Sponzoriranje? Vse drugo kot denar.

Mojca Parkelj: »Podjetje v sponzorstvu ne bo uspešno, če ne pozna svojih kupcev. Ne zgolj nakupnega vedenja, ampak tudi vrednot in življenjskega sloga obstoječega in potencialnega kupca.«

Pojem sponzorstvo in njegov pomen sta se izoblikovala skozi prakso odnosa med subjektom, ki potrebuje oziroma si želi sredstva za svoje delovanje ali razvoj, ter subjektom, ki v slednjem vidi priložnost za sodelovanje in lastno promocijo. V Sloveniji sponzorstvo imenujemo drugače tudi pokroviteljstvo ali darovalstvo. Glede na naravo odnosa med subjektoma (sponzor in sponzoriranec) pa jih lahko delimo na poslovne in dobrodelne, z zavedanjem, da je slednjih vse manj. Večkrat zasledimo sponzorski odnos kot poslovni partnerski odnos, v katerem se podjetje in sponzoriranec (posameznik ali organizacija) pogodbeno dogovorita za obojestransko koristno sodelovanje. Sponzor prejemniku nameni sredstva (denarna ali nedenarna), prejemnik pa se zaveže, da bo promoviral sponzorja na dogovorjen način. Vendar pa je sponzorstvo v resnici vse prej kot denar ali gola finančna investicija.

V praksi sodi sponzoriranje med kompleksna orodja iz nabora orodij trženjskega komuniciranja in odnosov z javnostmi. V podjetju ga uporabljajo na različnih nivojih, na primer kot korporativno sponzorstvo, sponzorstvo blagovne znamke, produktno sponzorstvo ali sponzorstvo, ki je povezano s krepitvijo odnosov s poslovnimi partnerji na B2B trgih. Pri korporativnem sponzorstvu gre za vpliv na ugled podjetja, s sponzorstvom blagovne znamke gre za utrjevanje njenega pozicioniranja, zavedanja in percepcije, medtem ko gre pri produktnem sponzorstvu za tipično pospeševanje prodaje produkta.

Več o tem, kaj je pravi pomen sponzorstva (odnosa sponzor in sponzoriranec) za podjetja, smo povprašali Mojco Parkelj, direktorico podjetja Maridea: »Pomen sponzorstva je v njegovi čustveni vrednosti za ciljno publiko. Več potenciala ima tisti sponzorski program, s katerim je možno bolje upravljati čustva ciljne publike, jo bolj pritegniti in intenzivneje vplesti v sponzorirane aktivnosti. Sponzorstvo je tako investicija kot tudi poslovna priložnost. Je orodje, ki omogoča podjetju in njenim blagovnim znamkam, da vzpostavijo ali izboljšajo odnos in komunikacijo s svojo publiko, se približajo svojim kupcem in jih tako vključijo v zgodbo preko tistih vrednot, ki so skupne podjetju, sponzorirancu ter kupcu.«

Trendi gredo v smer čustev

Še v 70. letih prejšnjega stoletja je bilo sponzorstvo bolj kot ne namenjeno krepitvi zavesti o logotipih in njihovem izpostavljanju. V 80. letih pa je moč zaslediti več primerov sodelovanja oziroma povezovanja podjetij s slavnimi osebnostmi. Slednje so promovirale določene blagovne znamke podjetij in blagovne znamke so tako krepile svojo moč na trgu s prepoznavnostjo prav po teh slavnih osebah. Vzemimo primer Michaela Jordana, ki je promoviral blagovno znamko Nike, ali pa Davida Beckhama za Adidas itd.