Stalne stranke so donosnejše

Martin Boehm: »Diferenciranje strank je učinkovit pristop, saj lahko podjetja z različnimi prodajnimi strategijami, npr. strategija cen, prodaja različnih proizvodov isti stranki, povečajo dolgoročno donosnost kupca.« (Foto: Nejc Lasič)

O pomenu upravljanja odnosov s strankami z vidika donosnosti strank za podjetje smo se pogovarjali na 19. Slovenski marketinški konferenci v Portorožu z Martinom Boehmom, profesorjem trženja na poslovni šoli IE v Madridu, ki razvija analitične modele za ocenitev življenjske vrednosti strank.

Že desetletje raziskujete trženjske pristope in predavate o upravljanju odnosov s strankami. Kakšne spremembe zaznavate v odnosu podjetij do strank?

Tržni pristopi so se tradicionalno osredotočali le na pridobivanje strank in enkratno izmenjavo z njimi, torej na prodajo storitve oziroma izdelka. Tako imenovani »transakcijski marketing« sta na začetku 90. let prva ovrgla raziskovalca Reichheld in Sasser*. Njuna empirična raziskava je pokazala visoko korelacijo med stalnostjo strank in donosnostjo. Ugotovila sta, da se pri 5-odstotnem dvigu števila stalnih strank, dobiček podjetja poveča za 20 do neverjetnih 85 odstotkov, saj zadovoljne, zveste stranke več trošijo in posegajo tudi po dražjih izdelkih. Po drugi strani podjetje stane petkrat več, da pridobi novega kupca, kot da obdrži obstoječega. Danes ni več dvoma, da podjetja dajejo prednost »relacijskemu modelu trženja«. Relacijski marketing pa ne gradi le dolgotrajnega, zadovoljujočega partnerstva s strankami, temveč tudi z zaposlenimi, dobavitelji in s širšim družbenim okoljem.

Kakšno vlogo igrajo digitalni komunikacijski kanali pri upravljanju odnosov s strankami? Kakšne so koristi za podjetja?

Digitalna doba je olajšala zajemanje in analizo podatkov o strankah: o njihovih nakupnih navadah, pogostosti, zadovoljstvu, demografiji itd. Podjetja lahko zdaj na podlagi velikih količin zbranih podatkov o posamezni stranki oblikujejo individualno ponudbo glede na njene potrebe in želje. S tega vidika je digitalizacija podatkov omogočila izvedljivost »relacijskega marketinga«. Hkrati jim podatki služijo za ugotavljanje donosnosti, ki naj bi jo stranke ustvarile v svojem »življenju«. Življenjska vrednost kupca je dragocen podatek, ki menedžmentu pomaga pri načrtovanju poslovnih odločitev, ki so dolgoročno finančno učinkovite.

Je digitalizacija pocenila upravljanje odnosov s strankami?

Ne gre toliko za vprašanje, koliko denarja namenijo podjetja za gradnjo in vzdrževanje odnosov s strankami, temveč za to, kaj lahko z zbranimi podatki dosežejo, kako lahko izboljšajo zadovoljstvo in povečajo stalnost strank ter s tem tudi svoj zaslužek. Že preprost telefonski klic ali terenski prodajni obisk lahko pomeni začetek (ali konec) odnosa s stranko. Vendar v tem primeru nagovarjamo zgolj enega kupca. Z rabo sodobnih komunikacijskih tehnologij pa lahko podjetja prihajajo v stik z večjim številom potencialnih kupcev, komunicirajo z obstoječimi, predvsem pa lahko podrobno spremljajo interakcije in bolj sistematično segmentirajo ter upravljajo različne skupine strank.