Velikanska moč otroškega trga

Brez dvoma imajo otroci na področju porabe strahovito moč. Na voljo jim je več denarja kot le kdaj. Imajo moč prepričevanja staršev, da jim kupijo izdelek, ki so ga videli na televiziji, ali, kar je še pomembnejše, ga imajo njihovi sovrstniki. Otroci nimajo moči samo pri izbiri igrač. Imajo tudi vse večjo moč v družinskih razpravah, ko se odloča, kaj in kje bodo v družini kupovali, gledali ali počeli v prostem času.

Nadaljevanje članka je vidno samo naročnikom.

V zadnjih desetletjih se trg srečuje z novo, izredno pomembno in vplivno skupino potrošnikov - otroci in najstniki. Podjetja, ki se zavedajo moči in tudi velikosti trga najmlajših in mladih, danes ponujajo izdelke in storitve, ki so bili nekoč le domena odraslih potrošnikov. Potrebe otrok se ne gibljejo več le okoli igrač in sladkarij. Otrok generacije sodeluje pri odločanju in nakupu hrane, pijače, otroške kozmetike. Otrokom so namenjene bančne storitve, in če je bila nekoč mobilna telefonija rezervirana izključno za starejše, danes to ne drži več. Mobilni telefoni za otroke in spremljajoče storitve intenzivno naraščajo. Za šolarje je mobilni telefon »nujno« potreben, saj staršem omogoča »nadzorovanj«, otrokom pa »nujno potreben« kontakt z vrstniki.  

Otroci so bolj kot njihovi starši seznanjeni z novostmi in možnostmi, ki jih ponuja sodobna tehnologija. Postali so strokovnjaki in pravi specialisti za nove tehnologije, tako da svetujejo staršem, kakšno računalniško opremo potrebujejo in kako deluje. Poleg tega jih že od malih nog spremljajo najrazličnejši mediji, sodelujejo pri nakupih, tako da so v tržni prostor tudi sami izredno vpleteni. Če so pred desetimi leti otroci prepoznali le nekaj znamk, in še te so se večinoma nanašale na tradicionalno otroške kategorije izdelkov, kot so igrače, sladkarije in pijače, je danes je seznam priklicanih znamk in različne kategorije izdelkov skorajda nepregleden.   

Trije trgi v enem 

 

Otroški trg lahko razdelimo na tri sestavne dele: 

1. Primarni otroški trg so otroci, ki se za nakup odločijo neodvisno od staršev, z denarjem, ki ga sami upravljajo. Dohodki in njihova potrošnja rastejo sorazmerno s starostjo. Potrošnja se očitno poveča predvsem ob vstopu v šolo. Otroci dobijo denar iz več virov: od staršev (žepnina), sorodnikov (kot darilo in nagrada), si ga prislužijo doma ali zunaj doma z manjšimi deli. Če je še pred desetletjem veljalo, da otroci tako pridobljen denar »ljubosumno« hranijo za »večje nakupe«, pa danes to ne drži več. Otroci so iz varčevalcev postali potrošniki. Raziskave so pokazale, da ameriški otroci le 25 odstotkov denarja namenijo v sklad za varčevanje, letno pa potrošijo več kot 4 milijarde svojega denarja. V Sloveniji je po podatkih iz leta 1997 242.389 mladih starih od 5 do 14 let, kar pomeni 12 odstotkov vsega prebivalstva. Če domnevamo, da povprečno dobijo do 2000 tolarjev mesečno, imajo vsi otroci mesečno na voljo skoraj 500 milijonov tolarjev.  

2. Sekundarni otroški trg so otroci kot pobudniki. Po ocenah znaša v ZDA celotni znesek blaga, ki je kupljen pod vplivom otrok, preko 130 milijard dolarjev. Raziskave tudi nakazujejo, da otroci vplivajo na izbiro trgovine. Otroci lahko vplivajo na nakup:

· aktivno (predlaganje, spraševanje, zahtevanje in moledovanje),
· pasivno (starši vedo, kaj si otrok želi),
· kolegialno (starši se posvetujejo z otrokom).
 

3. Otroci kot bodoči trg.
Otroka si pri tem lahko predstavljamo kot učenca v velikem tržnem prostoru. Izbira informacije, jih obdeluje, si oblikuje stališča in prepričanja o izdelku, znamki, podjetju in trgovini. Vse to bo pripomoglo k vplivu na nakupno odločitev.  

Kako otroci vplivajo na nakupe? 

Otroci imajo velik vpliv na nakupe v družini in dobro poznajo načine, kako dobiti, kar si želijo. Starši pogosto uresničijo njihove želje, saj nimajo časa ali energije, da bi se z otrokom pogovorili, ali je stvar res potrebna, dobra in zanje primerna. Starši se na zahteve otrok lahko različno odzovejo: stvar lahko kupijo, nadomestijo z drugim nakupom, nakup odložijo ali ga zavrnejo. Otroci silijo starše v nakup s prošnjami ali pa jih nadlegujejo, dokler ne dobijo želenega. 

Vplivi otrok pri nakupu segajo na tri področja:

- izdelki za otroke: prigrizki, igrače, elektronika, oblačila;

- izdelki za dom in gospodinjstvo: oprema za stanovanje, zabavna elektronika, hrana, pijača;
- izdelki za družinske člane: počitnice, hrana v restavracijah, rekreacija in oprema za rekreacijo. 

Vpliv otrok na odločitev o nakupu v družini se kaže na dva načina: otroci o nakupu avtonomno odločajo ali pa vplivajo na odločitve drugih članov družine. Otroci pogosto želijo vplivati na nakup, kadar so v trgovini s kom od staršev.

 

Ker se tudi oglaševalci zavedajo njihove vse večje moči, to izrabljajo v svojih akcijah. Številne raziskave so pokazale, da kadar otroci prosijo za izdelek v kategoriji prigrizkov, hrane, pijače ali sladkarij, starši privolijo v nakup po njihovi želji v kar 75 odstotkih primerov. Vendar na nakup ne vpliva samo neposredno izrečena prošnja doma ali v trgovini. Otroci uporabljajo tudi bolj pretanjene načine vplivanja, ki pa delujejo na njihovi nezavedni ravni. Mame opazujejo, katero hrano otrok jé in katere ne mara, kakšne obleke rad nosi in katere ostajajo v omari, s katerimi igračami in igrami se rad igra. Če matere nimajo oprijemljivejšega merila, kaj v trgovini izbrati, se oprejo na svoja opazovanja.   

Zahtevnost otroškega trga 

Eden izmed glavnih problemov, s katerimi se srečujejo industrija in marketinški strokovnjaki, je izredna raznoterost otroškega trga. Poleg spola sodi sem tudi starostna razlika. Razlika treh let pri odraslih ni odločilnega pomena, medtem ko vam lahko starši iz lastnih izkušenj povedo, da je ta pri razmišljanju in vedenju otrok več kot očitna.  

Otroški trg je izredno spremenljiv, zatorej tudi težje dosegljiv. Otroci do štirinajstega leta spreminjajo svoja navdušenja iz tedna v teden. Večina igrač se na trgu popolnoma zamenja v obdobju štirih do petih let.  

Očitna posebnost otroškega trga je, da se izdelki ob uporabi pomikajo po starostni lestvici navzdol. Kaj to pomeni? Če podjetje pošlje na trg na primer računalniško igrico, namenjeno starostni skupini od 12 do 16 let, se kmalu zgodi, da je ta ciljna skupina ne uporablja več, saj mika predvsem mlajše otroke, stare od 8 do 12 let, ki opazujejo igrače starejših in jih želijo posnemati. Ko starejši vidijo, da se mlajši otroci igrajo z njihovim izdelkom, zanimanje za igračo upade.

V zadnjih letih pa se pojavlja tudi težava z identifikacijo starostne meje, ki oblikuje starostne razrede, ki se med sabo dovolj razlikujejo. Pojavljajo se težave pri določanju ciljne skupine za določeno znamko ali izdelek. Starostne meje uporabe določenih izdelkov, kot so konfekcija, revije, kozmetika, glasba, se v primerjavi s preteklostjo drastično pomikajo navzdol.  

Odločanje za nakup  

Otroški trg kot potencialni trg prihodnosti pomeni izziv industriji in marketinškim strokovnjakom, saj je daleč od statičnega. Če je bilo včasih oglaševanje namenjeno predvsem staršem, se danes to spreminja. Oglaševalci vse bolj merijo tudi na otroke. Spremembe se kažejo tudi v trgovinah. Trgovci jih želijo narediti prijazne in privlačne tudi za najmlajše potrošnike.  

Učinkovito doseganje otrok kot potrošnikov zahteva znanje o tem, kje ti dobivajo informacije potrošniške narave. Glavni informacijski viri so vsekakor družina, prijatelji in sovrstniki. Prek družine spoznavajo različne izdelke in znamke, ki se uporabljajo doma. Predvsem z mamo obiskujejo najrazličnejše trgovine, kjer opazujejo police z izdelki različnih znamk in vedenje mame pri nakupu. Otroci se nakupovalnih navad učijo od svojih mam, zato se tudi poveča verjetnost, da bodo čez leta kupovali izdelke in blagovne znamke, ki so jih kupovali njihovi starši.  

Zelo pomemben in nezanemarljiv vidik vplivanja so vrstniki in prijatelji. Ti so za otroka referenčna skupina, ki ji mora slediti, če ji želi pripadati in biti tudi sprejet od nje. Seveda pa se tudi že najmlajši obračajo k množičnim medijem in vsrkavajo informacije s televizije, radia, filmov, iz časopisov, revij, s plakatov ...  

Oglaševanje 

 

Otroci niso enoten trg. Mlade potrošnike lahko razlikujemo po starosti, željah, interesih in osebnosti, marketinški strokovnjaki pa se morajo določiti, kateri segment želijo doseči.  

Učinkovito doseganje mladih potrošnikov z oglaševalskim sporočilom zahteva poznavanje, kako se ti odzivajo na različne tipe izdelkov. Promocijska sporočila morajo jasno izražati mesto izdelka z upoštevanjem ciljne skupine. Oglaševalsko sporočilo mora biti v pravem jeziku. Pomembna je tudi vizualnost in uporabljena glasba, saj je ta neločljiv del življenjskega sloga mladih.

 

Poleg klasičnega oglaševanja so potrebna tudi druga komunikacijska orodja: kuponi, nagradne igre z žrebanji in nagradami pogostokrat spodbudijo oglaševalsko akcijo. Pravilno oblikovana embalaža za otroke ima prav tako velik pomen. Nekatera velika podjetja so šla celo tako daleč, da sama prosijo otroke, da oblikujejo in poslikajo idealno embalažo za svoj izdelek. 

Za uspešen prodor na otroški trg je razumevanje psihologije mlajših potrošnikov temeljnega pomena. Da bi dosegli mlade potrošnike, moramo vedeti, kako ta del trga razmišlja in čuti. Vedeti moramo, od kod mladi dobijo informacije o različnih izdelkih, kako se nanje odzivajo, kdaj spremljajo televizijo, ali prelistavajo tudi revije in katere. Poznati moramo njihovo vedenje pri nakupovanju in glavne dejavnike pri njihovi izbiri, predvsem pa je zaradi stalne spremenljivosti otroškega trga potrebno nenehno raziskovanje. Edina prava in uspešna strategija delovanja je nenehno raziskovanje stališč, nagnjenj in vedenj otrok in mladine ter stalno spremljanje trendov.