Starejši porabniki – tržna priložnost ali nevarnost?

Splošno znano je, da se prebivalstvo v razvitih državah sveta stara, tako v državah Evrope kot tudi na Japonskem, v ZDA in drugod po svetu. Po demografskih napovedih bodo v prihodnosti prevladale generacije starejših ljudi.  

Že bežen pogled na statistiko starosti prebivalcev Slovenije kaže, da se število ljudi, starejših od petdeset let, stalno in zanesljivo povečuje. 

 

Slovenija kot evropska regija sodi v tisto skupino držav, kjer se je delež starejšega prebivalstva v letih od 1998 do 2002 najbolj povečal (8 odstotkov). Podobno rast so imele regije v Zahodni Nemčiji, Litvi in Latviji in v večini regij Romunije in Bolgarije.

Po vstopu Slovenije v Evropsko unijo je za podjetnike, ki prodajajo izdelke splošne porabe, in za oglaševalce pomemben podatek, da tudi v Evropi kar 30 % prebivalstva tvorijo generacije, ki so že prestopile 50 let. Že v letu 2005 je v EU-ju povprečno 25 % prebivalstva starejšega od 65 let, leta 2025 jih bo 35 %, 2030 leta 39 %, leta 2050 pa bo v EU-ju več kot 50 % ljudi starejših od 65 let. 

Podobno velja tudi za ZDA. Predvidevajo, da bo do leta 2030 število prebivalcev ZDA, starejših od 65 let trikrat večje kot danes. Dolgo in bolj zdravo življenje pomeni vse več starejših prebivalcev z večjo vitalnostjo.    

Oglaševanje predvsem za mlajše generacije

 

 

Starajoče se prebivalstvo je pogosto predmet najrazličnejših raziskav in študij. Vendar so te usmerjene in bolj ali manj omejene na področje socialne politike, zdravstvenih storitev in podobno. Redkeje pa so starejši porabniki predmet raziskav na področju trženja, kar potrjuje tudi dejstvo, da je glavnina trženjske pozornosti, še posebej oglaševalskih dejavnosti, namenjenih mlajšim generacijam porabnikov. V Sloveniji ni objavljene niti ene raziskave s področja trženja starejšim porabnikom.

 

Presenetljivo je, da kljub velikemu potencialu starejših porabnikov v smislu tržnega obsega, slovenskim tržnikom in oglaševalcem starejši porabniki niso dovolj privlačna skupina porabnikov. Razloga za takšno stanje sta lahko nezavedanje tržnega potenciala in moči starejših porabnikov ali pa nezavedanje posebnosti tega tržnega segmenta, ki zahteva specifičen pristop in tržno diferenciacijo ponudbe blaga in storitev.  

Trg starejših porabnikov postaja v razvitih tržnih gospodarstvih vse pomembnejši in je zato vse pogosteje cilj trženjskih dejavnosti in oglaševalskih kampanj. Ne samo, da postajajo starejši porabniki z rastjo deleža starejšega prebivalstva številčno pomembnejši in vplivnejši, njihova vloga je čedalje pomembnejša zaradi njihovih značilnosti in posebnosti.   

Marketinške slepota v Sloveniji 

Študije množičnih medijev (TV, tisk ...) so ogledalo razmer in odsev značilnosti naše družbene stvarnosti in njene kulture. Številne študije tujih raziskovalcev o vključenosti starejših oseb v medijih kažejo, da so starejši porabniki vključeni v oglaševalska sporočila v manj kot 5 %, najmanj starejše ženske. Ta vrednost se s starostjo še zmanjšuje.

Povprečje vseh analiziranih oglasov v Sloveniji, v katerih so nastopale starejše osebe, pa je 15 %, kar je več, kot smo pričakovali. 

Navedene ugotovitve kažejo na naslednje: delež oseb, starejših od 50 let, v Sloveniji danes znaša dobrih 30 %. Primeren delež oglasov, ki vključujejo starejše osebe, bi se torej moral približati temu odstotku. Drugo nesorazmerje je delež starejših žensk (6,1 %) v odnosu do starejših moških ( 8 %). Če vemo, da je v Sloveniji delež, še zlasti starejših žensk, večji od deleža moških in da so pogostejše bralke omenjenih revij ženske, je delež starejših žensk v oglasih podcenjen.   

Drugo pomembno sporočilo je, da tuji raziskovalci vključenosti starejših oseb v oglase v različnih medijih ugotavljajo, da so starejše osebe pogosto prikazane kot nerodne, manj sposobne, smešne kreature, prikazane v posmeh in zabavo mlajšim. Takšni oglasi tako ne pridobijo novih, še zlasti ne starejših porabnikov, saj tudi mlajši ne želimo videti starejših oseb, kot so na primer naši stari starši, v tako negativni luči.  

Starejši ljudje si želijo, da jih drugi prikazujejo kot spoštovanja vredne in pomembne člane družbe. Z žaljivimi in posmehljivimi oglasi se zagotovo ne želijo in nočejo identificirati. Rezultat je negativen odziv na oglaševani izdelek. Na srečo je v slovenskih medijih le malo oglasov, ki so zares negativni do starejših. Največkrat jih prikazujejo v manj primerni vlogi oglaševalci čistil. Ob velikem deležu oglasov s področja kozmetike se nam lahko postavlja vprašanje, zakaj tu skoraj ni oglasov, ki bi vključevali starejše ženske, ki so ravno tako uporabnice kozmetičnih izdelkov kot mlajše. Mlajše ženske so namreč vključene v skoraj 60 % vseh oglasov. Celo živali so večkrat prikazane v oglasih kot starejši ljudje.

Analize zaposlenih v podjetju, ki načrtujejo trženjske strategije in med njimi odnos do posameznega segmenta porabnikov, kažejo, da so na vodilnih mestih zaposlene osebe, večinoma mlajše od 35 let. Strateške marketinške odločitve in kreiranje oglaševalskih dejavnosti kakor tudi odločanje o izbiri medijev za prenos marketinških sporočil so v rokah mladih ljudi, mlajših od 40 in celo mlajših od 30 let, ki imajo skupne značilnosti, enaka strokovna izhodišča, podobne vrednote in prepričanja, podobna stališča in ideale. Predvsem jih druži ena lastnost - mladost. V povprečju so stari med 28 in 35 let. V tujini je splošno znano dejstvo, da oseba po 45. letu, ki do tedaj ni postala direktor ali lastnik oglaševalske ali marketinške agencije, nima več kaj iskati na področju oglaševanja in medijskega komuniciranja.

V takšnih kadrovskih razmerah na področju marketinga tiči glavni razlog za tako močan »marketinški genocid« nad milijoni oseb starejših od 50 let. Pričakovana, a napačna sta nerazumevanje in nezmožnost vživljanja v značilnosti in specifične potrebe starejših porabnikov. Logična posledica je, da starejše porabnike večina tržnikov v podjetjih vidi kot del celotnega trga in mu ne priznava pomena in pomembnosti, ki si ju zasluži. 

Precenjenost mladosti, lepote, aktivnosti  

V obdobju odraščanja in zorenja generacije baby boom, rojene med leti 1946 in 1964, se je oblikoval mit mladosti, ki je postal kolektivna obsedenost, ki je in še vlada današnjemu kulturnemu, ekonomskemu in političnemu življenju.    

Strah pred starostjo vodilnih v podjetjih  

Niso samo oglaševalci krivi za marketinško slepoto. Pomembno vlogo pri tem igra tudi starost vodilnih oseb v podjetjih proizvajalcih najrazličnejših potrošnih dobrin. Podjetja vodijo osebe, ki so velikokrat same v starostni skupini petdesetletnikov. Starosti se večina teh boji in se je celo sramuje. Na vsak način bi to dejstvo radi prikrili s svojim imidžem, pojavnostjo, z vedenjem in javno izraženimi vrednotami, prepričanji in stališči. Zato s svojim odnosom do starosti, nehote ali zavestno, vplivajo na poslovne strategije in marketinške odločitve. Ker bi želeli ostati večno mladi (mit mladosti) in uspešni, se vedejo, kot da so mlajši, živijo podoben življenjski slog kot mladi, trendovsko, modno, kot generacije mladih, ki šele prihajajo v ospredje. Zato ne kažejo očitnega posluha za marketinške dejavnosti, usmerjene v starejše porabnike, in niso pripravljeni spreminjati svojega ravnanja in se prilagajati potrebam starejših.  

Veliko podjetnikov se tudi boji, da bi se ugled njihovih podjetij zmanjšal, če bi javno izrazili naklonjenost starosti in staranju. Izogibajo se povezovanju marketinških in komunikacijskih dejavnosti, usmerjenih v različne starostne segmente. Tak strah in ravnanje sta nesmiselna in neutemeljena.  

Številne tuje raziskave kažejo, da prilagajanje izdelkov ter komunikacijskih orodij starejšim na podlagi novih vrednot, kot je lažja uporaba, ali komunikacijskih vrednot, kot je izboljšanje odnosov med generacijami, velikokrat dosega velike uspehe in zadovoljstvo, tako pri mladih kot pri starejših porabnikih.   

Strah pred smrtjo in izgubo statusa  

Ljudje se bojimo smrti, zato nam vse, kar nas nanjo spominja in z njo povezuje, vzbuja strah in nelagodnost. Odnos do smrti se v različnih kulturah razlikuje. Na Zahodu je ta odnos povsem drugačen kot na Vzhodu, na primer v Indiji. Razlog je zagotovo v različni religiji. Večno življenje v krogu ponavljajočih se reinkarnacij odpravlja strah pred smrtjo, saj je ta le začetek novega življenja. Na Zahodu je smrt dokončna in izniči vse, kar je do tedaj obstajalo. In starost je le čakalnica, predprostor za vstop v smrt. S starostjo povezujemo številne negativnosti, kot so bolezen, razdražljivost, prepirljiv značaj, nesposobnost, počasnost, odvisnost in podobno. O starejših osebah so se uveljavili številni neutemeljeni in neresnični miti, ki so brez podlage, a trdno zasidrani v glavah ljudi. Tako kot so v nasprotju z vzhodnimi prepričanji o smrti zahodna prepričanja, so različne od vzhodnih tudi vrednote zahodne javnosti o pomembnosti starih ljudi. Med tem ko na Vzhodu še vedno velja, kar je v preteklosti veljalo za večino civilizacij, da starost prinaša modrost, znanje, izkušenost, spretnosti, sposobnosti odločanja o pomembnih stvareh in podobno, zahodna družba že desetletja zmanjšuje pomen starejših in njihovo avtoriteto.  

Tako v družinskem kot v širšem družbenem smislu se vloga starejših oseb zmanjšuje. Velikih družin, ki bi združevale pod isto streho več generacij, ni več. Podjetja v času gospodarskih kriz najprej delo odpovedo starejšim delavcem, ki so lahko zelo izkušeni, dobri in za podjetje velikega pomena. Biti star pomeni biti nepotreben, odvečen in za delodajalce drag. Veliko žaljivk se nanaša ravno na račun starosti in starosti.  

Napačna identiteta starejših ljudi  

Odnos do staranja in starosti je v različnih kulturah različen. Medtem ko bi na Kitajskem vsakdo, ki bi ga vprašali po starosti, svoji dejanski starosti z veseljem dodal nekaj let in si s tem povečal veljavo, bi se povprečen Slovenec izogibal odgovoru ali pa bi svoji starosti odvzel nekaj let. Biti mlad je želja zahodne civilizacije, tudi za ceno modrosti, izkušenosti in znanja, ki ga prinašajo leta. 

 

Na splošno je na Zahodu podoba starosti in staranja zelo negativna in zelo napačna. Del razlogov za takšen odnos in negativen prizvok starosti je v poveličevanju mladosti. Moč, lepota, živahnost, spolna privlačnost in podobno mečejo senco na podobo staranja in starih ljudi, ki veljajo za nekompetentne, starokopitne, spolno neprivlačne, uboge, revne, bolne in počasne.  

Gerontofobija ali strah pred staranjem prežema vse generacije v zahodnih kulturah. Z njim so povezane številne napačne predpostavke, stereotipi in stigmatizacije starejših oseb. Proti tem vzorcem se je težko bojevati, saj so trdno zasidrani v mišljenju ljudi. Negativnih stereotipov o starejših pa ne uporabljajo le mladi. Velikokrat postanejo del samozaznavanja starejših oseb samih. Če tudi starejši ljudje postanejo prepričani o svoji neustreznosti, lahko to bistveno vpliva na njihovo življenje, ki postanejo podobna vsebini stereotipov.   

Predlogi za slovenske tržnike in oglaševalce 

Slovenski tržniki in oglaševalci so v nekaterih pogledih podobni tujim, v nekaterih so morda za njimi ali pred njimi. Vsak podjetnik ali tržnik, ki razmišlja o problematiki starejših porabnikov, naj si najprej odgovori na naslednja vprašanja: 

1. Na strani ponudbe: Kakšen pomen imajo starejši porabniki za moje podjetje? Ali so starejši porabniki zame kot ciljna skupina sploh pomembni? Kako tržiti svoje izdelke in storitve zrelim porabnikom? Ali podjetje loči svoje trženjske prijeme za starejše porabnike od tistih, namenjenih mlajšim? Kakšen je naš današnji odnos do tega segmenta porabnikov? Kakšnega si želimo?

2. Na strani povpraševanja: Kako naši starejši porabniki sprejemajo svoje nakupne odločitve? Kaj vpliva na njihov nakup točno določenega izdelka ali storitve? Ali ustno izročilo vpliva na nakupno odločitev? Kateri dejavniki vplivajo na lojalnost izdelku, storitvi ali ponudniku? Kako se jih podjetje najhitreje »znebi« in kako jih najlaže obdrži? Katere koristi pri nakupu iščejo porabniki? 

Če govorimo o pravilnem komuniciranju s starejšimi porabniki, je vsekakor nujno za vsakogar, ki trži svoje izdelke in storitve starejšim porabnikom, da čimbolj upošteva naslednje predloge: 
- Do starejših porabnikov bodite pozitivni, ne norčujte se iz njih in ne uporabljajte jih za zabavo mlajšim.
- Vaši oglasi naj bodo po vsebini med oglasom in informativnim sporočilom.
- V oglase vključite starejše znane osebe (igralce, filmske zvezde, pevce, umetnike ...), s katerimi se starejši ljudje želijo identificirati.
- V oglasih obkrožite starejše ljudi z ljudmi drugih starostnih skupin (stari starši in vnuki).
- Prikažite starejše ljudi kar se da pozitivno, a stvarno, tako kot se vidijo in počutijo sami: živahne in privlačne.
- V oglasnem sporočilu jim prikažite značilnosti in prednosti zdelka -  to je edino, kar jih res zanima.
- Oglasna sporočila naj bodo jasna, preprosta in lahko razumljiva.

- Potrebno je zavedanje, da čas za starejše porabnike ni bistvenega pomena, zato na starejše porabnike ne smemo izvajati časovnega pritiska.

- Vedeti je treba, da aroganca ne »prodaja« zrelim porabnikom, saj so bolj altruistično usmerjeni in zahtevajo odnos.
- Kratka, nedokončana in hitro podana sporočila so za zrele porabnike nesprejemljiva, saj starejši potrebujejo gradnjo in ohranjanje odnosa.
- Upoštevati je treba, da se navdušenje zrelih oseb razlikuje od navdušenja mlajših, saj starejši težijo k novim izkušnjam, ne le k zabavi. 

 

Staranje prebivalstva v Sloveniji 

Leto	Število prebivalcev, starejših od 50 let	% od skupnega števila prebivalcev
1991	489.000	24
1996	572.000	28,6
1999	590.000	30
2001	616.000	31
2004	650.000	33
Projekcije
2006	667.000	33,6
2011	702.000	35,7
2014	756.000	37,5
2019	796.000	39,4
2020	801.000	39,7

 
Vir: Statistični letopis Slovenije 1992-2001