Ustvarite si zbirko podatkov o kupcih!

Rad imam podjetja, ki me poznajo. Pri tem ne mislim na trgovino za vogalom s samo sto ali dvesto stalnimi kupci, ki si jih lahko prodajalka z lahkoto zapomni. Mislim na podjetja, ki imajo na tisoče kupcev, pa me vseeno obravnavajo kot edinstveno osebo z edinstvenimi potrebami. Mislim na podjetja, ki si »zapomnijo« vse moje dosedanje nakupe, telefonske klice ali pa e-poštna sporočila, ki sem jim jih poslal in mi s tem prihranijo čas in trud pri poslovanju z njimi.

Ali za to potrebujejo zaposlene s posebnimi psihičnimi sposobnostmi? Niti ne. Temu čudežu se lahko reče tudi zbirka podatkov o kupcih.

Pomen podatkov o kupcih

Da bi si vaše podjetje lahko »zapomnilo« informacije o kupcih, ki jih pridobiva vsak dan, potrebuje zbirko podatkov, kamor vsi zaposleni vpisujejo podatke o vsakem stiku s kupcem. Poudarek pri tem je: vsi zaposleni in vsak stik.

Predstavljajte si tipični položaj, ko morate ob majhni težavi, ki jo imate z nekim podjetjem, govoriti s petimi zaposlenimi in vsakemu posebej razlagati o njej. Ali pa primere, ko dobivate od različnih podjetij ponudbe za izdelke, ki ste jih že kupili od njih.

Če bi podjetje imelo urejeno zbirko podatkov o kupcih, bi imelo nižje stroške, prihranilo bi čas svojim zaposlenim in, kar je najpomembnejše, vam.

Zbirka podatkov o kupcih je ključna sestavina direktnega marketinga. Pravi razmah direktnega marketinga se je lahko začel šele, ko so bili podjetjem dostopni dovolj zmogljivi računalniki, ki so omogočili organizirano zbiranje in uporabo informacij o kupcih.

Zbirka podatkov vam omogoča, da so vam znane vse informacije o kupcih - od preteklih nakupov pa do njegovih zanimanj. Tako lahko marketinška sporočila kupcem priredite in jih naslovite le na primerne segmente kupcev.

Cilji, ki ga zasledujete pri uporabi zbirke podatkov o kupcih, so: graditi dolgoročne odnose z njimi, jih čim bolje spoznati, znižati stroške marketinške komunikacije, doseči le kupce, ki imajo interes za posamezno ponudbo in s tem povečati njihovo življenjsko vrednost za podjetje.

Zbirka podatkov o kupcih vam tako omogoča, da:

- predstavite določene izdelke svojega podjetja le kupcem, ki bi jih ti lahko zanimali; s tem se izognete nepotrebnim stroškom pošiljanja, na primer, ponudb za družinski paket zavarovanj samskim moškim;
- ponudite kupcem, ki so kupili določen izdelek še nadgradnjo ali pa izdelek, ki se povezuje s prvim nakupom;
- poosebite vso komunikacijo s kupci, saj je znano, da poosebljena komunikacija poveča odziv;
- merite odziv na vsako marketinško komunikacijo in testirate različne prijeme;
- ostanete v stiku s kupci na daljše obdobje z rednim komuniciranjem z njimi;
- ugotovite, kateri kupci so za vas najbolj dobičkonosni, in se osredotočite nanje s posebnimi programi za lojalnost;
- naredite posebno akcijo za kupce, ki niso imeli nobene transakcije z vašim podjetjem že več kot leto dni;
- združite več orodij direktnega marketinga v sklenjen krog marketinške komunikacije;
- pokažete kupcem, da upoštevate njihova mnenja in izvedete marketinško raziskavo.

Katere informacije zbrati

V zbirki imate lahko najrazličnejše podatke. Če boste uporabili naslednji model in ga priredili svojemu podjetju, tarče ne morete zgrešiti. O svojih kupcih zbirajte podatke s štirih področij: prodajne informacije, preference, podatke o življenjskih dogodkih in poslovnih dogodkih. Spodaj lahko vidite nekaj zgledov, sami pa boste model še priredili za vaše podjetje:

PRODAJNE INFORMACIJE
- kontaktne informacije,
- datum prvega nakupa,
- zgodovina nakupov,
- zgodovina prejetih marketinških sporočil,
- vsota vrednosti nakupov, finančna disciplina

PREFERENCE
- metoda dostave,
- tip avtomobila,
- priljubljene barve, domače živali

POSLOVNI DOGODKI
- telefonski pogovori,
- druga komunikacija,
- servisiranje,
- pritožbe,
- pohvale, potek pogodbe

ŽIVLJENJSKI DOGODKI
- datum rojstva, obletnica poroke


V dobi interneta se vse več marketinške komunikacije s kupci seli na e-pošto. Zato je pametno, če tudi sami zbirate poleg »običajnih« podatkov o stikih tudi e-poštne naslove svojih kupcev. To vam bo omogočilo, da pridete v ponovni stik z njimi hitreje in ceneje.

Pri tem pa bodite pozorni na dvoje:

1. Od kupcev pridobite dovoljenje, da jim pošiljate sporočila po e-pošti in se držite dogovorjenega načina pošiljanja (na primer enkrat mesečno).
2. Ker se e-poštni naslovi pogosto spreminjajo (41% uporabnikov interneta je vsaj enkrat v zadnjih dveh letih spremenilo e-poštni naslov), ob vrnjenih e-poštnih sporočilih preverite, ali se ni oseba preselila v drugo podjetje ali zamenjala ponudnika internetnih storitev.

Posodabljanje informacij

Z zbirko podatkov o kupcih imajo opravka praktično vsi zaposleni v podjetju. Da bi zagotovili ažurnost in pravilnost podatkov v njej, morate določiti standarde ali pravila za vnašanje podatkov vanjo.

Da bi preverili, ali vaši zaposleni upoštevajo pravila, se z znanci dogovorite, naj naredijo nekaj povpraševanj ali nakupov od vašega podjetja in nato preverite, ali so njihovi podatki vpisani v zbirko. Poleg tega imejte v zbirki vedno nekaj naslovov ljudi, ki jim lahko zaupate in s tem preverjate, da ni vaša zbirka zlorabljena za marketinško komunikacijo drugih podjetij.

Kako informacije uporabiti

Čestitam, zdaj imate dobro bazo zbirko o kupcih. Toda čaka jo še ognjeni krst na trgu. Ves trud, ki ste ga v zbirko vložili doslej, ne bo pomenil nič, če je ne boste neprestano uporabljali in nadgrajevali.

Osnovne koristi, ki vam jih bo prinesla zbirka podatkov, so:

- Ko bo zaposleni prišel v stik s stranko, bo v zbirki našel podatke o vseh njenih stikih s podjetjem doslej. Tako bo lahko svoj stik prilagodil potrebam stranke ter sebi in njej prihranil čas.
- Vaša marketinška komunikacija s strankami bo učinkovitejša. Po eni strani boste prihranili denar s tem, da boste posameznim strankam pošiljali le relevantne ponudbe (ponudbo za družinske počitnice le družinam), po drugi strani pa povečali prodajo, saj bodo imele posebej prirejene ponudbe večji odziv. Vse skupaj torej pomeni večji donos na naložbe v marketing.
- Izvajali boste lahko programe za večjo lojalnost kupcev. Iz zbirke podatkov boste lahko izluščili vaše najbolj dobičkonosne stranke in se nanje usmerili s posebnimi programi za povečanje njihove lojalnosti.
- Vaše stranke bodo zadovoljnejše, saj bodo čutile, da jih vaši zaposleni poznajo, da jim ne tratijo časa z nepotrebnimi vprašanji in da niso le številke na vaših računih.

Zbirka podatkov o kupcih mora torej postati eden od temeljnih kamnov vašega podjetja. Z njeno pomočjo boste našli odgovore na vprašanja, kot so:
- Kateri kupci bodo najbolj zainteresirani za ponudbo, ki jo pravkar sestavljate?
- Kateri potencialni kupci (ki jih je v preteklosti zanimal kak vaš izdelek) bodo najlaže postali vaši kupci?
- Kako lahko merite učinkovitost posameznih marketinških akcij?
- Kateri kupci so vam najbolj lojalni in bi jih bilo treba zaradi tega nagraditi?
- Katere izdelke naj združite v paket storitev, da bi dosegli čim večjo prodajo?
- Kako pogosto ste v stiku s posameznim segmentom kupcev?
- Kdaj je posamezni kupec zadnjič kaj kupil od vas?
- Kako zadovoljni so kupci?
- Kolikšna je vrednost povprečnega naročila?
- Kolikšna je življenjska vrednost vaših kupcev?
Zato ne odlašajte. Začnite ustvarjati svojo zbirko podatkov že danes!

Zgled uporabe baze podatkov o kupcih

Če vodite malo ali srednje veliko podjetje, potem je lahko vaša izbira programa za vodenje odnosov s kupci zelo preprosta. Med najbolj priljubljenimi programskimi paketi na tem področju sta Act! in Maximizer.

Pa poglejmo, kako poteka nekaj ključnih operacij v programskem paketu Maximizer 6.0. pri našem zgledu - podjetju Mica Maca, ki prodaja izdelke za hišne ljubljenčke.

1. Vpis nove stranke

Pri vpisu nove stranke v zbirko, morate izpolniti kontaktne podatke in po želji dodati podatke v polja, ki jih določite sami. V tem primeru smo določili kot eno od polj vrsto živali, ki jo ima stranka. Vsa polja, ki jih določite, so seveda prožna (lahko jih dodajate, spreminjate ali brišete). Polja, ki jih pri stranki, so pomembna zato, ker boste stranke lahko pozneje razvrstili po njih (na primer »najdi stranke, ki imajo doma psa in niso iz Ljubljane«).

2. Vpis opomb

Pri vsaki stranki si morajo ob vsakem stiku z njo vsi zaposleni vpisovati tudi opombe. Vanje vpisujete vse informacije o stranki, ki so relevantne za nadaljnje stike z njo (reklamacije, pohvale, telefonski pogovori)

3. Iskanje strank s skupnimi značilnostmi

Recimo, da bi radi poslali prodajno pismo za nov izdelek iz svoje trgovine strankam, ki imajo doma mačke, nad 140.000 tolarjev osebnega dohodka in so pri vas kupovale v zadnjem letu. Vse skupaj je zelo preprosto. V možnostih iskanja določite navedene pogoje in program vam bo izpisal stranke, ki jim ustrezajo.

4. Pošiljanje tipskih pisem

Izbranim strankam bi radi poslali poosebljeno pismo. Označite seznam in v priloženem programu za obdelovanje besedil napišite pismo (možni sta tudi povezava z Wordom ali pošiljanje sporočil po e-pošti), ki ga program nato poosebi za vsako stranko posebej.

5. Organiziranje časa in druga opravila

Programski paketi za vodenje odnosov s kupci omogočajo še veliko drugega. V tem kratkem pregledu smo prikazali le nekaj odstotkov njihovih zmožnosti. Navadno vsebujejo tudi orodja za organizacijo časa, vodenje prihodkov in stroškov, organizacijo trenutnih prodajnih priložnosti, povezavo z dlančniki in s programi paketa Microsoft Office in drugo.