Vojna na trgu

Večina nasvetov glede marketinga govori o kupcih. Kako jih bomo razumeli, zadovoljili, navdušili, pridobili ... Toda, ali je to vse, kar moramo imeti pred seboj, ko razmišljamo o trgu? Dobri poznavalci trgov opozarjajo, da to sploh ni ključno. Ključno naj bi bilo nekaj povsem drugega – opazovanje konkurence in nastop proti konkurenci. Bistvo vašega uspeha na trgu je zato vojna proti konkurenci.

Priljubljena pisca o marketingu, Al Ries in Jack Trout, pravita, da bo marketinški načrt v prihodnosti predvsem govoril o konkurenci, da bo analiziral položaj vsakega nasprotnika na trgu, razčlenil njegove prednosti in pomanjkljivosti in na koncu predlagal dejanja na “bojišču”. Bojišču? Da, ker bomo razmišljali o tem, kaj bomo “branili”, kje bomo “napadli”, v kakšne “gverilske akcije” se bomo spuščali in podobno.

Takšno razmišljanje je še posebej pomembno za manjša podjetja, kajti vsa vojaška izkušnja pove, da so veliki in močnejši v prednosti. Napoleon je baje izjavil, da je bog na strani močnejših. Vsa teorija niš se je razvila prav zaradi tega razloga: malo oziroma novo podjetje mora odkriti trg, ki naj ne bi bilo zanimivo za druge, predvsem pa ne za velike. Teorija niš nam torej svetuje, naj se predvsem izognemo konkurenci.

Pomembno je tudi sporočilo, ki izhaja iz članka, ki smo ga v Podjetniku objavili že leta 1995 pod naslovom Kje so vaše priložnosti (na voljo na spletnih straneh Podjetnika). Članek govori o tem, da so nova podjetja v prednosti, ko uvajajo kakšno tržno novost, toda treba se je zavedati, da imajo starejša in močnejša podjetja na voljo veliko denarja in kadrov, zato lahko novost, ki jo je na trg dalo malo podjetje, celo izboljšajo in se s podobnim izdelkov pojavijo na trgu. V tem trenutku je novo podjetje v neposrednem konfliktu – torej v vojni - z večjim podjetjem. Zaradi tega morate vedno razmišljati o tem, česa vse je sovražnik sposoben – ne, kaj je počel v zadnjem času ali kaj bo, kot kaže, naredil. Nikoli ne veste, kdaj se bo zares prebudil in udaril nazaj.

Kakorkoli že, če nimate te sreče, da uspevate v neki niši, in morate bodisi ščititi svoj položaj ali pa začeti osvajati položaj nekoga drugega, potem morate razmišljati kot vojaški poveljnik.

Načela klasičnega vojskovanja

Glavne modrosti klasičnega vojskovanja so naslednje:

1. Kdor je v defenzivi, ima prednost. Če želite osvojiti položaj nekoga drugega, potem potrebujete trikrat večjo moč kot branilec.

2. Najboljša je bliskovita vojna. Pripravite učinkovit napad, kajti najhujši izhod je, če se vi in nasprotnik vkopljete v jarke (spomin na 1. svetovno vojno).

3. Napadite na najožji možni fronti in naredite preboj. Še boljše je, če napadete od zadaj, na področju, kjer vas nasprotnik ne pričakuje.

4. Napadite na tako ozkem področju, da boste lahko osvojeno tudi branili.

5. Uspešna taktika je tudi ta, da ugotovite, kje je nasprotnik močan, in da potem odkrijete, kje je slabost te moči. Gre za to, da ugotovite, kakšne so kakovosti nasprotnikovega izdelka in potem – morda se to zdi kot paradoks, pa ni – odkrijete, da bi z nekoliko drugačnim konceptom lahko naredili izdelek, ki ima velike možnosti na trgu. Bistveno pri tem pa je, da bi nasprotnik, če bi hotel zdaj posnemati vas, odstopiti od koncepta, zaradi katerega je njegov izdelek uspešen. Tega ne bo nikoli naredil. Vsi izdelki ali storitve, ki so zasnovani široko, so v nevarnosti, da jih napade nekdo z bolj specializiranim izdelkom ali storitvijo.

6. Bodite realni. Ocenite, koliko moči imate, preden povlečete potezo, ki vas bo izčrpala. Strategija mora temeljiti na taktičnih elementih, ki ste jih zmožni uresničiti.

Mimogrede, ena od zanimivih podrazličic obrambe je “napad na samega sebe”. Gre za to, da neko podjetje ne dopusti drugim, da bi mu ustvarili konkurenco na trgu, ampak takšno konkurenco ustvari samo, z nasprotnim izdelkom, verigo trgovin ali podobno in tako ta potencialni nevarni prostor zasede samo. Prav v zadnjem času smo v Sloveniji videli, kako je podjetje Bofex (sicer v lasti Merkurja), ki ima verigo trgovin Big Bang, postavilo tej verigi nasproti trgovine BOF.

Najnovejša načela vojskovanja

Zanimivo je, da so vojaške dejavnosti v zadnjih letih (puščavska vojna in vojne na Balkanu oziroma ameriški posegi v tujini) še posebej spodbudile iskanje vzporednic med vojaško strategijo in vodenjem podjetij. Današnje bojišče naj bi bilo zelo podobno sodobnim dinamičnim trgom, ki so polna presenečenj in negotovosti.

Za takšne razmere naj bi bila pravšnja doktrina o tako imenovanem manevrskem vojskovanju, ki temelji na tem, da se z nasprotnikom nikoli ne spopadeš neposredno – tam, kjer je najmočnejši, ampak deluješ tako, da ga zmedeš in oviraš pri delovanju oziroma onesposobiš. Na primer, ne spopadaš se s topovi, ampak presekaš sovražnikove komunikacije. Takšno razmišljanje, ki gradi bolj na zvitosti kot na moči, je – ko ga prenesemo v poslovni svet - tudi bolj racionalno.

Sicer pa manevrsko vojskovanje temelji na sedmih načelih:

1. Napadi ključno ranljivo točko. Analiziraj nasprotnika ves čas in ugotovi, kje je najbolj šibak in ga udari na tej točki – čim prej. To taktiko je v prvi svetovni vojni uporabil poročnik Rommel na soški fronti, ko je odkril, da Italijani svojo fronto oskrbujejo prek nekega prelaza. Z zelo majhno silo je napadel to točko in kritično onesposobil Italijane. Rommel je kasneje zaslovel na afriški fronti v drugi svetovni vojni in poznali so ga kot Puščavskega lisjaka.

2. Imej pogum. Ne meri na skromne cilje, temveč na totalno spremembo v razmerju moči. To načelo zahteva odločnega voditelja, ki bo znal kljub precej pomanjkljivim podatkom oceniti, ali bo šel v napad. Takšen napad je tvegan, a edini lahko doseže najvišje cilje.

3. Presenečenje. Presenečenje je najbolje doseči tako, da nasprotniku preprečimo, da bi prišel do pravih informacij. Dosežemo ga tako, da svoje priprave izvajamo v največji tajnosti. Alternativno nakazujemo, da bomo nekaj počeli na več frontah in s tem nasprotnika pripeljemo v negotovost. Tretja oblika presenečenja je ta, da nasprotnika zavedemo v sklep, da bomo nekaj naredili. On se pripravi na te poteze, mi pa naredimo nekaj povsem drugega. Zavajanje je najtežje, ampak tudi najučinkovitejše.

4. Osredotočenje. To načelo sodobne manevrske vojne je podobno več načelom klasičnega vojskovanja. Skratka, z manjšo silo lahko uspete na ozki, točno določeni fronti. Poslovni primeri za to modrost so tisti, kjer so podjetja izbrala ožji tržni segment in ga napadla.

5. Decentralizirano odločanje. General Patton je nekoč izjavil, da nikoli ne smete ljudem reči, kako naj kaj naredijo, ampak samo, kaj naj naredijo. Skratka, o konkretnih dejanjih morajo odločati tisti, ki obvladujejo krajevne razmere in informacije.

6. Hitrost. Ne gre za absolutno hitrost, temveč za to, da morate nasprotnika prehitevati in ga prisiliti v nenehno reagiranje ali pa povzročiti zmedo. To taktiko danes uporabljajo trgovske verige, ki nenehno inovirajo ponudbo. Druge trgovine so prisiljene, da nenehno posnemajo vodilnega.

7. Kombinirani ogenj. Gre za zvito hkratno uporabo različnih orodij, ki povzročijo, da mora nasprotnik uporabiti obrambno taktiko, s katero na neki točki postane bolj ranljiv.

To so torej načela, s katerimi naj bi človek vodil posle v sodobnih razmerah, ki jih označujemo kot negotove, spremenljive, neurejene. Te razmere zahtevajo, da izkoristimo vsako priložnost. Pohod manevrskega vojskovanja pa ima še drugo stran. Tudi vaša konkurenca najbrž razmišlja podobno. Zato morate ves čas ocenjevati tudi svoje pomanjkljivosti, da jih nasprotnik ne bi izrabil po načelih manevrske vojne.

Načela manevrske vojne

1. Ne soočajte se neposredno s sovražnikom, ampak poiščite, kje je ranljiv.
2. Odločite se za pogumne akcije, le tako boste dosegli pomembno prednost na bojišču.
3. Delujte skrivno, zavajajte nasprotnika, presenetite ga.
4. Napadite tam, kjer ne pričakuje, ali napadite najbolj bolečo točko, koncentrirano.
5. Če je mogoče, delujte z več orožji hkrati.
6. Sproti razvijajte svoje vojskovanje, kajti vojna se nikoli ne konča.

Vira:
Al Ries, Jack Trout: Marketing Warfare, McGraw-Hill
Eric K. Clemons in Jason A. Santamaria: Maneuver Warfare: Can Modern Military Strategy Lead You to Victory?, Harvard Business Review, april 2002