Učinkovito oglaševanje po internetu

Oglaševanje po internetu je bilo pri nas do pred kratkim potisnjeno v ozadje. Vsi smo ga sicer poznali in smo vedeli, da je lahko učinkovito orodje za privabljanje kupcev. Toda resno so ga uporabljali le redki. Pa še ti v majhnem obsegu.  

Leto 2004 je prvo, za katero bi lahko rekel, da se je oglaševanje po internetu pri nas prijelo. Podjetja, naj bodo mala ali velika, so ugotovila, da je internet prvi vir informacij o večini izdelkov in storitev, ki jih kupujemo. Tudi kakovost spletnih strani se je nekoliko izboljšala.

Med najhitreje rastočimi modeli oglaševanja po internetu je trenutno oglaševanje, ki ga plačamo po učinku (na klik). Po podatkih družbe Emarketeer trenutno samo zakup rezultatov iskanja prek iskalnikov (ki ga plačate po učinku) pomeni več kot štiridesetodstotni delež celotnega oglaševalskega kolača po internetu. 

Plačajte le za učinke! 

Vsako podjetje veliko raje vloži v oglaševanje, če ve, kako mu bo to koristilo. Pomislite, ali bi raje oglaševali na določeni spletni strani, če bi vam lastnik rekel: »Dajte mi tristo tisoč tolarjev in vaš oglas bo en mesec na strani,« ali »Dajte mi tristo tisoč tolarjev in na vašo spletno stran boste dobili tri tisoč potencialnih kupcev.« 

Veliko bolj všeč mi je druga ponudba. In očitno nisem edini. Vse več podjetij se odloča, da bodo oglaševalske akcije po internetu vezala na plačilo po učinku. Tako so lahko prepričana, da za svoje vložke dobijo konkreten dosežek.   

Možnosti na domačem trgu 

Prvo podjetje, ki je v Sloveniji resno začelo uvajanje oglaševanja s ceno na klik (CNK), je bilo Iprom (www.iprom.si) v okviru mreže Central Iprom. Podjetje je kot prvo začelo vzpostavljati oglaševalsko mrežo, katere posebnost je bila ravno to, da oglaševalec plača CNK. Danes je podjetje spletni medijski in tehnološki specialist, ki skrbi za načrtovanje, organizacijo in izvedbo spletnih oglaševalskih akcij z vsemi uveljavljenimi modeli in oblikami spletnega oglaševanja.  

Hiter vzpon iskalnika Najdi.si (www.najdi.si) in v zadnjem času njegova prevlada pri iskanja po internetu pri nas sta podjetju Novi Forum prinesla tudi odlično oglaševalsko osnovo. Tako pri Najdi.si lahko zakupite sponzorirano novost ali zadetke iskanja, kar plačate po učinku.  

Sponzorirana novost se bo pojavljala na vhodni strani iskalnika, nad običajnimi novostmi. Zakup rezultatov iskanja pa pomeni, da lahko zakupite določene ključne besede. Ko nekdo prek njih išče, se bo najprej pojavil vaš besedilni oglas (lahko pa tudi slikovni na desnem robu strani) in šele nato drugi zadetki iskanja. 

Google (www.google.com) kot vodilni svetovni iskalnik uporablja tudi zelo veliko Slovencev (po zadnji raziskavi RIS-a zaseda drugo mesto po obiskanosti, takoj za iskalnikom Najdi.si). Google ima na voljo zanimivo storitev, ki se imenuje Google AdWords. Prek njega lahko zakupujete besedilne oglase pri rezultatih iskanja s tem priljubljenim iskalnikom. 

Spletna oglaševalska mreža Httpool je na začetku ponujala le oglaševanje, plačano na ogled, v zadnjem času pa so v ponudbo dodali tudi določene možnosti plačila na klik. Tako lahko na primer prek njih zakupite sponzorirano novost ali povezavo pri Mat'kurji. 

Kaj pa tujina? 

Če bi radi osvojili tudi tuje trge, se boste v ponudbi oglaševanja, ki ga plačate na klik, izgubili. Na globalnem trgu je namreč velikanska ponudba takega oglaševanja. Zato bom za vas opisal le dve najbolj priljubljeni možnosti, ki ponujata oglaševanje z besedilnimi oglasi.  

Prva je prav gotovo Google, prek katerega na globalni ravni poteka levji delež iskanj. Kot zanimivost naj povem, da ima ta iskalnik tudi posebno orodje Google AdWords Keyword Tool, s katerim si lahko pomagate pri določanju ključnih besed, ki jih boste uporabili pri zakupu oglasnega prostora. Vse o tem, kako oglaševati pri Googlu, pa si preberite na njihovi spletni strani za oglaševalce (https://adwords.google.com ). Stran je tudi v slovenščini. 

Druga možnost je Overture (www.overture.com ), iskalnik »pay per click«, ki ima v svoji mreži tudi strani, kot so MSN, Yahoo!, Lycos in Altavista. Z zakupom ključnih besed pri njih boste tako lahko prisotni v široki mreži spletnih strani.   

Cene oglasnega prostora 

V nekaterih primerih ponudnik oglasnega prostora dokončno določi ceno, ki jo plačate na klik. Tako boste na primer pri večini iskalnikov plačali za klik do sponzorirane povezave od petdeset do sto tolarjev.  

V nekaterih primerih pa si boste ceno, ki jo boste plačali, določili kar sami. Tako boste na primer pri oglaševanju prek Googla sami vnesli vsoto, ki ste jo pripravljeni plačati za klik (najmanj dvanajst tolarjev). Nato se bodo oglasi prikazovali po vrsti - od podjetja, ki je za določeno ključno besedo plačalo največ, pa do tistega, ki je plačalo najmanj. Gre torej za nekakšno dražbo, pri kateri tisti, ki lahko za klik plačajo največ, dobijo najboljša oglasna mesta.   

Kako pripraviti učinkovite oglase 

Odločili ste se, da boste pri oglaševanju po internetu uporabili možnosti, ki vam jih ponuja plačilo na klik. Kako boste pripravili oglase? 

Ključ do uspeha pri oglaševanju, ki ga plačate po učinku, sta jasnost in razumljivost oglasov. Učinek pri takem oglaševanju vam namreč prinašajo pravi (ne naključni) obiskovalci vaše spletne strani. Lahko jim kar rečemo potencialni kupci. Oglasi morajo torej pritegniti klike potencialnih kupcev - torej tistih, ki imajo potrebo po vaši ponudbi in tudi sredstva, da si jo lahko privoščijo.  

Le kliki takih strank bodo za vas pomenili uspešno akcijo. Poglejmo zgled. Če v iskalniku Najdi.si iščem po ključnih besedah »vzajemni skladi«, se mi kot prvi zadetek pokaže oglas:  

vzajemni skladi - vzajemni skladi GALILEO, Rastko in KD Bond Vzajemni skladi KD Investments (GALILEO, Rastko in KD Bond) so po donosnosti med najuspešnejšimi skladi tako v slovenskem kot svetovnem merilu 

Če pri iskalniku Google iščem po ključni besedi »prevajanje«, pa se mi med drugimi prikaže tudi oglas: 

Prevajanje.net
Prevajalska agencija nudi prevodev 23 jezikov. Cena 4900 tolarjev/stranwww.prevajanje.net 

Kot ste videli, sta oba oglasa zelo kratka. Zato morate biti pri izbiri besed zelo pazljivi. Napišite torej le poglavitno sporočilo, ki naj obiskovalcem jasno pove, kaj jim lahko ponudite. Če boste nejasni, poetični in podobno, ne bo nihče kliknil na oglas.  

Seveda morate po drugi strani paziti, da ne naredite oglasa preveč zanimivega. Tako bo na primer oglas, v katerem boste ponujali brezplačne stvari in podobno, lahko doživel pravi naval klikov. Te boste morali seveda plačati, vprašanje pa je, koliko obiskovalcev bo v resnici potencialnih kupcev. 

Pri pripravi oglasov torej upoštevajte naslednja ključna nasveta: 
1. Oglasi naj bodo jasni in razumljivi.
2. Jasno naj nakažejo, s čim se ukvarjate ali kako lahko pomagate kupcu, tako da bodo zanimivi le za potencialne kupce.   

Kam naj pridejo obiskovalci po kliku na oglas 

Priprava dobrega oglasa in izbira ključnih besed seveda nista edina dejavnika, od katerih je odvisen vaš uspeh. Izjemno pomembna je namreč tudi spletna stran, na katero napotite obiskovalce, ki so kliknili na vaš oglas. 

Pri oglaševanju po internetu veliko podjetij dela napake. Med najbolj kritičnimi je ta, da ne pripravijo posebne spletne strani, ki je namenjena le oglaševalski akciji podjetja. 

Namesto da bi povezava od oglasa vodila neposredno do strani, na kateri je ponudba razložena, ta podjetja obiskovalca napotijo na svojo vhodno spletno stran, ki včasih sploh nima povezave do oglaševane akcije.  T

ako sem zasledil akcije: 
·        ki oglašujejo poseben tip finančnih naložb in te pripeljejo na vhodno stran ene od bank (ko sem nato poskušal najti oglaševano storitev, mi to ni uspelo);
·        ki oglašujejo nagradno igro in te pripeljejo na stran, ki nima niti povezave do oglaševane igre;
·        ki oglašujejo turistično storitev in te pripeljejo na stran, na kateri je le iskalnik po hotelih brez besedila, ki bi potencialnemu kupcu pojasnilo storitev
·        in mnogo drugih. 

Zakaj je to napaka? Iz preprostega razloga. Če oglašujete eno od storitev, bo potencialnega kupca zmedla stran, na katero pride, če ne bo na njej predstavljena ravno ta storitev. 

Pomislite! Potencialnega kupca je zanimala vaša določena storitev, vi pa ga napotite na stran, ki nima nobene zveze z njo. Večina ljudi bo že takoj obupala in odšla drugam. 

Zato vedno, ko oglašujete po internetu, dobro premislite, kam boste napotili povezavo od oglasov. Priporočam vam, da posebej v ta namen ustvarite novo ciljno stran, ki jo uporabite le za to akcijo. 

• Obiskovalcu boste na njej ponudili ravno tisto, kar je videl v oglasu in ga je zanimalo. Prehod z oglasa mora biti gladek, kot je prehod z naslova prodajnega pisma v besedilo. Oglas mora torej potencialnega kupca pritegniti; stran, na katero pride po kliku nanj, mu mora opisati storitev ali izdelek, in sicer zanimivo, verodostojno in preprosto, ter mu povedati, kaj naj naredi, če želi na naslednjo stopnjo nakupne odločitve.
• Imeli boste možnost, da natančno (s statistično analizo obiskovalcev strani) analizirate učinkovitost oglasa - pri tem ne mislim le na število klikov nanj, temveč tudi število odzivov na ponudbo.

Kako ugotoviti, ali vam oglaševanje prinaša korist? 

Ključni dejavnik vsake oglaševalske akcije naj bo tudi merjenje rezultatov. Če ste porabili petdeset tisoč tolarjev za to, da ste na strani prodali en izdelek v vrednosti trideset tisoč tolarjev, vam oglaševanje očitno ni prineslo koristi.  

Če na svoji spletni strani neposredno prodajate storitev ali izdelek, bo za vas meritev učinkovitosti oglaševanja razmeroma preprosta. Če na spletni strani pridobivate prodajne stike, prek katerih se nato dogovarjate za prodajne sestanke, imate tudi dokaj preprosto delo. Če pa je vaš cilj drugačen (na primer branding), si morate omisliti drugo merilo za merjenje učinkovitosti. 

Vsekakor pa se brez jasnih ciljev in meril, kaj je za vas dobra akcija, ne podajajte v svet oglaševanja po internetu.