Tudi jasnovidci pri poslih raje vprašajo!

Verjetno poznate staro marketinško pravilo, ki pravi, da gre vsaj polovica denarja, vloženega v marketing, v nič. Težava je v tem, da ne vemo, katero polovico mečemo stran. Če bi se lahko nekako izognili metanju denarja v nič, bi tako samodejno povečali marketinški proračun za 50 ali več odstotkov.  

V marketinških agencijah vam bodo odgovorili, da to ni mogoče. Predvsem zato, ker jim tako vedno ostane dovolj manevrskega prostora za analiziranje marketinških akcij. Če je akcija uspešna, so za to zaslužni (krivi) oni, če pa ni, pa naročnikov slab izdelek in vmešavanje v njihovo delo.  

Toda podjetniki se ne smemo sprijazniti s tem, da se ni mogoče izogniti metanju marketinškega denarja skozi okno. Preden odgovorimo na zgornje vprašanje, si oglejmo najpomembnejša vira napačnega vlaganja marketinškega (tu predvsem govorimo o oglaševanju) denarja: 

1.  Denar vložimo v medije, ki niso primerni za našo ciljno skupino, zato rezultati niso dovolj dobri. 
2.  Oglasi, naslovi, »copy« (tekst) niso dovolj dobri in ne pritegnejo pozornosti, ali pa celo pritegnejo pozornost, vendar ne prodajajo. Drugače povedano, morda oglašujemo v pravih medijih, a je naš oglas zanič in nihče ne dojame, za kaj gre. 

Kako se je torej mogoče izogniti tema najpogostejšima in najdražjima napakama? Včasih se je treba tudi v marketingu zateči k radikalnim ukrepom. Zato se vam bo zdel današnji nasvet malce nenavaden. Odprite znano revijo, časopis in se ustavite na strani, polni številk 090. Nato pa ... 

 

Pokličite jasnovidko! 

Morda ste si že dolgo želeli poklicati jasnovidko, vedeževalko, a tega doslej niste storili, ker v takšne stvari pač ne verjamete in ker za takšne pogovore ne zapravljate denarja. Zdaj lahko pokličete iz poslovnoraziskovalnih razlogov, zato, ker vam je tako svetoval avtor članka v Podjetniku. Lahko pa si tudi v nadaljevanju preberete, kako je potekal klic, ki sem ga opravil za vas. 

 

Jasnovidka: »Jasnovidka Ida, prosim?«

Aleš: »Aleš pri telefonu.«
Jasnovidka: »Pozdravljen Aleš. Mi boste, prosim, najprej povedali, kje ste prebrali oglas z mojo številko 090?« 
Kako????? Človek bi si mislil, da vsaj jasnovidke takšne osnovne stvari (gre vendar za njen posel) vidijo v kartah, fižolu, kristalnih kroglah in podobnih pripomočkih. Morda vidijo, a za vsak primer raje vprašajo. 

Praktično edini način pridobivanja strank pri jasnovidcih, vedeževalkah so oglasi v revijah. Oglasi niso poceni. Vedeževalec lahko na leto porabi tudi preko 10 milijonov za oglase. In zato je zelo pomembno, da ve, v katerih revijah se mu splača oglaševati. Zatorej, namesto da bi se zanesli na svojo jasnovidnost, stranke preprosto vprašajo!  

Če stranka reče »Jana«, naredijo črtico za Jano, če stranka reče »Slovenske novice«, naredijo črtico za Slovenske novice. In na koncu meseca seštejejo črtice. Tako natančno ugotovijo, kje se splača oglaševati. Natančno vedo, koliko strank jim je posamezen medij prinesel in koliko so za oglas plačali. Potem pa jim ni težko izračunati, kje se splača oglaševati in kje ne.
 

Kako do pametnih marketinških naložb 

Posnemajte vedeževalce. Vprašajte svoje stranke, kje so izvedele za vas, in vodite o tem evidenco. Če vas stranka pokliče, jo vprašajte, kje je zvedela za vas, če pride h vam v trgovino, naredite enako. Tako boste v prihodnje vlagali samo v tiste oglase in medije, ki vam prinašajo rezultate.  

Če pride večina odziva po pošti, označite naročilnice, tako da boste vedeli, iz katerega medija prihajajo. Predvsem pa vedno vprašajte. Ko stranka pride k vam, morate izvedeti, kje je izvedela za vas. Če ne boste vprašali, boste še naprej po nepotrebnem izgubljali denar.  

 

Če pa boste vse stranke redno in sistematično spraševali, kje so izvedele za vas, boste naslednjič, ko se pri vas oglasi prodajalec oglasnega prostora na radijski postaji X ali reviji Y takoj in z lahkoto odgovorili, ali boste objavili oglas ali ne. 

Ugotavljanja učinkovitosti posameznih medijev za svoje podjetje se lahko lotite tudi širše in z uporabo moderne tehnologije. Slovensko podjetje, ki prodaja gospodinjske aparate, je oglaševalo v približno 20 medijih. V vsakem so objavili drugo številko mobilnega telefona, kamor so potencialne stranke poslale SMS z zahtevo po brezplačnem katalogu. Po končani akciji je podjetje samo preštelo SMS- sporočila na posameznih številkah in ugotovilo, kateri mediji so za njih najdonosnejši. V prihodnje prav gotovo ne bodo več izgubljali denar za oglaševanje v medijih, kjer ni učinka. 

Zdaj pa poglejmo, kako se je možno izogniti izgubi marketinškega denarja zaradi druge točke, ki smo jo omenili. Kako ugotoviti, ali je vaš oglas slab, oziroma kako ugotoviti, ali bo deloval? 

 

Bo vaš oglas deloval? Hitri test. 

Recimo, da ste sestavili oglas ali prodajno pismo. Zanima vas, ali bo zadeva delovala. Kaj boste storili?  Oglas boste najverjetneje pokazali sodelavcem, mar ne? Nato jih boste vprašali, kaj si mislijo. Možni odgovori so naslednji: 
a)  »Kar dobro, mislim, da bo v redu«, pravi tajnica.
b)  »Odlično, vendar sem našla nekaj slovničnih napak«, pravi vaša vodja projektov, sicer oboževalka gospoda Toporišiča.
c)  »Pojma nimam«, pravi vaš komercialist.
d)  »Genialno, super, mega, komaj čakam, da gre zadeva ven«, izjavi avtor ideje. 

Tako seveda ne boste prišli nikamor. Vaši sodelavci preveč dobro poznajo tematiko, pa tudi povsem iskreni ne bodo nikoli. Enostavno se v takšnih primerih nanje ne morete zanesti. Svetujemo vam povsem nekaj drugega! 

Pojdite v prvi bar in svoje prodajno pismo ali oglas pokažite naključno izbranim gostom lokala. V roke jim potisnite oglas. Prosite jih, da naj zadevo pogledajo, oglasa ne komentirajte, nato pa jim oglas po 30 sekundah vzemite.  In nato jih vprašajte, ali vedo, kaj so videli.  
· Če vam večina odvrne, da je oglas zanič - oglasa ne objavite.
· Če vam večina odvrne, da je oglas izjemno dober - ga tudi NE objavite. 

Oglas objavite samo v enem primeru - če vam večina vprašanih postavi naslednje vprašanje: »Je to, kar v oglasu piše, res, ali lahko vaš izdelek res kupim tako ugodno?« 

Ne sprašujte drugih za mnenje 

Se razumemo, mar ne? Nikoli ljudi ne sprašujte za mnenje. Mnenja niso pomembna. Oglas pokažite potencialnim strankam. Dajte jim na voljo 30 sekund. Potem jim oglas vzemite in počakajte na odgovor. Če želijo kupiti, če postavljajo vprašanja, ki jih lahko pričakujete od zainteresiranih kupcev, potem ste na pravi poti, sicer pa se vrnite v pisarno in poizkusite znova. Takšna »raziskava« je izjemno učinkovita, na rezultate se lahko zanesete, pa še več kot kakšno rundo pijače (če je v baru primerna ciljna skupina ...) za rezultate ne boste plačali. 

 

Mnenj arhitektov, oblikovalcev, profesorjev slovenščine, družinskih članov, kreativnih direktorjev vaše marketinške agencije ... ne upoštevajte. Oni niso vaša ciljna skupina, preveč vedo o vašem poslu in se praktično vedno motijo. 

Neučinkovitemu vlaganju svojega marketinškega denarja se lahko izognete z enostavnima ukrepoma: testirajte medije, kjer oglašujete, in testirajte svoje marketinške dokumente. Kot vidite, lahko oboje storite na dokaj enostaven, preizkušen in poceni način.