre. Ali si dober proizvajalec ali pa dober oblikovalec. Oboje hkrati ne moreš biti,” trdi Paolo Piva.

11. Kako naj poteka komunikacija med podjetjem in oblikovalcem?

Paulo Piva pravi, da podjetja z oblikovalci sodelujejo na različne načine. Ponekod razvoj vodijo razvojni oddelki in tam oblikovalec sodeluje predvsem z njim. Pri Wittmannu, na primer, pa najboljše rešitve išče skupina, ki jo sestavljajo oblikovalec, vodstvo podjetja in peščica najboljših delavcev. Pri vsem tem je pomembno, da je komunikacija odprta in iskrena.

12. Ali lahko da sodelovanje med podjetjem in oblikovalcem rezultate čez noč?

Ne. Paolo Piva prisega na dolgotrajne, razvijajoče se odnose, saj se rezultati sodelovanja pokažejo šele čez več let.
Z Wittmannom sta za prvi pravi uspeh, ki sta ga dosegla s stolom, potrebovala celo desetletje. “Če oblikovalec dolgo dela s podjetjem, začne čutiti z njim in to je za uspeh sodelovanja zelo pomembno,” trdi Piva.

13. Je vrhunsko oblikovanje vedno v skladu s trenutnimi modnimi smernicami?

Ne. Pri izdelkih, ki imajo dolgo življenjsko dobo, je lahko moderno oblikovanje prej slabost kot prednost. Wittmannove sedežne garniture, na primer, kupci uporabljajo 30 in več let in toliko časa morajo biti všečne. Modnim oblikam, ki so aktualne največ pet let, se zato raje izogibajo.

14. Je slovenski trg dovolj zrel za vrhunsko oblikovane izdelke?

Bernard Kučejiz podjetja Orion Intertrade trdi, da ne. Vpliv velike ponudbe novih trgovskih centrov, ki ponujajo ceneno pohištvo, se kaže tudi v manjšem povpraševanju po dražjem pohištvu. Po drugi strani tudi odgovorni v naši pohištveni industriji niso pripravljeni narediti kakovostnega preskoka. Podjetja se otepajo oblikovalcev, ti pa ne vidijo pravega izziva, ker ostanejo vedno pred zaprtimi vrati.

Paolo Piva pa ocenjuje, da takšno stališče ne odseva pravih tržnih zakonitosti. “Težava ni v kupcih, ki ne bi želeli dobro oblikovanih in kakovostnih izdelkov, ampak gre za to, da je takšnih kupcev malo – in to povsod po svetu. To dejstvo morate sprejeti. Poglejte, koliko ljudi pri vas lahko kupi BMW-je in mercedese! Vendar, razmišljajte v smeri dobrega oblikovanja. Iščite, kako bi bilo mogoče združiti moči proizvajalcev in oblikovalcev. In to bo ena od pomembnejših nalog slovenskih podjetij v prihodnjih letih.”

S tem pozivom sta se strinjala tudi udeleženca okrogle mize Mateja Škrl iz podjetja Efekt, ki je povedala, da so z dobrim industrijskim oblikovanjem z igračami uspešni prodrli na evropski trg (izvozijo 90 odstotkov proizvodnje) ter Matjaž Kopač iz pohištvenega podjetja Kopač, ki je povedal, da se njihova strategija povsem ujema s strategijo, ki si jo je pred nekaj desetletji zastavil Wittmann.

Pridi v tovarno gledat, kako ti delajo fotelj

Heinz Hofer je povedal, da se v njihovem podjetju zavedajo, da kakovosti temelji na zadovoljstvu zaposlenih. Marsikateri delavec pri njih predstavlja že tretjo generacijo zaposlenih v tovarni Wittmann. Del korektnega odnosa do zaposlenih je med drugim v tem, da ti dobijo polno priznanje za sodelovanje pri nekem izdelku. Na kontrolnem lističu izdelka so podpisani vsi, ki so sodelovali, v zadnjem času pa snujejo pravo interakcijo med delavci in kupci. Kupci naj bi lahko prišli v tovarno opazovat, kako nastaja izdelek, ki so ga naročili. Ta interakcija je za delavce velika motivacija.