Ko se kupci odločajo o nakupu nekega izdelka ali storitve, navadno nimajo pred očmi le enega ponudnika. Konkurenca na trgu je vedno večja in kupci se odločajo med najmanj tremi ali štirimi možnostmi. Za pomembnejše nakupe pa jih je navadno še več. Ne glede na to, ali kupujemo pralni stroj ali izbiramo ponudnika čistilnih storitev.
In tako pridemo do ključnega vprašanja, na katero mora vsako podjetje poznati zelo dober odgovor:
Zakaj bi se kupec odločil ravno za vaše podjetje in ne za konkurenčnega?
Nadaljevanje članka je vidno samo naročnikom.
Če v vaših marketinških materialih ni jasnega odgovora na to vprašanje, imate zelo malo možnosti, da se kupci odločijo ravno za vas.
Navadno podjetniki, ko jim postavim to vprašanje, odvrnejo: »Smo kakovostni, imamo ugodne cene pa še zanesljivi smo.« Vse lepo in prav, toda iste stvari govori tudi konkurenca. Kar poglejte njihove marketinške materiale in se prepričajte.
Danes je velika večina ponudnikov v vaši panogi kakovostnih. Drugače ne bi obstajali, saj na današnjem trgu dolgoročno ni mogoče obstati, če nimaš kakovostnih izdelkov in storitev. Danes ima večina ponudnikov v vaši panogi ugodne cene. Večina ponudnikov je tudi zanesljivih. Skratka, čeprav imate kakovostne izdelke in ugodne cene, se ne razlikujete od konkurence in kupcu ne ponujate dobrega razloga, da bi se odločil ravno za vas.
Kako izstopati iz množice in pritegniti kupce?
Da bi prebili sivo monotonost v svoji panogi, se morate čim bolj razlikovati od konkurence. Na trgu namreč zmagujejo drugačna, ne pa boljša podjetja. Pa poglejmo nekaj možnosti za razlikovanje, ki bo pritegnilo kupce.
V knjigi Differentiate or Die avtor Jack Trout opiše šest načinov, ki so se izkazali za izjemno uspešne pri razlikovanju od konkurence. To so:
· vodstvo v panogi,
· poreklo izdelka,
· postopek izdelave,
· specializacija za določen trg,
· poudarjanje ene lastnosti in
· biti prvi na trgu.
Seveda to niso edini načini za razlikovanje od konkurence, podrobneje pa bi vam rad predstavil dva od njih. Tako boste dobili predstavo o tem, kaj pri razlikovanju deluje.
Poudarjanje ene lastnosti
V Sloveniji je veliko radijskih postaj. Toda le ena je »najbolj športna frekvenca«. To je radio Gama MM, ki je s tem, da ima v programu največ športa in športnih novic, zasedel mesto v mislih ljudi s to lastnostjo. Veliko je radijskih postaj, toda ljudje, ki se zanimajo za šport, največ poslušajo Gamo. Prav tako ima Gama večjo možnost, da bo pridobila oglaševalce, ki so tesno povezani s športom. Vaše podjetje ali izdelki se torej lahko od konkurence razlikujejo tudi po določeni lastnosti. Možnosti so neomejene:
- so najbolj preprosti za uporabo,
- so v celoti pripravljeni iz naravnih sestavin,
- imajo najbolj trdno zgradbo in se zaradi tega ne uničijo tako hitro,
- vsebujejo sestavino XYZ (poglejte na embalažo zobnih past, ki to s pridom izkoriščajo),
- imajo bolj privlačno embalažo,
- njihov dizajn je takšen, da se zlije s stanovanjem,
- zasedejo najmanj prostora na mizi,
- so najhitreje dobavljivi,
- itd.
Če vaši kupci cenijo določeno lastnost izdelkov, ki je nihče ne poudarja, je to lahko izjemna priložnost za razlikovanje od konkurence.
Specializacija za določen trg
Ljudje obravnavajo podjetja, ki se predstavijo kot specialisti na svojem področju, kot nekaj posebnega.
Specialiste na trgu dojemamo kot podjetja, ki so najboljša na svojem področju in imajo največ znanj s tega področja, zato se je zanje veliko lažje odločiti kakor za podjetja, ki konkurirajo na več trgih z več izdelki. Ljudje namreč vedo, da eno podjetje ne more odlično obvladati več področij.
Specialisti, kot so na primer Relax (specialisti za Adriatik), Hellman's (majoneza), Foot Locker (športna obutev), Rolex (prestižne ure), Danfoss in drugi dokazujejo, da je lahko specializacijo uporabiti kot močan faktor razlikovanja.
To, da si specialist za neko ozko področje, je verjetno najboljši način razlikovanja od konkurence za mala podjetja! Kupci vas bodo vzljubili, če jim boste povedali, da se specializirate le za problem, ki ga imajo. To jim bo namreč povedalo, da ga znate tudi najbolje rešiti!Največja nevarnost, ki preži na specialiste, ni konkurenca.
Največja nevarnost so sami sebi. Mnogi se namreč odločijo, da bi radi večji kos pogače in začnejo svoje podjetje širiti na druga, nepovezana področja. In to je najslabša odločitev, ki jo lahko sprejmejo.
Poglejmo še primer specialista, ki mu takšna strategija odlično uspeva. Angleško podjetje, ki je proizvajalo rokavice za enkratno uporabo, se je znašlo v slabem finančnem položaju, ker je bilo na trgu preveč podjetij, ki so ponujala podobne izdelke podobnim kupcem (bolnišnicam in čistilnim servisom). Da bi preživeli, so morali storiti nekaj drastičnega. Tako so se specializirali na manjši del kupcev rokavic za enkratno uporabo - na kuhinje. Posvetili so se torej restavracijam in hotelom ter jih začeli izobraževati o nujnosti higiene pri kuhanju. Trg na tem področju se je tako razširil in podjetje je kot specialist za področje kuharskih rokavic začelo poslovati zelo uspešno.
Poglejmo še nekaj primerov za mala podjetja:
- Specializiramo se za finančno svetovanje mladim družinam.
- Specializiramo se za dobavo plastičnih polizdelkov avtomobilski industriji.
- Smo specialisti za pogodbeno pravo.
- Smo specialisti za vgradnjo klima naprav.
Kot sem že prej omenil, obstaja ogromno načinov za razlikovanje od konkurence, tako da se ne omejite na ideje, ki sem vam jih dal. Predvsem pa izhajajte iz sebe in si postavite vprašanja, kot so:
- Kaj delamo v našem podjetju najbolje v panogi ali kaj bi lahko delali najbolje v panogi?
- Kaj pri našem podjetju največkrat pohvalijo kupci?
- Katere so tiste koristi, ki jih dobijo kupci od našega podjetja, ne pa pri konkurenci?
