Na kongresu direktnega marketinga pred 14 dnevi v Londonu nam je predavatelj zavrtel kratek videoposnetek, na katerem sta bili dve tričlanski moštvi košarkarjev. Moški smo dobili nalogo šteti podaje ekipe v belih dresih, ženske pa podaje ekipe v črnih dresih. Naloge smo se vsi lotili zavzeto. Sam sem naštel 13 podaj bele ekipe in bil sem prepričan, da nisem izpustil prav nobene …
Potem pa nam je predavatelj zastavil drugačno vprašanje, kot smo ga pričakovali. Vprašal nas je, ali je kdo na posnetku opazil kaj nenavadnega. Od štiridesetih udeležencev so samo trije opazili nekaj nenavadnega, pa tudi njim se je to le dozdevalo …
Nadaljevanje članka je vidno samo naročnikom.
Česa torej ni opazilo kar 100 odstotkov udeležencev, ki so zbrano spremljali nekajminutni posnetek?
Nismo opazili, da se je igralcem pridružila črna gorila (v gorilo preoblečen človek), dvakrat podala žogo, se s pogledom, usmerjenim v nas, potrepljala po prsih in nato zapustila kader!
Nihče ni opazil gorile!
Zakaj ne?
Naši možgani so izjemno orodje. Njihove sposobnosti so neverjetne, imajo pa tudi izjemno sposobnost filtriranja informacij, ki za nas niso relevantne! Šteli smo podaje in smo torej opazili le podaje, gorila pa ni bila relevantna in je zato nismo opazili!
Želite še en dokaz delovanja možganov po načelu relevantnosti? Recimo, da razmišljate o nakupu novega Fiatovega punta. Kar naenkrat boste na cesti opazili ogromno avtomobilov te znamke.
Vaša žena je noseča in kar naenkrat opazite vse nosečnice v mestu, in ko dobite otroka, v mestu srečujete le še dojenčke … Kar ne morete verjeti, da je rodnost v Sloveniji tako nizka!
Prijatelja, ki ima podjetje v veliki poslovni stavbi, ste obiskali najmanj dvajsetkrat. Pa veste, kje so toaletni prostori? Verjetno ne, razen če je bila pri kakšnem od predhodnih obiskov to za vas relevantna informacija in so vaši možgani poskrbeli za to, da ste hitro poiskali prvo stranišče.
Možgani in njihova izjemna sposobnost filtriranja informacij, ki za določeno osebo niso relevantne, predstavljajo resen marketinški problem.
Vsak dan nas »napadejo« z vsaj 2000 oglasnimi in drugimi sporočili. Večine oglasov seveda ne opazimo – ker naši možgani nerelevantne informacije spregledajo.
Kako svoj izdelek ali storitev uvrstiti na spisek relevantnih informacij svojih potencialnih strank? Načina sta v glavnem dva:
1. Odlično pripravljeno sporočilo, ki ga dovolj pogosto ponavljate, dokler ga potencialne stranke pač ne opazijo. Če je vaša kreativna agencija pripravila dober oglas in če imate dovolj denarja za pogosto ponavljanje oglasa, boste dosegli želeni učinek.
2. Odpravite se k strankam in jim OSEBNO predstavite svoj izdelek ali storitev.
Danes bomo govorili predvsem o drugi točki. Govorili bomo o tako imenovanem terenskem marketingu ali »Field marketingu«, »Face to face marketingu«, kot ga imenujejo v angleško govorečih državah. Pri tej obliki marketinga poiščemo potencialne stranke in jim predstavimo svoj izdelek ali storitev.
Predstavitev izpeljemo tam, kjer stranka pač je. Zelo pogosto stranka ob predstavitvi prejme tudi vzorec izdelka. S terenskim marketingom stranko praktično »prisilimo«, da preizkusi izdelek ali storitev podjetja! In če je zadovoljna, bo izdelek ali storitev seveda kupovala.
Da bomo natančno vedeli, o čem govorimo, si poglejmo nekaj slovenskih in tujih primerov:
1. Milijon testnih vzorcev šampona v roke potencialnih strank!
Lani so v Veliki Britaniji lepa dolgolasa dekleta na skuterjih v barvah kozmetičnega podjetja delila vzorčke novega šampona, ki je posebej primeren za dolge lase, izpostavljene vetru in drugim neugodnim razmeram. Kozmetično podjetje je bilo z akcijo izjemno zadovoljno. V prave roke iz pravih rok je prišlo milijon vzorcev. Celotna akcija je bila na koncu tudi cenejša od klasičnega oglaševanja! In kar je najpomembneje, dekleta na skuterjih so vzorce razdelila pravi potencialni skupini, saj so praktično vsi vzorci prišli v prave roke. Če bi jih delili klasično (na primer kot vloženke v revijah), ne bi nikoli vedeli, ali (in koliko) potencialnih strank je vzorec sploh opazilo in ga preizkusilo!
2. 50 milijonov jogurtov v času malice na mize zaposlenih!
Ameriško podjetje je v času malic s pomočjo študentov po podjetjih razdelilo 50 milijonov jogurtov. Ciljna skupina je bila prava – in lačna. Težav z relevantnostjo torej ni bilo, saj so bili lačni poslovneži jogurta veseli in so ga seveda z veseljem pojedli. In mnogi so jogurt kupovali tudi pozneje, podjetje pa je preseglo zastavljene cilje.
3. 30.000 brezplačnih SIM-kartic v telefone potencialnih uporabnikov slovenskega mobilnega operaterja!
To je akcija, ki sem jo izvedel sam. S skupino 30 izšolanih študentov smo po vsej Sloveniji delili brezplačne SIM-kartice. Vsi prejemniki kartice so sodelovali v nagradni igri, vendar so možnost za dobitek imeli le tisti, ki so imeli telefon vključen in v njem podarjeno (Vegino) kartico. S terenskim marketingom smo torej »prisilili« skoraj 30.000 večinoma mladih ljudi, da so mesec dni uporabljali Vegine storitve (vsak dan smo izžrebali telefon, na koncu pa avto). Akcija je bila zelo uspešna, skoraj tretjina prejemnikov kartice pa je kartico uporabljala tudi po koncu akcije! Precej ceneje in učinkoviteje kot katera koli druga klasična oglasna kampanja.
4. Kje je pravi kraj za promocijo nove revije za moške?
Morda pri moških frizerjih. Ko sem delal za velikega slovenskega založnika revij, sem se ob promociji nove moške revije dogovoril za sodelovanje z nekaj desetimi frizerskimi saloni. Po končanem striženju so svojim strankam izročili najnovejši izvod revije. Frizerji so to radi počeli, ker so svojim strankam podarili nekaj vrednega in so tako imeli zadovoljnejše stranke, obenem pa so poskrbeli, da so revije prišle v prave roke.
5. Slovenski proizvajalec hrane za pse se je dogovoril za sodelovanje s podjetjem, ki natančno ve, kje so vsi slovenski psi.
Katero je to podjetje? Ne, to niso veterinarji, temveč slovenska pošta! Poštarji natančno vedo, pri katerih hiši imajo psa, zato so lastnikom psov odnesli vzorčno vrečko pasje hrane. Edinstven način distribucije – pravi terenski marketing! Poštarji so odnesli hrano svojim »sovražnikom«! Akcija pa bi bila še uspešnejša, če bi poštarje tudi v prihodnje motivirali za čim večjo prodajo omenjene hrane.
Terenski marketing je lahko izjemno učinkovita metoda. Zakaj je torej podjetja ne uporabljajo pogosteje? Ker mislijo, da je vse skupaj preveč zapleteno, drago in dolgotrajno.
Marketinške agencije niso v veliko pomoč, ker tega posla ne obvladajo in se v njem ne znajdejo, ne nazadnje pa tudi ne vedo, kako bi za takšno akcijo (dovolj) zaračunavale.
Koliko stane terenski marketing? Struktura stroškov se razlikuje od projekta do projekta. Za vtis naj prikažem razrez stroškov enega od projektov:
1. nagrade in vzorci - 68 odstotkov;
2. letaki - 2 odstotka;
3. demonstratorji – plačilo po urah + stimulacija - 20 odstotkov;
4. šolanje demonstratorjev - 10 odstotkov.
Sodeloval sem tudi pri nekem drugem projektu, kjer so več denarja namenili za demonstratorje in manj za nagrade, saj je okoli 60 odstotkov šlo za plačilo študentov, ki so akcijo izvajali.
Kot vedno je potrebno stroške izračunati, si postaviti cilje in ugotoviti, ali je terenski marketing za vas primeren. Vedeti pa morate, da je to eden redkih načinov, morda celo edini, da pridete neposredno do potencialnih strank. Ker je merjenje odziva zelo lahko, akcijo lahko ustavite še pred koncem, če z doseženim niste zadovoljni, testirate lahko lokalno na majhnem vzorcu … Vprašajte se torej, kje so vaši potencialni kupci in ali bi morda lahko zanje priredili kakšno od opisanih zamisli.
