Vsebina pisma, ki najde pot do naslovnika

V direktni pošti ni trdnih pravil, ne veljajo vse ugotovitve za vse ciljne skupine, za vsa okolja, za sleherno velikost podjetja. Pravila so le spoznanja, ki jih je dobro proučiti in potem narediti po svoje.

Pred začetkom: stroški, baza, test

Od vseh načinov komuniciranja s potencialnimi kupci je edino direktni marketing tisti, ki omogoča skoraj popolno kontrolo stroškov in izplena. Pri tem gre lahko za akcijo dostavljanja nenaslovljenih prospektov s prodajnim pozivom v hišne nabiralnike, omejeno dejavnost klicnega centra s ponudbami, prezentacijske nastope v nakupovalnih središčih ali pa za kampanjo direktne klasične pošte ciljni skupini. Vsi poznamo staro krilatico, da je pol denarja, vloženega v komuniciranje s kupci, vrženega stran. Pri tem ne vemo, ali gre za prvo, zadnjo ali srednjo polovico. Direktni marketing pa omogoča prav to: popolno obvladovanje stroškov, prekinitev dejavnosti v slehernem trenutku in popolno spremljanje odzivnosti oziroma opravljenih nakupov.

Če odmislimo stroške za morebitno profesionalno produkcijo dopisa, so osnovni stroški na primer: ovojnica, dopisni papir, tiskanje in poštnina. Te lahko ocenimo na približno od 0,50 do 0,60 evra na enoto. Pri tem ni všteto delo z ažuriranjem baze in morebitno ročno naslavljanje in doopremljanje ovojnice. Vzemimo, da imamo bazo ciljanih potencialnih kupcev velikosti 8000 subjektov. Lahko jo segmentiramo na tretjine na podlagi kriterija velikosti in na polovico na podlagi kriterija položaja naslovnika. Nastanejo idealne presečne množice, denimo velikosti od 500 do 1500 subjektov. Na 10 % posameznih namenimo testno pošto, vsebinsko prilagojeno glede kriterijev. To znese 800 subjektov oziroma okroglih 600 evrov. Koliko produktov z znanim RVC-jem moramo prodati, da pokrijemo te stroške?

V primerjavi s klicanjem 800 subjektov (denimo dva na uro x 12 evrov bruto ura) je dopis približno 10-krat cenejši, zanesljivo pa lahko da več informacij, kot bi jih lahko skomunicirali telefonsko. Realnost klicanja je lahko tudi precej drugačna glede uspešnosti, pripravljenosti za pogovor in časa za poslušanje, pa tudi slikovnega gradiva ne moremo predstaviti niti obsežnosti ponudbe. Po nekem testnem obdobju lahko dovolj natančno izračunamo, ali se nam kampanja izplača in ali naj jo nadaljujemo.

Direktna pošta je lahko tudi cenejša, če uporabimo celoten dopis kot ovojnico in jo strojno zalepimo. Kljub temu jo lahko individualiziramo z naslovnikom, nagovorom in mutacijami besedila, saj jo tiskamo digitalno.