Zadenite z oglasom v polno

Oglaševanje je dokaj enostavna zadeva. Prvo pravilo, ki ga moramo upoštevati, je, da smo si ljudje različni. Predvsem se razlikujemo po spolu. Dobri oglasi to razliko upoštevajo.

Kaj sporočiti moškim, kaj ženskam?

Ker so moški precej enostavna bitja, je sestaviti oglas za moške dokaj lahko. Vaš oglas, namenjen “ciljni skupini moških”, mora vsebovati (čim manj prikrito) eno od naslednjih sporočil:

• “Če boste kupili naš izdelek/storitev, se bodo manekenke, misice in druge lepotičke lepile na vas.”
• “Če boste kupili naš izdelek/storitev, boste imeli več časa in denarja. Oboje pa vam bo prišlo prav na zmenkih z misicami.”

Ženske so seveda nekaj povsem drugega, saj so precej bolj sofisticirane in tudi bolj zapletene kot moški. Ravno zato moramo biti pri oglasih, namenjenih ženskam, posebno pazljivi.
Vaš oglas namenjen “ciljni skupini žensk” mora vsebovati predvsem naslednje sporočilo:

• “Če boste kupili naš izdelek/storitev, boste postali manekenka.”

Zdaj pa poglejte svoje oglase in se vprašajte, ali vsebujejo katero od zgornjih sporočil! Kaj pa plakati, ki ste jih opazili danes na poti v službo? Stavim, da za mnoge niti ne veste, kaj oglašujejo in kaj vam oglaševalci želijo povedati.

Preden se začnete razburjati, moram seveda priznati, da gre za veliko poenostavitev, ki sem jo prebral v neki marketinški knjigi. Avtor o odločitvah podjetij piše ironično, a kljub temu je v zgornjem pravilu veliko resnice.

Upoštevajte temeljne koristi

Vaše oglaševanje, komur koli je že namenjeno, mora vsebovati vsaj eno temeljno korist, ki si jo ljudje vedno želimo. Katere so temeljne koristi, brez katerih ne smete objaviti nobenega oglasa?

Vsi si želimo:

• biti zdravi,
• biti seksi,
• imeti prijatelje,
• biti pomembni,
• imeti svoj varen dom,
• biti mladi,
• imeti denar,
• biti varni,
• imeti dobro službo,
• si zagotoviti varno starost,
• zagotoviti svojim otrokom boljše življenje,
• imeti visok ugled, status.

Vaš oglas mora neposredno, brez kakšnih “profesionalnih” dodatkov sporočati, da s pomočjo vašega izdelka lahko pridemo do ene od osnovnih koristi, ki si jo vsi želimo!

To je prvo pravilo, o katerem govorimo danes. Pa drugo pravilo?

V svojem oglasu morate večino informacij, ki so po vašem mnenju za potencialne kupce zanimive, izpustiti!

Kupci imamo omejen spomin

Kupci smo bitja, ki imamo v glavah izjemno malo prostora. V večini primerov si nismo sposobni zapomniti več kot dveh, treh izdelkov/storitev (blagovnih znamk) iz posamezne panoge.

Želite dokaz?

Naštejte čim več:

• vrst čipsa,
• papirnatih robčkov,
• prodajalcev računalnikov,
• revij za moške,
• prestižnih ročnih ur,
• proizvajalcev filmov,
• podjetij, ki izposojajo avtomobile,
• slovenskih pivovarn,
• vrst ameriškega, nemškega, avstrijskega… piva,
• varnih avtomobilov,
• poceni avtomobilov.

Večinoma niste našteli veliko več kot dveh blagovnih znamk iz posamezne skupine. Potrošniki imamo slab spomin. Sposobni smo si zapomniti le nekaj blagovnih znamk, le nekaj vrst izdelkov iz posamezne skupine.

Pa še nekaj drugega je izjemno pomembno. Ko kupci razmišljamo o določenem izdelku/storitvi, ali blagovni znamki, se nam porodi le ena asociacija. Pomislimo le na eno, največ dve lastnosti.

Zgled: Na kaj pomislite, ob naslednjih besedah:

• Xerox
• Volvo
• Džirlo
• Rolex
• Michelin
• IBM
• Delo

Pri Xeroxu verjetno na fotokopirne stroje. Čeprav je to podjetje med drugih izumilo računalniško miško in danes delajo veliko, veliko več kot samo fotokopirne stroje. Potrošniki ob imenu Xerox pomislimo na fotokopirne stroje, pa če je to temu podjetju všeč ali ne.

Pri Volvu pomislimo najprej na varnost. Volvo je verjetno tudi udoben, hiter, kakovosten avto, a v naših glavah imamo za Volvove avtomobile na prvem mestu besedo varnost. Zelo težko, praktično nemogoče, bo to besedo iz naših glav izrinila kakšna druga avtomobilska znamka. Ne gre za to, da drugi avtomobili niso varni, celo bolj kot Volvo. Pomembno je, kaj si mi mislimo. Volvo je tako, na primer, precej bolj varen avto v ZDA kot na Švedskem, kjer ga izdelujejo. Gre za isti avto, seveda, le mnenje kupcev je različno. Skratka, Volvo je lastnik besede varno v glavah večine potrošnikov.

Džirlo seveda prodaja shujševalne čaje. Poznate še koga drugega? Verjetno ne. Džirlo je mojster svojega posla. V naših glavah si je rezerviral mesto za shujševalni čaj in preprečil vstop vsem drugim.

Rolex? Prestižne, drage ure. Ko pomislimo na drage ure, večina ljudi pomisli na rolex.

Michelin? Najboljše gume. Drage tudi, ampak najboljše. Ob drugih proizvajalcih gum nam pride na misel kaj drugega, “mišelinke” pa so pač najboljše. Je res tako? Ni pomembno. Pomembno je samo, kaj si potrošniki mislijo.

IBM? Veliki, dragi računalniki. IBM se lahko še tako trudi, težko nas bo prepričal, da ima poceni majhne računalnike, čeprav bi bilo to resnično.

Delo? Verjetno ste pomislili na časopis. Ampak v Slovenji je kar nekaj podjetij, ki imajo v imenu besedo Delo (Delo prodaja, Delo storitve, Delo revije, Delo repro…). V glavah potrošnikov pač ni prostora za več kot eno Delo. Delo je podjetje, ki izdaja časopis Delo. Tako misli večina in zato tako tudi je.

Poudarjajte malo in svoje

S temi zgledi samo dokazujemo, da imamo potrošniki zelo omejen spomin. Za vsako kategorijo izdelkov smo si sposobni zapomniti le nekaj blagovnih znamk in nekaj atributov. Če želimo biti uspešni v marketingu in oglaševanju, se nam ne splača poudarjati več kot ene lastnosti izdelka, predvsem pa ne poudarjajte lastnosti, ki si jo je (v glavah potrošnikov) prisvojil že nekdo drug.

Večina podjetnikov dela ravno ti dve napaki. Prvič poudarjajo veliko lastnosti svojih izdelkov. Če poudarjate, da so vaši izdelki kakovostni, poceni, da imate hitro dostavo, prijazne plačilne pogoje, lep design, podaljšano garancijo in drugo, si potencialni kupci ne bodo zapomnili ničesar.

Poudarite le eno korist svojega izdelka ali storitve. Drugo žrtvujte! Vem, težko vam bo pri srcu, ko boste to storili, toda le tako boste prodali več. Zapomnite si, kupci smo si sposobni zapomniti le eno korist, lastnost vašega izdelka. V glavah potrošnikov ne boste nikoli najbolj kakovostni in najcenejši obenem! Nikoli ne boste najhitrejši, najvarnejši in najcenejši.

Žrtvujte in prodajte več. Usmerite se na eno lastnost, korist, pri tem pa pazite, da ta lastnost ali korist ni v glavah vaših potencialnih strank že zasedena.

Katero korist, lastnost izbrati?

Spomnite se začetka tega članka. Poudarite nekaj, kar si vsi želimo, pokažite, da z nakupom vašega izdelka kupci dobimo ravno to. Poudarite samo eno (temeljno) korist, drugo žrtvujte. Oglaševanje je boj za (prazno) mesto v glavah potrošnikov. Ko si mesto enkrat izborite, ga težko izgubite. Uspelo vam bo boste s poudarjanjem temeljne koristi za kupca in z žrtvovanjem: poudarite le eno korist, eno lastnost, poudarite nekaj, česar drugi še niso poudarili in je zato mesto za to korist v glavah kupcev še prazno.