Veliko majhnega za veliko dobrega!

Za podjetje ali organizacijo je komuniciranje z okoljem nujno. V današnjem informacijskem in interaktivnem svetu je še toliko pomembnejše, da je komunikacija hitra, proaktivna, organizirana, načrtovana, predvsem pa stalna. Pomembno je tudi, da komunikacija podjetja oziroma organizacije ni enaka vsem ostalim in da ne izgine v poplavi sporočil na trgu, biti mora kreativna, izvirna, predvsem pa naj nas loči od drugih. S pravilno komunikacijo se javnostim in okolju predstavljamo kot verodostojno podjetje oziroma organizacija. Vse našteto je zelo pomembno tudi za našega naročnika.

V agenciji Pristop smo se v letu 2001 odločili, da s svojimi storitvami iz področja korporativnega komuniciranja, donatorsko priskočimo na pomoč nevladni in humanitarni organizaciji – Rdečemu križu Slovenije.

Humanitarna organizacija Rdeči križ Slovenije

Rdeči križ Slovenije je sestavni del mednarodnega Gibanja RK, v Sloveniji pa je organiziran kot enotno društvo, ki deluje v 12 regijah, 56 območnih združenjih in 1200 krajevnih organizacijah v državi. Osnovni programi našega naročnika so predvsem informativno-propagandna dejavnost, mednarodno sodelovanje, krvodajalstvo, prva pomoč in vzgojno-zdravstvena dejavnost, služba poizvedovanja, socialna dejavnost, logistika, pridobivanje sredstev, založništvo, širjenje znanj, mladi in letovanje. Zaradi pestrosti programov in dejavnosti naročnika je še toliko pomembnejše, da so vse zunanje komunikacije organizacije usklajene in organizirane, pa vendar zelo kreativne in dovolj prodorne, da si na trgu zagotovi svoj obstoj kot humanitarna organizacija.

Agencija Pristop

Slovenska organizacija Rdeči križ se je odločila za sodelovanje s slovenskim podjetjem Pristop, družbo za komunikacijski management. Pristop je na slovenskem trgu že dvanajsto leto in je agencija, ki ponuja svojim naročnikom managersko svetovanje, odnose z javnostmi, oglaševanje in multimedijske predstavitve, predvsem pa naročniku ponuja celovite komunikacijske rešitve.

Začetek uspešnega sodelovanja

Sodelovanje smo začeli s poglobljenim sestankom, kjer nam je naročnik podrobno opisal svoje letne dejavnosti, nam podal izhodišča in usmeritve ter predal nekaj gradiva o svojih preteklih dejavnostih. Na sestanku smo se natančno dogovorili, kakšne so obveznosti, tako naše kot svetovalca in izvajalca, kot tudi njih kot naročnika. Dogovorili smo se za sodelovanje na področju oglaševanja na točno določenih projektih oziroma dejavnostih, ki jih navajamo v nadaljevanju: mladi krvodajalci, splošni krvodajalci, teden Rdečega križa, teden solidarnosti, novoletne čestitke ter komuniciranje s poslovnimi javnostmi.

Naslednji korak je bil na naš: naredili smo manjšo namizno raziskavo in pregledali kar nekaj preteklih oglaševalskih akcij Rdečega križa Slovenije. Prišli smo do določenih ugotovitev, obenem pa že nizali nove rešitve in ideje za določene akcije. Izdelali smo tudi predlog letnega strateškega komunikacijskega načrta.

Letni komunikacijski načrt

Letni komunikacijski načrt smo natančno zasnovali, saj je temeljni kamen uspešnega izvajanja strateškega načrtovanja oglaševanja. Upoštevali smo predvsem specifične ciljne skupine za določeno oglaševalsko akcijo, čas, potreben za kreativne zasnove in oblikovalske rešitve, izdelavo oglasa in seveda medijsko načrtovanje oglasov. Na drugem sestanku z naročnikom smo predstavili predlog letnega načrta komunikacijskih dejavnosti, ki nam ga je naročnik potrdil. Skupaj smo zapisali temeljne cilje za posamezno oglaševalsko akcijo, med katerimi je bil glavni komunikacijski cilj oglaševanja, da z izbranimi sporočili, v pravih medijih in ob pravem trenutku, pritegnemo pozornost in s tem utrdimo prepoznavnost Rdečega križa Slovenije. Temu glavnemu cilju so sledili še komunikacijski cilji za določeno oglaševalsko akcijo, in sicer:

• za krvodajalce je najpomembnejši cilj opomniti prebivalce Slovenije, da resnično primanjkuje transfuzijske krvi;
• novoletne čestitke smo želeli približati prebivalcem Slovenije in jih opomniti, da z nakupom čestitke pomagajo sodržavljanom;
• poslovno javnost bomo skušali opomniti, naj oplemenitijo svoj denar.
• pregledali smo pretekle oglaševalske akcije za določen projekt in
• nanizali nove ideje in kreativne rešitve, ki so se popolnoma razlikovale od preteklih, obenem pa vnesle v oglaševalske akcije Rdečega križa nov pridih.

Orodja oglaševalskih akcij Strateško kreiranje in načrtovanje oglaševalskih akcij in oglasnih sporočil, izbora in zakupa medijev gradi organizaciji ugled in komunikacijski kapital. Da bi zadostili opisanim pogojem, smo vsako oglaševalsko akcijo izpeljali po naslednjem postopku:
Prvi projekt za naročnika je bilo oblikovanje kreativne rešitve približno treh milijonih slovenskih znamk ob tednu Rdečega križa. Podporna oglaševalska orodja znamki so bili tudi plakati na prodajnih mestih in v avtobusih, ki so potrošnikom razlagali namen tedna Rdečega križa. Sodelovanje smo nadaljevali s spodbujanjem krvodajalstva, tako med mladimi kot tudi med starejšimi generacijami. Za mlade krvodajalce je bila kreativno zasnovana akcija Komar, ki je vstopala na trg v obliki tiskanih oglasov, radijskega oglasa, televizijskega spota, kinooglaševanja in plakata. Ciljna javnost so bili mladi, starejši od 18 let. Oglasna sporočila za mlade, ki so trenutno najbolj interaktivna ciljna skupina, zasuta z medijskimi sporočili, morajo biti inovativna, kreativna, prodorna in predvsem drugačna od vseh ostalih, če želimo, da jih oglas sploh doseže. Zato smo oglaševalsko akcijo oblikovali zelo drugače: skupna osnova vsem oglaševalskim orodjem je bil komar, ki pije kri mlademu moškemu in ga ne vpraša za dovoljenje. Vsem tem oglasom je bil skupen slogan: “Eni si postrežejo sami. Drugi prej vprašamo.”

Vzporedno z akcijo za mlade krvodajalce smo kreativno oblikovali večdimenzionalno krvno kapljo, ki se je pojavila na plakatu in vabilu za splošno krvodajalstvo. Slogan akcije je bil: “Veliko majhnega za veliko dobrega!”

Novembra 2001 smo za naročnika kreativno zasnovali in oblikovali še eno znamko, tokrat za Teden solidarnosti. Tudi slednja znamka je bila natisnjena v približno treh milijonih izvodov. Pozimi leta 2001 smo sodelovanje nadaljevali z novoletnim programom, ki je obsegal novoletne čestitke, direktno pošto in velik plakat za prodajo čestitk. Komplet čestitk smo sestavili iz šestih ilustracij mladih slovenskih ilustratorjev, ki so svoje čestitke Rdečemu križu podarili.

Terminski načrt in razporeditev sredstev

V letnem strateškem komunikacijskem načrtu smo natančno predvideli, kdaj in koliko časa bo potekala posamezna oglaševalska akcija. Izdelali smo tudi natančen medijski načrt, ki zagotavlja uspešnost in stroškovno uspešnost oglaševanja. Predali smo ga naročniku, da je z mediji lahko sklenil dogovore o sodelovanju. Vse leto smo se strogo držali komunikacijskega načrta, saj bil od tega odvisen uspeh oglaševalskih akcij, ki so bile načrtovane za točno določene mesece (na primer: oglaševati za mlade krvodajalce ne bi bilo smiselno julija, avgusta in septembra, ko je večina mladih na počitnicah).

Izvedba

Pri izvedbi določene oglaševalske akcije ne smemo pozabiti, da samo s kreativnimi in oblikovalskimi rešitvami naša akcija še ne stoji. Zelo pomembno je pravočasno načrtovanje strokovne izvedbe, ki se pri posameznem oglaševalskem orodju spreminja. Tako na primer za izdelavo plakata potrebujemo grafičnega oblikovalca, izvedbenega oblikovalca, ki bo plakat pripravil za tiskarno, tiskarja, ki bo izdelal filme plakata in ga natisnil, in na koncu še distribucijo in lepljenje plakatov. Seveda se pri televizijskem spotu vse nekoliko bolj zaplete, saj je treba spot posneti in ozvočiti ter ga primerno pripraviti za medijske hiše. Tako pri strateškem načrtovanju vsekakor ne smemo pozabiti na čas izvedbe posameznega oglaševalskega orodja.

Ocena uspešnosti

Za oceno uspešnosti in učinkovitosti oglaševalske akcije je nedvomno pomembno, da si zastavljamo merljive cilje. Pri zgoraj opisanih oglaševalskih akcijah za Rdeči križ Slovenije nam žal še ni uspelo izvesti kvantitativnih raziskav, ki bi potrdile naš uspeh. Vendar po pričevanju številnih zaposlenih na območnih enotah Rdečega križa, je število zainteresiranih krvodajalcev, ki so se oglašali na informativnih telefonih oziroma so se oglasili osebno na območni enoti ali kar krvodajalski akciji sami, nekoliko poraslo. Akcija prodaje novoletnih čestitk je bila ocenjena pozitivno, saj je Rdeči križ prodal precej več kompletov novoletnih čestitk, kot so bili prvotni cilji.