Strategija škrlatne krave

Avtor: Nives Pahor | Objava: 11.02.2004

Kako bi bilo, če bi bili najcenejši, najdražji, največji, najpočasnejši … enostavno nekaj naj. Na sodobnem nasičenem trgu je namreč večina izdelkov postala nevidna in dolgočasna, meni Seth Godin v svoji uspešnici »Purple Cow«.

Trgovina Dota v BTC-ju je opremljena kot stanovanje.

Ste tudi vi med podjetniki, ki želijo ustvariti nekaj novega, prepoznavnega, enkratnega, o čemer bodo ljudje govorili? Bi radi tako osvojili novo tržno nišo, povečali tržni delež, promet, uvedli novo blagovno znamko, privabili stranke v trgovino, kozmetični salon, na internetno stran, prepričali ljudi v nakup, premagali konkurenco ... ?

Seth Godin, legendarni teoretik marketinga, v svoji najnovejši knjigi Purple Cow pravi, da za to potrebujete le kanček izvirnosti in dobro mero podjetniške drznosti. Premagati morate strah pred kritiko in gojiti zdravo mero obsedenosti do iskanja nenavadnega, čemur Japonci pravijo otaku (malo več kot konjiček, malo manj kot obsedenost).. Potem ste pripravljeni ustvariti posebne, nenavadne, ekstra stvari, ki kot magnet pritegnejo stranke, poslovne partnerje in govorice ljudi.

Trg postaja nasičen in dolgočasen

Nadaljevanje članka je vidno samo naročnikom.

Okolje, v katerem podjetja danes poslujejo, se bistveno razlikuje od tistega pred desetimi ali dvajsetimi leti. Nasičeno je z izdelki in storitvami, oglaševalskimi sporočili in akcijami, ki se, razen izjem, bistveno ne razlikujejo med seboj.

To, kar pravi Godin, me spominja na osebno izkušnjo. Ko sem pred nekaj leti potovala po Škotskem, sem bila ob prvem stiku očarana nad prekrasno zeleno pokrajino in čredami ovčic, ki so se pasle na travnikih ob cesti. Na začetku je to bilo prsenečenje. Po nekaj kilometrih vožnje mi je postala pokrajina že nekaj povsem običajnega. Lahko si drznem celo reči, da mi je postala dolgočasna.

Ovčke na travnikih so postale nekaj običajnega, ne glede na to, da so bile ene svetlejše, druge manjše, tretje lisaste … še vedno so bile le ovčke. Podobne razmere so na trgu. V izobilju vsega, poudarja Godin, večina izdelkov postane nevidna.

To pa ima neposreden vpliv tudi na izbiro primernih tržnokomunikacijskih orodij, s katerimi podjetja skušajo dosegati svoje potrošnike. Prijemi, ki so včasih delovali, danes ne delujejo več. In tako se je vse več podjetij znašlo na točki, ko brezglavo iščejo poti, kako stopiti iz anonimnosti in zavzeti prepoznavno mesto v zavesti potrošnikov in poslovnih partnerjev. In tu je umetnost edinstvenega marketinga, da zna ustvariti in vplesti ideje, izdelke, storitve, o katerih je vredno govoriti, v vaš izdelek ali storitev.

Kako izstopiti iz množice

Kaj menite, da imajo skupnega Nintendo, MP3, Linux, Hoteli F1, Nokia, Epipack …? Skupno imajo le to, da nimajo nič skupnega. So ousiderji. So na robu, imajo nekaj ekstra, pravi Godin. So bodisi najhitrejši ali najpočasnejši, superekskluzivni ali zelo poceni, izredno veliki ali izredno majhni … Torej, če želite izstopiti, morate postati vodja na nekem področju.

Včasih je bilo dovolj, da ste ustvarili običajne, varne izdelke in jih povezali z veličastnim marketingom, pa so se ljudje prilepili na vas. Toda tudi razmere na trgu so bile drugačne. Če želite služiti danes, morate ustvariti nenavadne izdelke, ki jih pravi ljudje iščejo, in zahtevnejši kot je trg, bolj kot je zasičen, bolj kot so potrošniki zaposleni, bolj potrebujete nekaj nenavadnega.

Ali si lahko predstavljate, kako »zabavno« je bilo biti prva oseba, ki skrbi za trženje aspirina? Imeli ste izdelek, ki so si ga skoraj vsi želeli in potrebovali. Danes, če na hitro pogledamo v lekarno, imamo kup blagovnih znamk bolj ali manj enakih analgetikov Lekadol, Daleron, Alka-Seltzer, Rupurut, Darelon Cold ... Kako izbrati med njimi oziroma zakaj sploh menjati, če imate že svojega?

Kako bi danes tržili analgetik, ki bi bil celo malo boljši od vseh obstoječih na trgu, kaj bi naredili? Logičen odgovor bi bil: če bi imeli denar in bi verjeli v svoj izdelek, bi zapravili skoraj vse za oglaševanje. Toda tu se danes pojavi problem, saj morate najprej dobiti ljudi, ki si ta izdelek želijo, potem morate dobiti take, ki si želijo kupiti novo blagovno znamko. Nekdo, ki ima že »svoj« izdelek, verjetno ne zapravlja časa za iskanje novega. Večina ljudi, kot že rečeno, je namreč prezaposlena, da bi vam prisluhnila, ne glede na to, koliko oglasov kupite.

»Škrlaten« zgled

Tgovina Dota v BTC-ju je opremljena kot stanovanje.

Da strategija škrlatne krave oziroma potrebe po ustvarjanju nenavadnega ni iz trte izvita, dokazuje Godin z zgledom proizvajalca dvigal Schindler. Dvigala sicer niso ravno potrošni material, običajno se vgradijo v stavbe ob gradnji in se jih ne menjuje pogosto. Torej, kako lahko na tako specifičnem trgu podjetje ustvari »škrlatno kravo«?

Včasih so bili ti posli vezani na veliko mero lobiranja, druženja ob golfu, večerji, vzpostavljanju osebnih odnosov s kupci ... Ni dvoma, da to še vedno uporabljajo, toda Schindler je pretresel pravila igre in ustvaril nenaveden, unikaten izdelek, pravcato škrlatno kravo – pametno dvigalo.

Dvigala v velikih poslovnih stavbah se običajno ustavijo v vsakem nadstropju, kar je zelo nadležno za nekoga, ki mora priti do 15 nadstropja, ali pa za ljudi, ki čakajo na dvigalo. Ena od rešitev v takih primerih je nakup več dvigal, za kar pa ni ne denarja ne prostora v stavbi. Schindlerjeva rešitev: ko pridete pred dvigalo na nadzorni ploščo s številkami izberete želeno nadstropje, na plošči pa se vam izpiše, katero dvigalo vas bo v to nadstropje popeljalo. Tako vas dvigalo neposredno popelje v izbrano nadstropje in se hitro vrne nazaj. Kar pomeni manj dvigal tudi za višje stavbe, manj čakalnih vrst. In to podjetje ostaja s svojo rešitvijo, ne glede na to, koliko oglasov da na trg konkurenca, blesteča zvezda.

Vodje morajo poznati marketing

Če se oklepate starih marketinških tehnik, je to tako, kot bi vozili naprej in gledali v vzvratno ogledalo. Tehnike, ki so delovale v preteklosti, ne pomenijo nujno tudi uspeha v prihodnosti, treba je ponuditi nekaj več. Bodisi doživetje ali dodano vrednost ... Marketing postaja vse zahtevnejši, postaja del upravljanja podjetja, zato Godin trdi, da morajo imeti podjetniki, direktorji za uspešno vodenje podjetja nujno nekaj znanj s področja marketinga. Vsa unikatna podjetja in takšne trgovine vodijo ljudje z marketinškim znanjem. Marketing je kot zlaganje sestavljanke, kjer morajo biti vsi deli na svojem mestu.

Zakaj tega ne počnejo vsi?

Godin vidi za to dva razloga. Eden je ta, da ljudje radi sami sebe prepričujejo, da je lahko na enem trgu le nekaj dobrih idej. Dejstvo pa je, da obstaja prostor za ogromno nenavadnih izjemnih idej, le odkriti jih morate. Niso ideje tiste, ki jih primanjkuje, pač pa želja po tem, da bi jih uresničili.

Epipack – edinstven dizajn stroja za embaliranje na svetu. Podjetje je tvegalo in izgubilo skoraj vse stare kupce, a dobilo še več novih.

Namesto, da uporabljate tehnologijo in znanje, da ustvarjate vedno boljše izdelke za standardno vedenje vaših uporabnikov, eksperimentirajte tako, da jih povabite, da spremenijo svoje vedenje. Namesto, da vlagate v umirajoč izdelek, vzemite dobiček in ga vložite v ustvarjanje nečesa novega.

Drugi razlog pa je, da se ljudje bojijo kritike. Če izstopate, obstaja velika verjetnost, da komu ne boste všeč. Tu pa je bistvo - tisti, ki izstopajo, so nujno deležni kritike. Kritika je edini način, da postanemo prepoznavni, je poučna, nam pomaga rasti, postati boljši. Čepeti na varnem je lahko zelo nevarno.

Tako imamo dve možnosti: da ostanemo nevidni, varni, ali da izkoristimo priložnost in udarimo. Največji podjetniki, umetniki, pisatelji, oblikovalci, skladatelji, oglaševalci, ... vsi so izkusili hude padce, zaradi katerih pa je bil njihov poznejši uspeh toliko večji.

Le tisti, ki tvegajo, lahko kaj dobijo

Ko vam uspe ustvariti nekaj nenavadnega, morate narediti dve stvari istočasno:

1. »Izmolzite kravo«. Razširite svoj posel in vlecite iz njega dobiček tako dolgo, kot je možno. Zavedati se morate, da je to le del življenjskega cikla izdelka.

2. Ustvarite okolje, v katerem boste lahko ustvarili nov unikaten izdelek, storitev, da boste lahko, ko bo potrebno, nadomestili prvo, ko bo ta neuporabna več.

Srce škrlatne krave

Japonci so se izmislili nekaj prav zanimivih besed. Ena med njimi je tudi otaku, ki, kot že rečeno, pomeni nekaj več kot konjiček, a malo manj kot obsedenost. Otaku je neustavljiva želja po tem, da bi se peljali na drugi konec države, da bi stopili v novo trgovino kitajskega porcelana, da bi si ogledali premiero filma Toma Cruisa ... Ljudje, ki berejo Podjetnika, imajo recimo otaku za podjetništvo. To je srce pojava škrlatne krave. To so potrošniki, ki jih iščete, to so ljudje, obsedeni z nečim v pozitivnem pomenu besede. Zato tudi pri zaposlovanju ljudi, opozarja Godin, koristi, da nove uslužbence vprašate, kako pogosto počnejo nekaj koristnega za vaš posel. Na primer, če izdajate knjige: kako pogosto gredo v knjigarno, knjižnico, berejo knjige ...

Pametna podjetja merijo na trge, kjer že obstaja tako imenovani otaku (taki trgi so na primer znanstvena fantastika, začinjena hrana …).

Že Tom Peters je trdil, da so bili edini izdelki s prihodnostjo tisti, ki so jih ustvarili ljudje s strastjo. Tu je priložnost za mala in srednja podjetja, ki nimajo česa izgubiti, kvečjemu lahko pridobijo, če spremenijo pravila igre, da osvojijo trge. Velika podjetja so namreč prepogosto prestrašena, zato delajo minimalne spremembe svojih že uveljavljenih izdelkov in poslovnih modelov. Pravil torej ni. Si želite rasti? Izzovite meje, preizkusite zamisli, ki bodo prinesle najverjetneje marketinške in finančne rezultate, ki jih vi iščete. Realna rast pride z izdelki in storitvami, ki so nekaj posebnega.

Kako ustvariti škrlatno kravo

Ustvarjanje in trženje nečesa unikatnega, nenavadnega zahteva od nas, da si postavimo nekaj vprašanj in preizkusimo nove uporabne rešitve:

1. Razlikujte med svojimi potrošniki. Ne izumljate izdelka za vsakogar. Najdite skupino, ki prinaša največ dobička, in skupino, ki bo najverjetneje vplivala na druge potrošnike. Zgled je »hotel za rock'n roll zvezde«, ki ga je podjetnik Chip Conley ustvaril v neuglednem predelu Phenixa (ZDA) in izkazal se je izkazal za pravi uspeh. Po tem uspehu je odprl še rock'n roll motel v centru San Francisca. Pri tem se ni ukvarjal z množičnim trgom. Ljudje, ki so ga iskali, so ga našli.

2. Poiščite nezadovoljno tržno nišo. Najprej najdite nišo, potem pa ustvarite nenavaden izdelek, ne pa obratno. Veliko lažje je prodajati stvari ljudem, če so razpoloženi za nakup teh stvari.

3. Nenavadno ne pomeni vedno, da morate spremeniti največji stroj v svojem podjetju. Lahko je to le način, kako se oglašate na telefon. Postavite novo blagovno znamko na trg. Naj postane nenavadno vaša praksa. Vadite in počnite neobičajne stvari, kadarkoli imate možnost - to je najboljši način, da vidite, kaj deluje in kaj ne.

4. Raziščite svoje meje. Kako bi bilo, če bi bili najcenejši, najdražji, največji, najpočasnejši … enostavno nekaj naj. Če je meja, jo morate preizkusiti.

5. Mislite v malem. Ena večjih napak množičnega oglaševenja je razmišljanje o množicah. Razmišljate o najmanjši možni tržni niši in opišite izdelek, ki bi jo zapolnil s svojo unikatnostjo. Od tam začnite.

6. Najdite stvari, ki preprosto še niso narejene v vaši stroki. Naredite jih sami. Na primer, letalska družba JetBlue je skoraj vpeljala kodeks oblačenja za svoje potnike. Družba se še vedno igra z idejo, da ponudi zastonj letalsko karto najboljše oblečeni osebi na letalu.

7. Vprašajte se: Zakaj ne? Skoraj za vse, česar ne naredite, ni razloga, da tega ne bi mogli narediti. Skoraj vse, česar niste naredili, je posledica strahu - ali pa ob sebi niste imeli nikogar, ki bi vas vprašal: Zakaj ne?

8. Kaj bi se lahko zgodilo, če bi enostavno povedali resnico v svojem podjetju in svojim potrošnikom? Francoski McDonald's je objavil poročilo, da je prehranjevanje v restavracijah s hitro prehrano več kot enkrat tedensko škodljivo zdravju. Američani so znoreli, toda v Franciji so to pozitivno sprejeli in McDonald's je dobil še širšo publiko.