Uporabnost tržnih raziskav

Tržne raziskave in načrtovanje

Tekstilno podjetje: usmeritev za naprej

Manjše slovensko tekstilno podjetje se je odločilo povečati svoj tržni delež s širjenjem prodaje svojih izdelkov med kupci, ki so doslej kupovali njihove izdelke v manjši meri. Poleg tega so želeli izdelati strategijo za svoje blagovne znamke: ohraniti obstoječe blagovne znamke, ugotoviti, katero ukiniti ali uvesti nove. Tako je bil namen tržne raziskave ugotoviti
- velikost trga za njihove izdelke,
- identificirati skupine potrošnikov (glede na njihovo tržno obnašanje),
- ugotoviti, ali obstajajo potencialni kupci njihovih izdelkov, in
- raziskati odnos kupcev do njihovih blagovnih znamk in blagovnih znamk njihovih konkurentov.

Raziskava je bila izvedena v dveh fazah. V prvi so imeli skupinske razprave z manjšim številom potrošnikov, kjer so ugotovili njihov odnos do izdelovalcev in do blagovnih znamk ter njihovo nakupno vedenje. Rezultati te faze so bili izhodišče drugi fazi, ko so opravili osebno anketiranje v 1100 gospodinjstvih. Potrošnike so spraševali o tem, kaj kupujejo, koliko in kako pogosto kupujejo te vrste izdelkov, kje jih kupujejo, kaj jim je všeč, katere blagovne znamke kupujejo, kakšno je njihovo mnenje o določenih blagovnih znamkah. Z anketo so hoteli ugotoviti, kateri kupci največ kupujejo. Potrošniki so bili razdeljeni v pet skupin in izkazalo se je, da skupina tako imenovanih močnih potrošnikov po številčnosti obsega petino potrošnikov, vendar kupi kar tretjino vseh izdelkov. Poleg tega se je izkazalo, da je â€?naše’ podjetje ravno pri tej skupini slabo zastopano. Na podlagi teh rezultatov se je podjetje odločilo za strategijo, s katero se bodo osredotočili na omenjeno skupino. To pomeni, da bodo svoje izdelke prilagodili njihovemu okusu in pospeševali prodajo na tistih mestih, kjer potrošniki iz te skupine najpogosteje kupujejo (z raziskavo so namreč razbrali tudi njihovo sociodemografsko sliko, okuse in mesta, kjer običajno kupujejo).

Manjše tekstilno podjetje: zaradi raziskave odstopijo od projekta

Pri manjšem slovenskem tekstilnem podjetju so ob pregledu novosti na tujih trgih razmišljali o tem, da bi že obstoječi izdelek (ki ga sicer sami še niso izdelovali) funkcionalno dopolnili in ga začeli izdelovati. Seveda bi uresničenje te zamisli zahtevalo velike finančne investicije, saj bi to pomenilo za njih tudi uvedbo nove tehnologije. Zaradi tega so se odločili, da najprej s tržno raziskavo ocenijo obetavnost te možnosti. Z raziskavo so ugotavljali
- potencial za modificirani izdelek,
- število potencialnih uporabnikov,
- število tistih, ki uporabljajo istovrstne izdelke, ki že obstajajo in koliko teh izdelkov porabijo.
Raziskava je obsegala analizo že obstoječih podatkov (trendi uporabe teh izdelkov v svetu in pri nas, zakonodaja), intervjuje s strokovnjaki s tega področja, intervjuje z velikimi uporabniki teh izdelkov (gostinski obrati, bolnišnice) ter intervjuje po gospodinjstvih (merjenje potrošnje). Iz dobljenih podatkov so preračunali, koliko tovrstnih izdelkov bi lahko prodali in v kolikem času bi pokrili stroške, ki bi jih imeli z novo investicijo. Ugotovili so, da bi trajalo predolgo, preden bi se investicija (v znesku 10 milijonov) pokrila, zato so se odločili, da zamisli ne uresničijo. To je primer, ko so z izvedbo raziskave prihranili neprimerno več denarja, kot so ga vložili vanjo.

Tržne raziskave in reševanje težav

Prehrambeno podjetje: kako razviti strategijo razlikovanja

Slovensko prehrambeno podjetje, ki je že dalj časa na trgu, je doslej s strategijo posnemanja konkurence uspešno prodajalo svoje izdelke. Ko pa se je slovenski trg bolj na široko odprl tudi za tuje izdelovalce, ta strategija ni bila več zadovoljiva. Odločili so se za strategijo razlikovanja, ki so jo želeli doseči predvsem s spremembo embalaže. Nova oblika naj bi se razlikovala od oblike obstoječih istovrstnih izdelkov, izražala naj bi kakovost izdelka, seveda pa naj bi bila tudi privlačna. Za novo obliko se niso odločili kar intuitivno, temveč so najprej povabili k sodelovanju tri oglaševalske agencije, ki so jim izdelale različne zasnove. Z individualnim testiranjem (poglobljeni intervjuji) so ocenjevali prednosti oziroma slabosti, všečnost vsake posamezne zasnove. Na podlagi tega so izbrali tisto, ki je imela najboljše lastnosti. Izbrano obliko so potem testirali v primerjavi z oblikami istovrstnih izdelkov na našem trgu. Testiranje so opravili v Ljubljani, Mariboru in Kopru s 150 potrošniki te izdelčne skupine. V individualnih intervjujih se je izkazalo, da je bil po vseh merilih (spodbujanje k nakupu, všečnost, opaznost) najbolje ocenjena izbrana oblika - vse to je govorilo o kakovostnem izdelku. Na osnovi teh spodbudnih rezultatov se je podjetje odločilo za novo celostno podobo teh izdelkov. Poleg tega so spremljali tudi rezultate te odločitve: merili so svoj tržni delež pred spremembo in nekaj časa po uvedbi nove celostne podobe. Podatki so pokazali, da se je tržni delež za te njihove izdelke povečal.

Tržne raziskave in nadzor

Poslovne storitve: uporabniki so premalo informirani

Primer: Slovensko podjetje s področja poslovnih storitev, ki je imelo vodilno vlogo na slovenskem trgu, je začelo dobivati negativne odzive svojih uporabnikov oziroma strank, hkrati pa je na to področje začela prihajati tudi tuja konkurenca. Odločili so se, da raziščejo odnos svojih uporabnikov do njihovih storitev in storitev konkurence. Raziskavo so naročili pri tržnoraziskovalni agenciji. Dogovorili so se, da opravijo telefonsko anketo pri 1000 uporabnikih njihovih storitev. Uporabniki so iz različnih vidikov ocenjevali njihove uslužbence. Rezultati raziskave so pokazali, da so uporabniki njihovih storitev v povprečju z njimi zadovoljni in da so najbolj zadovoljni s prijaznostjo uslužbencev. Za najbolj kritično področje pa se je izkazalo pomanjkljivo informiranje uporabnikov. Ne glede na to, kateri vidik ali katere oddelke so ocenjevali, pa so vselej najslabše ocenili ponujene informacije. Podjetje se je na podlagi teh rezultatov odločilo:
- nameniti več pozornosti izobraževanju delavcev, ki imajo stike s strankami (z internimi tečaji, spodbujanjem samoiniciative pri izobraževanju...)
- izobraževati stranke: ponuditi jim več informacij tako v ustni kot v pisni obliki (na primer prospekte), organizirati tečaje za stranke...
Kakšne rezultate so dosegli s temi ukrepi, še ne moremo ocenjevati, ker so jih šele uvedli.