Videz nikoli ne vara

Minili so časi, ko je bilo povpraševanje večje od ponudbe in ko smo lahko določeno vrsto blaga kupili kvečjemu v eni ali dveh trgovinah. Danes imamo kupci veliko več možnosti za izbiro želenega blaga, tako da se je včasih že težko odločiti, kam po nakupih. Vstopimo v eno ali v nekaj trgovin, ne v vse, ki so na voljo. Vanje nas pritegnejo različne stvari. Mogoče se spomnimo, da smo tam prejšnjič kupili nekaj zares dobrega, da nam je stre-gla prijazna prodajalka, da smo se v trgovini dobro počutili, ali pa nas pritegne izložba in celotna urejenost trgovine. Vedno večja konkurenca spodbuja trgovce, da se bolj trudijo tudi za zunanjo podobo svojih trgovin. Kako narediti trgovino privlačno, smo vprašali Jožeta Grudna, predsednika Društva ekonomsko-propagandnih aranžerjev Ljubljana.

Kaj vse lahko stori aranžer

"Za privlačno podobo trgovine nista dovolj le urejena izložba in prodajni prostor, ampak mora biti primerno urejen že pločnik pred prodajalno, fasada stavbe, vhod v trgovino, rože pred vhodom, usklajeni morajo biti različni napisi zunaj trgo-vine in znotraj nje. Izložba je samo začetek ureditve celotnega prodajnega prostora, zato mora delovati kot skladna celota v oblikovnem in vsebinskem smislu. Njena funkcija je pospeševanje prodaje, v osnovi pa deluje tako, da s svojo obliko in vsebino pritegne pozornost mimoidočih.

Izložba je prvi, najbolj izpostavljeni element, ki je pomem-ben za privlačnost trgovine, nadaljevati pa se mora v notranjosti prodajalne z vsebino ponudbe, urejenostjo prodajnega prostora, informiranostjo in prijaznostjo prodajalcev... Urejenost trgovine in prijaznost prodajnega osebja se med seboj prepletata, dobra kombinacija obojega pa pomeni privlačno trgovino."

Aranžerjevo delo je ustvarjanje te končne podobe prodajalne. Kaj lahko stori v prodajalni, kjer so prostorske možnosti ome-jene ali je prostor nefunkcionalno zasnovan, če ni pravega poslu-ha za njegovo delo? "Aranžer je praktik, ki pogosto na podlagi svojih izkušenj rešuje napake, nastale pri projektiranju trgo-vine, pri vsebinskosti, s svojimi izkušnjami lahko pripomore k boljšemu videzu ponudbe in večji prodaji," pravi Jože Gruden. "Treba pa je povedati, da aranžer lahko naredi toliko, kolikor mu dopuščajo razmere, v katerih dela. Veliko je seveda tudi odvisno od njegove kreativnosti, domiselnosti, finančnih in materialnih sredstev, ki jih ima na razpolago, pa od razumevanja kadrov v trgovini, nadrejenih in drugih.

Že pri zasnovi prodajnega prostora in njegove opreme bi morala arhitekt in aranžer bolj sodelovati. Veliko arhitektov premalo pozna prodajne programe različnih vrst trgovin in pro-bleme, ki se potem pojavljajo pri sami prodaji. V tekstilni prodajalni na primer ne morete prodajati vseh izdelkov s polic. Samo police imajo lahko trgovine, kjer je vse blago zloženo - v prodajalni puloverjev, nogavic, srajc, perila, večji tekstilni izdelki pa morajo viseti na obešalnikih. Naši arhitekti in bodoči lastniki prodajaln, ki določen prostor najamejo, bi se morali bolj zavedati različnih zahtev posameznih vrst trgovin in tega, da vsako blago zahteva svoj pristop. Tako pa se neredko dogaja, da so omare za prodajo tekstila preozke, da bi vanje lahko obesili plašč. Tega je predvsem krivo nepoznavanje standardov; v tujini obstajajo jasne norme za dimenzije pohištva, tako da ne more priti do neprijetnih presenečenj, ko je prostor že enkrat opremljen.

Bodite raje praktični kot bahaški

Pri nas je oprema trgovin marsikje preveč dragocena in premalo funkcionalna. V tujini imajo tako prakso, da naredijo opremo v trgovini privlačno za oči, vendar ne iz dragih materialov, tako da jo lahko menjajo vsakih nekaj let. Še tako lepe opreme se sčasoma naveličaš, zlasti še, če je zanemarjena.

Arhitekti tudi premalo poznajo izložbeni prostor, ki je običajno majhen in mu zato pri zasnovi prostora posvečajo premalo pozornosti. Ni sicer enotnega pravila, kakšen naj bi bil izložbeni prostor; če so ustrezno zasnovane, dobro delujejo različne možnosti: izložba je lahko majhna, pa je zelo učinkovi-ta in prijetna, lahko je velika, lahko ni meje med izložbenim in prodajnim prostorom, lahko je cel prostor izložbeni prostor. Še enkrat pa bi poudaril, da ne smemo pozabiti na skladno ureditev zunanjosti in notranjega prostora trgovine."

Ko opazujemo male zasebne trgovinice, bodisi živilske, tekstilne ali pa prodajalne s kakim drugim blagom, nam kažejo zelo pisano paleto podob, od okusne urejenosti do zanemarjenosti in pomanjkanja okusa. Marsikateri lastnik verjetno hoče nekaj privarčevati s tem, da je sam svoj aranžer. "Moj vtis je mešan," pravi Jože Gruden. "Del zasebnih trgovcev uporablja storitve aranžerjev, drugi del pa ne, precej je odvisno od finančnih sredstev, s katerimi razpolagajo. Opažam, da se predvsem mlajši podjetniki pogosteje obrnejo po nasvet k strokovnjakom. Marsikaj pa se pri nas dela na osnovi lastnega razmišljanja, brez potreb-nih izkušenj, brez nasveta strokovnjakov. Menim, da bo to v prihodnosti obsojeno na neuspeh, zato tistim, ki se odločajo za svoje trgovine, priporočam, da se načrtovanja lotijo bolj organi-zirano, da že na začetku poiščejo pomoč strokovnjakov - arhitek-ta, oblikovalca, aranžerja.

Zelo pomembne so vse vizualne oblike, s katerimi se podjet-nik pojavlja, od zaščitnega znaka, logotipa, plakata, napisa, opozorilca. Vse to mora biti barvno in oblikovno usklajeno, trgo-vina mora imeti neko rdečo nit, razpoznavnost. Če je vse to urejeno in se nadaljuje z urejenostjo same prodajalne, prodajnega prostora, prodajalcev, lahko pričakuje pozitivne rezultate, sicer pa mislim, da ne."

Izogibajte se dolgim vrstam enakih oblek

Pomembna je tudi razporeditev blaga znotraj prodajalne. Kot pravi Jože Gruden, ta nikakor ne sme biti preveč natlačena. To sicer pomeni več dela za prodajalce, ki morajo pogosteje dopolnjevati blago na policah, vendar v majhnem prostoru ne gre drugače. V tekstilni trgovini je zelo pomembno sozvočje barv, barvna privlačnost, medsebojna usklajenost oblačil. "Konfekcijske številke so manj pomembne," razlaga Jože Gruden. "Pri nas je blago vse prevečkrat razporejeno samo po številkah. Veliko po-membnejše so modne barvne kombinacije, medsebojno dopolnjevanje, skupaj naj bodo stvari, ki sodijo skupaj, ki se ujemajo. Kupec pogosto želi, da mu prodajalec predstavi celostno ponudbo, ne samo en del garderobe. Poleg suknjiča naj bo tudi srajca, krava-ta, pas, nogavice, čevlji, če so v prodajnem programu trgovine. Kupec pogosto išče pri prodajalcu nasvet glede kombinacije, pa mu ga prodajalec velikokrat ne zna dati. Včasih ustreznih kombina-cij tudi ni na zalogi; v takem primeru je boljše kupca prijazno povabiti, naj se oglasi ob naslednji pošiljki, kot pa da mu svetujemo nekaj, kar zanj ni primerno. Razočarani kupci se pona-vadi ne vračajo več."

Naj trgovina lepo diši

Doslej smo govorili zlasti o tekstilnih trgovinah, pa si poglejmo še, katere so posebnosti trgovine z živili. "V majhni trgovini z živili pričakujemo predvsem prijetnost in domačnost," pravi Jože Gruden. "Velika izbira je doma v velikih centrih. V taki prodajalni pa pričakujem na primer sveže domače pecivo, po katerem diši ves prostor, pričakujem tudi, da mi ga bodo prijazno ponudili. Tudi majhna prodajalna mora dihati, ne sme biti preza-sičena, ker to deluje prej odbijajoče kot privlačno. Opozoril bi tudi, da prevelika količina različnih napisov v prodajalni in pred njo lahko samo zmede kupca. Prijazna beseda pove več kot kopica plakatov, iz katerih se kupec ne znajde, najti je treba pravo mero. Odbijajoče deluje tudi prevelika ponudba posebnih prodaj naenkrat. V taki trgovini pa seveda pričakujemo tudi urejenost, čistočo in - še enkrat - prijaznost."

Franc Ambrožič, aranžer z dolgoletnimi izkušnjami in pod-predsednik Društva ekonomskopropagandnih aranžerjev Ljubljana, nas je opozoril na "vroča mesta" v prodajalni, ki so po njegovem mnenju v naših trgovinah precej zanemarjena stvar. "Aktualno blago je v samopostrežnih trgovinah treba namestiti na tistih točkah, mimo katerih kupci največkrat hodijo. Zanimivo pa je, da se z analizami obnašanja kupcev v trgovini pri nas ne ukvarjajo trgovci, ampak nekateri proizvajalci (pred časom so tako raziskavo naredili v ljubljanskem Unionu).

V manjši prodajalni je tisto blago, ki trgovca "žuli", pametno postaviti v bližino dnevno svežega blaga - poleg kruha, zelenjave. Naslednja vroča točka pa je poleg blagajne.

Razporeditev blaga po policah pa je v živilski trgovini predvsem stvar funkcionalnosti. Težje stvari so ponavadi na spodnjih policah, lažje na zgornjih. Za nekatere vrste blaga, kot so na primer steklenice, je bolj primerno razvrščanje po horizontali, nekaterim vrstam blaga pa ustreza horizontalna ali verti-kalna razporeditev po policah.

Nekaj posebnega so tudi izložbe prehrambenih trgovin. V tujini večji del trgovin s hrano izložbe opremlja predvsem tek-stualno, vanje ne dajejo hrane, ker je hitro pokvarljiva na toploti in svetlobi. Tudi pri nas večji proizvajalci hrane ponujajo svoj propagandni material za opremo izložb in prodajnega prostora, kar lahko deluje privlačno. Zunanjost trgovine z živili je prav tako treba kompleksno obdelati, ne pa kar nametati vseh plakatov, ki jih najdete, na kup. Pri nas se s pospeševanjem prodaje pretežno ukvarjajo proizvajalci, ki jim je nekaj do tega, da bi s svojimi izdelki prišli na določena mesta v trgovini. Nekateri proizvajalci trgovini dajejo določen popust, če njihove izdelke predstavi tako, kot si želijo."

Poleg prostorskih možnosti, tehnične opremljenosti izložb in aranžerskih pripomočkov, ki jih imajo aranžerji na voljo, na kombinacije barv in uporabo dekorativnih elementov vpliva tudi moda. "Zadnjih nekaj let postaja pri opremi prodajnega in izložbenega prostora vedno bolj pomembna razsvetljava, ki naredi več kot polovico končnega učinka," je povedal Jože Gruden. "Pri nas se že kar nekaj podjetnikov profesionalno ukvarja z razsvetl-javo, ki je bila pred leti v naših izložbah strahotno zanemarje-na. Aranžiranje izložb sledi modnim smernicam z uporabo modnih barv, materialov, tkanin. Trenutno je pri aranžiranju izložb aktualna uporaba naravnih materialov, grobih tkanin, grobega naravnega platna, enostavnih, ekoloških papirjev, elementov iz narave - peska, mivke, sušenega cvetja, školjk, torej vračanje k naravi. Moderen je tudi stil 60-ih let, vse diši po nostalgiji.

Poleg splošnih modnih smernic pa se spreminja tudi stil samega aranžiranja. V prodajalnah s tekstilom je enkrat moderen prikaz na klasični lutki (opozorilo: lutka ne sodi v majhno izložbo), drugič zelo enostaven prikaz na panoju, na krojaškem poprsju, na obešalniku, spet drugič je blago položeno na neki predmet. Izložbe se spreminjajo tudi po letnih časih. Kmalu bodo aktualne božične izložbe, v katerih je prikazan domišljijski svet, sanje, kar vse vpliva na nakup."

Dober nasvet lahko prihrani marsikaj

Društvo ekonomskopropagandnih aranžerjev Ljubljana občasno organizira predavanja za svoje člane, obiskujejo pa jih tudi učenci srednje šole za prodajalce in aranžerje. "Zasebnim trgov-cem, ki mislijo, da potrebujejo strokovno pomoč pri ureditvi trgovine, bi svetoval, da se obrnejo na naše društvo po informa-cije," pravi Jože Gruden. "Če bi bilo zanimanje večje, bi bili pripravljeni tudi organizirati predavanja za to ciljno skupino. Vsekakor bi zasebnim trgovcem svetoval, da se obrnejo na stro-kovnjake vsaj ob odprtju trgovine. Dober aranžer lahko precej pripomore k uspešnem zagonu prodajalne. Vsakodnevna skrb za urejenost trgovine pa je seveda stvar samih zaposlenih v trgovi-ni. Ti jo lahko ob občasnih nasvetih aranžerja prav tako lepo urejajo.

V Italiji na primer trgovci prevzamejo velik delež urejanja prostora v prodajalni, tam imajo trgovci to znanje že nekako v krvi, z estetiko živijo celo življenje. Mi smo po naravi in po navadah verjetno bliže Avstriji in Nemčiji, kjer pa imajo do ureditve prodajaln bolj strokoven pristop, zato je njihov videz pogosto na visoki kulturno-estetski ravni. V teh državah je že po izložbi razvidno, v kakšno prodajalno vstopate. Če je trgovina prestižnega značaja, vam to kaže že izložba. Pri nas zaenkrat še ni te razpoznavnosti, do nedavnega pa tudi ni bilo take speciali-zirane ponudbe."

Mesto si lahko zapomnimo tudi po lepih izložbah. "V svetu so vrhunsko urejene izložbe stvar velikih blagovnic," pojasnjuje Jože Gruden. "Blagovnice so nosilke kvalitete aranžiranja v nekem mestu, saj prestižno tekmujejo med seboj, katera bo imela lepše izložbe. Pri nas blagovnice po urejenosti izložb in prodajnega prostora marsikdaj zaostajajo za manjšimi trgovinami, kar pa ni nujno slabo, ker je malih več."