Ustvarjanje blagovne znamke

Bistvo diferenciacije in pozicioniranja je takole: v današnjem času vlada neverjetna konkurenca; na trgu vam lahko uspe le, če dosežete, da kupci med vsem ponujenim blagom po lastni želji izbirajo prav vaše izdelke. Da bi pa to dosegli, morate v kategoriji, kamor sodi vaša ponudba (na primer športna obutev, jogurt, koruzni kosmiči itd.), v kupčevi glavi zasesti mentalni prostor, ki je namenjen tej kategoriji (pozicioniranje). Torej, ko kupec pomisli na »jogurt«, bi moral takoj pomisliti na vašo blagovno znamko ali ime vašega izdelka. Od vse druge ponudbe se morate prepoznavno razlikovati (od tod uporaba tujke diferenciacija).

Orodje, s katerim boste v glavah uporabnikov zasedli tako želeni mentalni prostor, pa je oglaševanje oziroma celota marketinških dejavnosti, ki temelji na politiki blagovne znamke.. (V angleščini se je sicer uveljavil izraz »branding«, ki je nekoliko širši od »blagovne znamke«, ker pomeni blagovno znamko ali ime izdelka. Naj bo izraz »politika blagovne znamke« zato razumljen v tem širšem smislu.)*

Politika blagovne znamke tako rekoč porabniku vnaprej proda izdelek, kajti v njem ustvari prepričanje, da je prav ta in ta izdelek (oziroma ta in ta blagovna znamka) tisto, kar hoče. Lep zgled za ta preskok je prodaja po internetu - na primer avtomobilov. To, da se po internetu proda vedno več avtomobilov, pomeni, da ljudi danes niti ne zanima več, da bi sedli v neki avtomobil in ga preizkusili. Ne le steklenico osvežilne pijače ali pršut ali pivo, temveč celo tako drago stvar, kot je avtomobil, ljudje danes kupijo, ker sem jim je neka blagovna znamka oziroma ime nekega avtomobilskega modela »preprosto« usidrala v možganih in iz njih izrinila vse tekmece.

Pravilno vodena strategija (lahko) doseže to, da boste trdno zasidrani v možganih kupcev in da jim bo samoumevno, da lahko neko potrebo zadovolji samo vaš izdelek - ali vaša storitev ali vaša trgovina ali vaš... karkoli. Napaka pri tej strategiji lahko povzroči, da nikoli ne boste dosegli statusa »najbolj želenega«, ali da ga boste izgubili ali da vam bo dramatično padel tržni delež ali... Brez dobre politike blagovne znamke vas čakajo same neprijetnosti.

Al in Laura Ries sta v svoji knjigi 22 nespremenljivih zakonov uveljavljanja blagovnih znamk naštela s čim vse se boste srečali pri vodenju politike blagovne znamke oziroma uveljavljanju imena izdelkov ali storitev. Ne gre samo za pravila, temveč tudi za pasti. Našteli jih bomo po vrsti, kot so predstavljeni v knjigi.

1. Zakon širitve
Bolj ko širite uporabo blagovne znamke, šibkejša postaja.

Zakon opozarja na običajno napako, ki jo radi zgrešijo lastniki uspešne blagovne znamke. Ker jim je uspelo z nekaj izdelki, začnejo blagovno znamko širiti na nove, malo ali precej drugačne izdelke. S tem se podre tista ključna vez, ki je blagovni znamki dala identiteto - zaradi drugačnih izdelkov nastopi zmeda, kaj sploh neka blagovna znamka predstavlja. Zgled za to napako je Levi Strauss. Levi Strauss je bil nekoč sinonim za kavbojke posebnega kroja. Potem so se pojavili tekmeci, uveljavili so se različni kroji in Levi Strauss je hotel ustreči vsem. Njegove kavbojke niso več prepoznavne in zato je njegov delež trgu padel z 31 na 19 odstotkov. Nekoliko drugačno napako so naredili tudi ameriški proizvajalci avtomobilov. Razvili so teorijo, da je ime tovarne »mega blagovna znamka«, ime modela pa je »individualna blagovna znamka«. Zato tovarna Chevrolet izdeluje modele, kot so camaro, caprice, cavalier in druge. In kaj zdaj kupujete, chevrolet ali caprice? In kaj je sploh potem Chevrolet kot blagovna znamka? Zmeda - ki povzroča manjšanje tržnega delažea. Trije nemški proizvajalci v vrhu - BMW, Mercedes in Audi - niso naredili te napake. Vsak njihov avto nosi samo eno blagovno znamko in ob njej še številko, ki dodatno identificira model. Ampak vsak model uveljavlja eno samo blagovno znamko.

2. Zakon krčenja
Blagovna znamka postane močnejša, če jo zožite.

To je seveda natančno nasprotni proces od zgornjega in ga lahko vsem samo priporočimo. Strokovnjaki torej priporočajo, da se odrečete prihodku, ki ga pričakujete od širitve uporabe blagovne znamke - rezultat bo samo ugoden, na koncu bi morali prihodek samo povečati. Hkrati ko ožite področje uporabe vaše blagovne znamke, pa morate širiti izbiro znotraj ožjega »ozemlja«. Primer: Toys »R« Us je specializirana trgovina za igrače. Gre torej za trgovino, ki prodaja samo omejeni program (fokus!), toda v tem programu ima bistveno širšo izbiro kot splošne trgovine. Splošne veleblagovnice v ZDA imajo na primer okoli 3000 igrač, Toys »R« Us pa okoli 10.000. Specializacija na neko področje prinaša tudi prihranke pri stroških, ki omogočajo nižje cene, ki tudi lahko pripomorejo k uspehu. Še nekaj je pri tem pomembno, z oženjem področja se odpira možnost, da postanete glavni na tem področju. Oženje področja je proces, ki je pomagal mnogim podjetjem in franšiznim verigam, da so dosegli vodilni položaj v svoji branži.

3. Zakon publicitete
Novo blagovno znamko boste uveljavili s publiciteto, ne z oglaševanjem.

Oglaševalske agencije trdijo, da lahko novo blagovno znamko uveljavite z oglaševanjem. Primeri kažejo, da ti tako. Anita Roddick je zgradila močno blagovno znamko Body Shop povsem brez oglaševanja, vendar je s številnimi okoljskimi akcijami poskrbela za publiciteto. Tudi največja trgovska veriga Wal-Mart je nastala brez oglaševanja. Zanašati se morate torej na to, da ste v nečem prvi in da gre ta informacija od ust do ust (in v medije).

4. Zakon oglaševanja
Ko blagovna znamka shodi, jo pri zdravju ohranja oglaševanje.

Prej ali slej mora publiciteta izročiti štafetno palico oglaševanju. Funkcija oglaševanja je torej, da vzdržuje položaj, ki ga je dosegla neka blagovna znamka. Oglaševanje mora potem obvezno poudarjati predvsem prvenstvo neke blagovne znamke. Ker je oglaševanje drago in si ga lahko privoščijo samo zelo uspešni, z njim odganjajo prišleke.

5. Zakon besede
Blagovna znamka mora osvojiti pojem v možganih uporabnikov..

Blagovna znamka mora postati sinonim za nekaj, kar je cenjeno. Radenski je uspelo postati sinonim za mineralno vodo. Vodilne avtomobilske znamke so si vse osvojile določene pridevnike - Mercedes besedo »prestižno«, Volvo »varno« in tako naprej. Ta zakon je povezan z zakonom krčenja. Bodite zadovoljni, če vaš izdelek, storitev ali karkoli pri ljudeh postane sinonim za nekaj - čim ožje je to »nekaj«, tem natančnejše je in tem boljše. (Ali veste, da v povprečju človek obvlada pomen 50.000 besed, registriranih blagovnih znamk pa je več kot milijon?) Ožji kot je fokus neke blagovne znamke, večja je možnost, da se bo neka beseda nalepila nanjo, in na večji trg lahko upate.

6. Zakon vrednosti
Blagovna znamka mora predstavljati nekaj vrednega in zaupanje zbujajočega..

Če na polico zložimo nekaj steklenic različnih »col« in med njimi coca-colo, bo vsakomur jasno, da je med njimi samo ena »prava« - najstarejša, najuglednejša itd. Kodak je sinonim za fotografijo, seveda, saj jo je skorajda izumil. Že samo ta dva zgleda povesta, da ima starost oziroma prvenstvo na nekem področju največjo težo. Če greste mimo dveh restavracij in je ena polna, druga prazna, v katero boste šli? Če se zdi, da je na področju, v katerem bi se radi uveljavili, prvenstvo že oddano, potem si morate izmisliti novo področje.

7. Zakon kakovosti
Kakovost je sicer pomembna, a ne zadošča za uspeh.

Ni rečeno, da je izdelek s prestižno blagovno znamko boljši od drugega izdelka - je pa bolj zaželen. Številni preizkusi kakovosti in zanesljivosti, ki jih opravljajo različne potrošniške organizacije, vedno pokažejo, da ni soodvisnosti med kakovostjo in ugledom blagovnih znamk. Obstaja pa soodvisnost med ceno in ugledom. Blagovne znamke, ki stavijo na visoko ceno, imajo praviloma večji ugled. Tudi lepše ali boljše ime pomaga. Torej, v izdelek in storitev vnesite toliko kakovosti, kot si jo lahko privoščite, toda pomembnejše je, da s svojo blagovno znamko pokrivate čim ožje in čim natančnejše področje, da je samo ime privlačno in da je cena »ugledna«.

8. Zakon kategorije
Vodilna blagovna znamka promovira kategorijo, ne samo blagovno znamko.

Uspešne blagovne znamke predstavljajo zelo ozko področje, najuspešnejše blagovne znamke predstavljajo še ožje - nekaj, kar še ne obstaja, torej odpirajo novo področje, novo kategorijo. Tisti, ki to naredijo, so pionirji, na primer Hallo Pizza pri distribuciji pizz, in praviloma ostanejo vodilni. EatZi je veriga restavracij, ki v Ameriki dobavljajo domov »nobel« hrano. Povprečna letna prodaja na restavracijo znaša 14 milijonov dolarjev. Neverjetna številka - a dosegli so jo iz čistega niča, tako da so izumili novo kategorijo.

Tisti, ki si izmislijo novo kategorijo, morajo poskrbeti za veliko reklamo za dejavnost kot tako v upanju, da bodo še drugi začeli s to dejavnostjo in da se bo dejavnost kot taka uveljavila. Torej, njihovi oglasi ne smejo propagirati samo njihove blagovne znamke, temveč kategorijo v celoti. Če se celotna kategorija ne uveljavi, na koncu ne more obstati noben novinec. Zgled napake: Polaroid je bil pionir trga fotografije s sprotnim razvijanjem (»instant fotografija«). Ko se je na to področje hotel vriniti tudi Kodak, mu je Polaroid preprečil delovanje s sodnimi procesi. Na koncu se je zgodilo to, da se takšna fotografija sploh ni uveljavila, kar je najbolj škodovalo prav Polaroidu.

9. Zakon imena
Blagovna znamka je samo ime.

Tisti, ki prvi da na trg neki izdelek, nekaj časa uživa rento novosti, toda ko se pojavijo še drugi ponudniki, tista posebna kakovost izgine in med seboj se bojujejo samo imena. Sporočilo te ugotovitve je naslednje: v mnogih podjetjih mislijo, da se ljudje pri nakupu odločajo na temelju kakovosti. Toda kakovost je samo izhodišče, na katerem so se uveljavila nekatera imena in ta imena potem delujejo naprej kot čarovnija. Del japonske in splošne azijske krize je v tem, da mislijo, da se ljudje odločajo za dobre izdelke. S svojo politiko, ko neka megakorporacija podeljuje isto ime tisočem izdelkom, pa samo uničujejo čarovnijo imena. Za besedo Mitsubishi stoji 16 velikih japonskih podjetij, ki izdelujejo vse, od polprevodnikov do avtomobilov. Azijci imajo torej zmedo pri imenih in to je vzrok njihove krize.

10. Zakon drobljenja
Blagovno znamko boste gotovo uničili tako, da jo boste nalepili na karkoli.

Dejali smo, da je najboljši recept za večanje prodaje, če zožite področje blagovne znamke, ali še bolje, da odkrijete novo področje, ki ga doslej še ni bilo. In narobe, najslabša strategija je tista, ko v neki tržni kategoriji, ki je že »osvojena«, začenjate drobiti svojo blagovno znamko. Izkušnje velikih pivskih znamk, ki so iz ene znamke z dodatki »lahko«, »regular« in podobno naredila serijo piv pod eno blagovno znamko (ta piva so torej prodajali pod staro blagovno znamko z dodatno oznako), kažejo, da skupna prodaja vse te družine piv marsikdaj ne dosega prodaje izvirne blagovne znamke! Podobno se dogaja tudi z novim trendom k bolj zdravi hrani (izdelki z manj maščobe itd.). Najuspešnejši so izdelki, ki so prišli na trg s popolnoma novimi imeni oziroma novimi blagovnimi znamkami, veliko manj so uspešni izdelki, ki so k starim imenom dodali oznako »bolj zdravi« in podobno. Vse take oznake tudi uničujejo izvirne blagovne znamke, saj samo sporočajo, da so te problematične.

11. Zakon druženja
Če naj se nova ponudba zares uveljavi, mora blagovna znamka pozdraviti prihod podobnih blagovnih znamk.

Kje boste odprli svojo novo specializirano ribjo restavracijo? V bližini neke uveljavljene stare ali čisto na drugem koncu mesta? Instinkt bi rekel »čisto drugje«, toda pravilen odgovor je - na kupu. Omenili smo zgled Polaroida, ki Kodaku ni dovolil vstopa na področje instantne fotografije in je dosegel samo to, da se celotna kategorija ni mogla uveljaviti. Coca-Cola je imela to srečo, da je sicer na sodišču poskušala doseči, da Pepsi-Cola ne bi smela uporabljati imena »Cola«, toda tožbo je izgubila, tako da je nastal trg »col« - na katerem je glavna. Konkurenca s podobno ponudbo je torej zdrava, ker odpira zavest o novi ponudbi in daje možnost primerjave.

12. Zakon splošnega imena
Blagovna znamka ne sme vsebovati splošne oznake.

Blagovne znamke, ki vsebujejo besede, kot so »nacionalni«, »mednarodni« in podobno, so značilne za gospodarstva, v katerih ni prehude konkurence. Bolj ko se stopnjuje konkurenčnost, pomembnejše postaja, da vaša blagovna znamka deluje kot izvirno ime. Ko je izdelovalec protivirusnih programov McAfee prevzel podjetje Network General (kar v prevodu pomeni »splošno omrežje« in opustil svoje staro ime, je začel za oglase metati skozi okno milijone in milijone dolarjev, da uveljavi novo blagovno znamko. In rezultat? Klavrn. Prej so imeli dobro ime, kdo se pa zdaj zmeni za »splošno omrežje«?

Dajmo še dober zgled. Pomembno se je zavedati, da ljudje blagovne znamke sprejemamo slušno, ne vidno. Dobra blagovna znamka se torej predvsem dobro sliši. Ko je Toyota zasnovala svoj model luksuznega avtomobila, se je zelo modro odločila, da ga bo prodajala kot posebno blagovno znamko. Nastal je lexus, ki se sliši zelo podobno kot »luksuz«. Kratka beseda, ki pove vse. Idealno.

13. Zakon podjetja
Blagovne znamke so blagovne znamke. Podjetje je podjetje, in to ni isto.

Če se na izdelku pojavljata tako ime podjetja kot blagovna znamka (ime) izdelka, kaj je pomembnejše? Odgovor je jasen: pomembnejša je blagovna znamka oziroma ime izdelka. Toda že to je zmeda - najboljše je, da se ne pojavljata dve imeni hkrati. (Zavedajte se, da je za kupce realnost vaš izdelek in ne vaše podjetje.)

14. Zakon podrejenih blagovnih znamk
To, kar lahko blagovne znamke ustvarijo, lahko podrejene blagovne znamke uničijo.

Ko lastnike neke blagovne znamke zamika, da bi osvojili višji ali nižji segment trga, ponavadi k svoji stari blagovni znamki dodajo še eno ime. Ko je Holiday Inn hotel osvojiti višji tržni segment, si je izmislil hotele Holiday Inn Crowne Plaza. Toda v zavesti ljudi Holiday Inn predstavlja določeno raven storitev in nobeni dodatki (»zlati« itd.) ne morejo tega spremeniti. Reakcija ljudi je bila značilna: »Ja, za Holiday Inn je malo drago.« Nič ni torej pomagalo, da je bila raven storitve višja, ljudje so se pač počutili kot v Holiday Innu. Na koncu so pri Holiday Innu doumeli, da ne morejo proti toku in so na hotele izobesili samo napis Crowne Plaza. In zdaj stvar deluje. Ravnati se je torej treba po resničnosti, kot jo doživljajo kupci.

15. Zakon širjenja družine
Pride čas, ko je treba uveljaviti novo blagovno znamko.

Večkrat smo zapisali, da je za osvajanje novega segmenta treba uveljaviti novo blagovno znamko. Toda to ni enostavno. Za vsako blagovno znamko stoji »pogon«. Ali vaše podjetje zmore uveljaviti še eno blagovno znamko, stati za njo, dodeliti dovolj denarja?

Če je odgovor pozitiven, potem se držite naslednjih pravil:
- Nova blagovna znamka mora imeti povsem novo identiteto in ime.
- Usmerjena mora biti na zelo jasen tržni segment (določite ga po jasnih merilih, kot so spol, okus, starost, kalorična vrednost itd.). Če ste prisotni z nekim izdelkom, ki je usmerjen na neki segment, lahko razmeroma preprosto pridete na trg z izdelkom, za katerega obvladate tehnologijo - vendar ga priredite novemu segmentu.
- Nova blagovna znamka se mora razlikovati od prejšnje po cenovnem razredu.
- Ne izmišljajte si novih blagovnih znamk (izdelkov) samo zato, da bi naredili konkurenco nekomu, ki nekaj ponuja, temveč samo takrat, če mislite, da lahko odprete novo tržno kategorijo.
- Posvečajte vso skrb novi blagovni znamki, naj je ne »požre« rutina stare.

16. Zakon oblike
Blagovna znamka mora ustrezati vidnemu polju obeh očes.

Stvar je preprosta, imate dve očesi in vaše vidno polje ni krog, temveč je razpotegnjeno v širino. Zaradi tega mora biti logotip blagovne znamke širši kot višji. Idealno razmerje je 2,25 : 4.

Drugič, izberite črke, ki so z lahkoto berljive.

Tretjič, zavedajte se, da je pomembnejše, kako se blagovna znamka (ime) izgovori in ne, kako je narisana. Različni grbi in podobne reči prav nič ne pomagajo k vplivu blagovne znamke.

17. Zakon barve
Blagovna znamka mora uporabljati barve, ki se razlikujejo od barv glavnih tekmecev.

Najučinkovitejše so osnovne barve: rdeča, oranžna, rumena, zelena in modra. Imamo pa še nevtralne: črno, belo in sivo.

Barve na rdeči strani spektra se zdijo bližje in bolj izzivalne, barve na modri strani spektra se zdijo bolj oddaljene in bolj umirjene. Rdeča barva zato izžareva energijo in navdušenje, modra stabilnost, povezujemo pa jo tudi z vodstvom.

Oranžna je bolj podobna rdeči kot modri, zelena je bolj podobna modri kot rdeči. Rumena je nevtralna.

Pomensko belo povezujemo s čistostjo, črno z luksuzom.

Če raziskujete barvo blagovnih znamk najpomembnejših proizvajalcev v posameznih kategorijah, boste videli, da se vsakdo odloča za svojo barvo. Kodakov simbol je rumen, Fujijev zelen... Pepsi-Cola je naredila napako, ker nasproti Coca-Coli, ki uporablja rdečo, uporablja modro in rdečo. Prav bi bilo, če bi se odločila samo za modro.

18. Zakon meja
Dobre blagovne znamke ne poznajo meja.

Svetovno najuspešnejše blagovne znamke so zelo usmerjene. In narobe, samo zelo usmerjene blagovne znamke imajo možnost, da postanejo svetovne. Splošno priporočilo je, da imate večje možnosti na tistih področjih, na katerih se je vaša država že uveljavila. Torej, modni izdelki imajo prednost, če nosijo italijansko ime, vina, če nosijo francosko ime in tako naprej.

To stališče je seveda izziv za vse slovenske uspešne izvoznike. Zato bomo pripravili poseben prispevek na temo, ali je slovenski izvor blaga oziroma storitev hendikep ali ne. Lahko navedemo samo dve nasprotni izkušnji. Podjetju Hyli (izdelava sesalnikov na vodni filter) je koristilo, da je sedež svetovne distribucije v Nemčiji. Tako so se okoristili s podobo Nemčije kot tehnološko napredne države. Po drugi pa je zanimivo stališče Japca Jakopina, da so pri Seawayu kot konstruktorji jadrnic imeli po Evropi vedno odprta vrata, ker so prihajali iz nevtralne države. Nemci po njegovem mnenju ne bi bili dobri svetovalci Francozom, ker gre za drugačno filozofijo (in narobe, Francozi ne bi bili dobri za Nemce...), Slovenci pa se kot pripadniki majhnega naroda znajo prilagajati različnim kulturam.

Še glede jezika blagovnih znamk: angleščina postaja standard, tako da je priporočljivo, da je vaša blagovna znamka v angleščini ali naj vsaj zveni dobro v angleščini.

19. Zakon doslednosti
Blagovne znamke ne morete ustvariti čez noč. Uspeh se gradi v desetletjih, ne v letih.

Blagovne znamke se usidrajo v zavesti in nekaj predstavljajo. Prav zaradi tega jih je težko spreminjati (tako oblikovno kot vsebinsko). Če se trg zaroti proti vaši blagovni znamki, je bolje, da jo ukinete in začnete z novo, kot da staro spreminjate.

McDonald''s je ustvaril predstavo, kaj je in kaj lahko pričakujete v tej restavraciji - njegov identifikacija je »hamburger za mlade« ali vsaj za »družino«. In prav to je mučilo vodstvo podjetja: zakaj ne bi ponudili nekaj, kar bi bilo primerno tudi samo za odrasle? In so si izmislili posebni hamburger »Arch Deluxe«. Potem ko so v oglaševanje vrgli 150 milijonov dolarjev, so si premislili in se sprijaznili s staro vlogo.

Prav ta primer odlično razlaga mentalno razsežnost blagovne znamke. Problem, da odrasli ne hodijo sami v McDonald''s nima nič opraviti z izdelkom, s hamburgerjem. Problem je čisto mentalni, odrasel človek se sam preprosto ne počuti dobro v restavraciji, ki naj bi bila za družino oziroma mlade.

20 Zakon spremembe
Blagovne znamke je mogoče spremeniti, toda zelo poredko in zelo previdno.

To je možno narediti v naslednjih treh primerih:

1. Če je blagovna znamka še neuveljavljena. To je tudi najlažji primer, saj takrat ne posegate v mentalne modele, ki jih imajo ljudje.

2. Če želite blagovno znamko uveljaviti za cenejše izdelke. To je tudi dokaj enostavno, saj v zavesti ljudi vaša blagovna znamka nekaj velja (in vaše izdelke pojmujejo kot vredne), zdaj pa jim jih ponudite po nižji ceni. Nasprotna smer je skoraj nemogoča; omenili smo zgled Holiday Inna in njihove podznamke Crowne Plaza.

3. Če se razmere na trgu počasi, a vztrajno spreminjajo, jim lahko sledite. Primeri za to so spremembe v bančništvu: so primeri bank, ki so nekoč pretežno poslovale z gospodarstvom, zdaj pa s prebivalstvom, a so prehod izpeljale tako počasi, da so to vsi sprejeli. Toda na splošno so morate zavedati, da lahko naredite samo toliko, kolikor hočejo ljudje sprejeti. Ko je znani izdelovalec kopirnih strojev Xerox dal na trg tudi računalnike, mu ni uspelo.

21. Zakon smrtnosti
Blagovna znamka ni večna. Pogosto je najboljša rešitev evtanazija.

Iz vsega zapisanega sledi, da so trenutki, ko je treba ustvarjati nove blagovne znamke, in tudi trenutki, ko je treba stare blagovne znamke enostavno ukiniti. Izum osebnih računalnikov je ustvaril nova podjetja in nove blagovne znamke, kot so Compaq, Dell in drugi, a hkrati pokopal ali vsaj zelo ogrozil obstoj podjetij, ki so prodajale starejše oblike računalnikov, kot so Digital, Wang in podobni. Najboljše je zato priporočilo, da denar vlagate v prihodnost, v blagovne znamke, ki predstavljajo nove pojme.

Ena najbolj zanimivih dram na tem področju se ravnokar dogaja. Klasična fotografija je v zatonu; prihaja digitalna. Na tem področju se uveljavljajo blagovne znamke, ki so doslej nekaj pomenile v elektroniki in optiki (Olympus, Canon) ali samo v elektroniki (Sony). Izdelovalec klasičnega filma Kodak pa se tudi rine na to področje. Napaka, pravita avtorja knjige, ki jo prikazujemo. Boljše bi bilo, če bi si izmislili povsem novo ime in ohranili znamko Kodak za klasično fotografijo, kolikor je še bo.

22. Zakon edinstvenosti
Najpomembnejša lastnost blagovne znamke je njena enoznačnost.

Ta zadnji zakon ponavlja že tolikokrat izrečeno misel: »Blagovna znamka je edinstvena ideja oziroma pojem, ki ste ga osvojili v zavesti potencialnega kupca. Tako enostavno in tako težko hkrati.«