Skrivnosti marketinga od ust do ust

Nadzorovano širjenje govoric je izjemna priložnost za mala podjetja, ki imajo omejena marketinška sredstva in želijo, da se jim obrestuje vsak marketinški tolar.  Vsi vemo, da ni vedno najboljši izdelek tisti, ki zmaga na trgu, temveč tisti, o katerem imamo največ informacij in se zanj najlaže odločimo, kar pa ob razmerah na trgu še zdaleč ni lahko, saj dnevno sprejemamo tisoče informacij. Večina kupcev se zato pri sprejemanju nakupnih odločitev srečuje s številnimi težavami in naloga marketinga je, da jim jih pomaga odpraviti čim hitreje in s čim manj napora. Od tržnikov je odvisno, ali bo sprejemanje odločitev kot vožnja po avtomobilski cesti ali makadamski cesti, polni lukenj.   

Govorice kot središče marketinga 

George Silverman v knjigi The Secrets of Word of Mouth Marketing poudarja, da je v takih razmerah marketing od ust do ust oziroma ustvarjanje govoric najmočnejše in najprepričljivejše tržno orodje, ki vam pomaga učinkovito izstopiti iz množice, poleg tega pa je še brezplačno - če ga le znate uporabiti za svojo korist. Težava je, ker večina tržnikov govorice zanemarja, saj menijo, da jih ne morejo nadzorovati. Dejstvo pa je, da jih lahko nadzorujejo in strateško načrtujejo kot katero koli drugo marketinško orodje.  

Govorice so postale marketinški medij. Iz nenadzorovanih smo jih spremenili v močno in dragoceno marketinško orodje, ki ga ne morete prepustili na milost in nemilost kupcev, razen če jim povsem zaupate, da bodo vaš izdelek oziroma storitev predstavili v najboljši luči. 

Silverman trdi, da so govorice središče marketinga. Zahtevnejši in dražji ko je izdelek ali storitev, pomembnejše je mnenje prijateljev, znancev in strokovnjakov. Govorice namreč ponujajo nadomestek za resnično izkušnjo. Ravno pomanjkanje dobre izkušnje z izdelkom ali storitvijo je navadno ključni dejavnik, ki nas zadržuje pred hitrejšo odločitvijo za nakup. Torej, hitreje ko boste potrošnike seznanili z izkušnjo, hitreje bodo sprejeli izdelek ali storitev. Če jim bo izkušnjo posredoval nekdo, ki mu zaupajo, se bodo lahko odločili še hitreje. Tak marketing deluje veliko prepričljivejše. 

Zamislite si, da vam prijatelj priporoči kak film, knjigo, restavracijo, športno središče ali drugo. Verjetnost, da boste njegov nasvet upoštevali, je velika, zlasti če mu zaupate. Ljudje smo se namreč precej bolj pripravljeni odločati na podlagi priporočila prijatelja, kolega ali zaupanja vrednega strokovnjaka kot na podlagi plačane tržne komunikacije.

Tako postane oznaka »priporoča vam« med pomembnejšimi atributi izdelka, pogosto celo najpomembnejši.  Tako kot se Sonce ne vrti okoli Zemlje, se v marketingu ne vrti vse okoli oglaševanja, odnosov z javnostjo, prodaje ali promocije. V nasprotju z oglaševanjem, pri katerem prodajalec vnaprej določeno sporočilo prenaša po izbranem, plačanem mediju ciljni skupini, se govorice lahko ustvarijo same od sebe, njihov vpliv pa je neomejen. Samo pomislite, kako hitro se razširi dobra šala po elektronski pošti. Izsledki raziskav kažejo, da bo zadovoljen potrošnik povedal povprečno vsaj trem ljudem o izdelku ali storitvi, s katerima je zadovoljen, in enajstim ljudem o izdelku ali storitvi, s katerima ima slabo izkušnjo. 

Kaj daje govoricam moč? 

Moč govoric je skrita v naslednjih lastnostih:  
– navidezni neodvisnosti in nepristranskosti;
– prenosu izkušenj - prihranijo nam čas in denar;
- so »žive« in se lahko nenehno spreminjajo;
- so prilagojene ljudem, ki pri njih sodelujejo;
– ljudje jih dojemajo kot pomemben in popolnejši vir informacij, celo kot najbolj pošten vir, ker jim jih posredujejo ljudje, ki jim zaupajo;
− usmerjajo jih kupci - kupec sam izbere, s kom se bo pogovarjal;
– nastajajo same in so brezplačne.   

Hitrost sprejemanja nakupnih odločitev  

V dobi interneta, elektronske pošte, spletnih strani, forumov, elektronskih klepetalnic, videokonferenc in prenosnih telefonov so govorice še toliko pomembnejše, saj je za povečanje prodaje ključna hitrost sprejemanja odločitev oziroma čas, ki ga potrošniki porabijo od začetnega zavedanja do navdušene uporabe in nadaljnjega priporočanja izdelka ali storitve. Danes so pri odločanju najpomembnejše preprostost, lahkotnost in zabava. 

Ves marketinški splet morate spremeniti v učinkovit sistem sprožanja hitrega odločanja potrošnikov. Krajšanje časa odločanja pomeni, da morajo biti izpostavljene prednosti izdelka, obljube morajo biti razumne, nepremagljive in privlačne, informacije jasne, usklajene in resnične, primerjave morajo izpostavljati pomembne razlike, preizkusi morajo biti brezplačni in preprosti, priče, ki so izdelek že preverile, pa morajo biti prepričljive.  

Za razširjanje govoric lahko uporabite tudi strokovnjake v vlogi kupcev, prodajnega osebja, strokovnih okroglih miz in prodajnih gradiv, seminarjev, sporočil za javnost, delavnic, poslovnih srečanj, sejmov, pa tudi videokaset, CD-jev, spletnih strani in drugega. Vse mora biti usklajeno z doživljanjem kukpcev, ne pa zgolj prodajni material.  

Zelo učinkovito za širjenje pozitivnih govoric o podjetju je, da sprožite zanimive zgodbe, ki pa morajo biti kratke, preproste (da se prenašajo brez popačenj), nenavadne in edinstvene – torej take, da se o njih govori. FedEx je na primer znan po zgodbi o zaposlenem, ki je na lastne stroške najel helikopter in dostavil na letališču pozabljeni paket. Ljudje obožujejo dobre zgodbe in prav to je bistvo govoric. Pazite le, da bodo zgodbe resnične, ker so nadomestek za resnično izkušnjo. Obstaja celo znanost (memetika), ki preučuje ideje, ki se kot govorice hitro širijo.  

Ustvarite dobre govorice 

Za ustvarjanje dobrih govoric morate:  

1. ugotoviti, zakaj bi kdo kupil vaš izdelek (prednosti izdelka);
2. prepoznajte prevladujočo skupino uporabnikov in jih spremljajte (inovatorji, zgodnji uporabniki, srednja večina, poznejši uporabniki, mečkači oziroma počasneti);
3. označite ključne točke za sprejetje odločitve o nakupu in uporabi izdelka;
4. združite prvi in drugi nasvet v tako imenovano odločitveno matriko, da jasno opredelite vsebino, ki jo boste potrebovali za prekoračitev težav (odločitvena matrika privzema, da imajo različni tipi potrošnikov različne stopnje v odločanju in potrebujejo določeno vsebino govoric za naslednji korak);
5. poiščite in ustvarite prepričljive in spodbujajoče vire in kanale za razširjanje govoric;
6. ustvarite in izvedite akcijo za razširjanje dobrih govoric.

Spretnost razširjanja govoric v različnih medijih - zaradi različnih ljudi in različnih želja - pomeni organiziranje skupinskih srečanj, konferenc, izdajo avdiokaset in videokaset, oblikovanje spletnih strani in podobno.  

Zakon vira 

Danes informacija ni več dovolj, priti mora iz pravega vira, biti mora zanimiva, pomembna, prepričljiva in predstavljena v kontekstu, ki je sprejemljiv za posameznega kupca. 

»Dajte mi pravo osebo, da začnem, in spremenil bom svet,« pravi Silverman. Vsak od nas zaupa komu za določene stvari, zato ima ta precejšen vpliv pri naših odločitvah za nakup izdelka ali storitve.  

Pri sprožanju nadzorovanih govoric je ključno, da poznate vsebino, kdo jih ustvarja, kdo jih sprejema, in kanale, po katerih potujejo. Če poznate odgovore na ta vprašanja, ste pripravljeni, da sprožite verižno reakcijo nadzorovanih govoric za svojo korist. Sicer je ugibanje, kako sprožiti govorice, kot igranje z jedrskim orožjem, ne da bi vedeli, kako ga nadzirati ali kako se pred njim zavarovati.