Skrivnost uspeha reklamnih letakov

Kot potrošnik v svojem poštnem nabiralniku prav gotovo dobivate vse večjo količino nenaslovljene, pa tudi naslovljene pošte. Skoraj vsak dan nas vabijo na različne razprodaje in akcije, predstavljajo ponudbe trgovskih verig … Kot potrošniku vam je to morda všeč, morda tudi ne.

 

Pa si oglejmo ta pojav še s poslovnega stališča. Zanima nas naslednje:
1.  Ali ta način pospeševanja prodaje deluje?
2.  Kdo vse to plačuje?
3. Kaj se lahko podjetniki iz tega naučimo?  

 

Ali deluje? 

 

Lotimo se prvega vprašanja. Te vrste direktni marketing je učinkovit, saj se sicer število podjetij, ki ga uporabljajo, ne bi večalo iz tedna v teden. Pomislite samo na upokojence, ki natančno vedo, kje je kaj cenejše in v akciji. To vedo zato, ker natančno prebirajo letake. Morda ste v zadnjih dveh letih tudi sami prebrali kak letak in nato celo kupili tisto, kar je bilo na njem predstavljeno. Vidite torej, da deluje! Odstotki odziva so sicer zelo majhni, včasih tudi samo četrtina odstotka, vendar je to običajno dovolj, da se vse skupaj splača. Imam prijatelja, ki v svojo trgovino tako redno privablja kupce, in pohvalil se je, da se vsakič, ko v kakšnem kraju razdelijo letake, obisk vsaj za nekaj časa dvigne tudi za 5 odstotkov! 

Kdo plačuje? 

V odgovoru na to vprašanje, se skriva drugi razlog, da dobivamo vse več tovrstne pošte. Večje trgovsko podjetje natisne 100.000 barvnih letakov (na primer velikosti časopisa) in jih razdeli v Ljubljani. Recimo, da celoten projekt stane približno 1,6 milijona tolarjev. Vendar pa trgovsko podjetje k sodelovanju »povabi« tudi dobavitelje. Če dobavitelj želi v letaku predstaviti svoje izdelke, bo za to prispeval skromnih 40.000 tolarjev. Če množimo število izdelkov v katalogu s prispevkom, ki ga dobavitelji plačajo trgovskemu podjetju, ugotovimo, da vsakič, ko trgovsko podjetje poskrbi za tisk in distribucijo letakov, zasluži nekaj deset tisoč tolarjev! Kolikokrat bi vi ponovili marketinško akcijo, ki jo plačuje kdo drug? Vsak dan, če je le mogoče! Odkrili smo torej drugi razlog (marsikdo bi rekel, da je to pravzaprav prvi) za vse več nenaslovljene pošte v naših poštnih nabiralnikih. 

Nauk 

Vendar pa si še nismo zastavili najpomembnejšega vprašanja:  Kaj se lahko iz vsega tega naučimo? Kako bi lahko kaj podobnega naredili tudi v svojem poslu? Skrivnost tiči v odgovoru na naslednje vprašanje: Kdo bo še imel korist od tega, če bo šlo nam dobro? To vprašanje si morajo zastaviti v vsakem podjetju, saj potem ni težko najti partnerjev, ki bi tako ali drugače pomagali pri doseganju zastavljenih ciljev.    

Zgled iz prakse 

Recimo, da se direktor neke časopisne hiše odloči, da bodo začeli izdajati novo revijo. Najprej se mora vprašati: »Kdo bo imel koristi od tega, če bo nova revija uspela? Kdo so tisti, ki bodo v resnici veseli, če bo šlo novi reviji dobro?« In odgovori: 
· (so)lastniki nove revije,

· distributer, ki za svoje delo prejema velik delež od cene revije,
· avtorji člankov in drugi sodelavci,
· ekipa, ki postavlja revijo,

· tiskarna. 

Direktor je tako opredelil možne partnerje, ki jih bo poskušal prepričati, da bodo sodelovali pri njegovem novem projektu. In se torej odpravi k njim na pogovor.  

Naloga solastnikov je jasna. Vložili bodo nekaj denarja, od česar nekoč pričakujejo donos. S solastniki je zadeva hitro opravljena.  

Nato se direktor odpravi k distributerju. Na področju distribucije v Sloveniji sicer nimamo prav hude konkurence (pravzaprav se s tem ukvarja eno samo podjetje), kljub temu pa se splača poskusiti. Kaj mu bo rekel? 

»Dragi distributer, cenim vaše dosedanje delo. Uspešno sodelujemo že vrsto let. Zdaj pripravljam nov projekt. Gre za novo revijo, ki se bo večinoma prodajala v kioskih in bo namenjena širokemu trgu. Pričakujemo veliko naklado. Če bo projekt uspešen, za kar se bomo seveda zelo potrudili, boste vi, dragi distributer, naslednjih 10 ali več let od vsake številke dobivali svojih 33 odstotkov. Za vaš trud vam bomo z veseljem pošteno plačali. Imam pa za vas eno prošnjo. Na začetku projekta imamo velike zagonske stroške. Zelo bi nam pomagali, če bi se prvo leto izhajanja revije odrekli svoji proviziji. Tako bi nam resnično zelo pomagali. Prepričan sem, da bo projekt uspel in da bo uspešen vrsto let. Nikoli ne bomo pozabili vaše pomoči in prijaznosti na začetku izdajanja revije …« 

Po kratkem premisleku distributer reče, da je eno leto preveč, pripravljen pa se je odreči proviziji pri prvih šestih številkah. Odreka se proviziji!  

Nato se direktor podobno pogovori še z avtorji, oblikovalci, tržniki. Nazadnje pa ga čaka še najlažji pogovor - s tiskarjem. Jasno, da se tiskar v zameno za dolgoročen posel odreče praktično vsej svoji marži in dela samo za stroške prvih šestih izidov. 

Ker si je direktor postavil pravo vprašanje - »Kdo bo imel še korist od tega, če bo šlo nam dobro«, mu je uspelo znatno zmanjšati stroške zagona svojega novega projekta.   

Kaj lahko naredite sami 

Dragi bralci, zgornja zgodbica je seveda preizkušena v praksi in deluje. Pomislite, kako bi lahko z odgovorom na vprašanje o koristih zase in za druge tudi drugi podjetniki hitreje odpravili svoje težave. 

Če bi si to vprašanje zastavili kranjskogorski žičničarji in hotelirji, bi lahko imela Kranjska Gora kmalu privlačnejše smučišče. Podobno velja za vrsto drugih projektov, ki bi bili uspešnejši, če bi sodelovalo več partnerjev. Včasih lahko močnejši partner prisili šibkejše, da sodelujejo (čeprav imajo vsi koristi od sodelovanja) – tako je tudi v že omenjenih letakih, večinoma pa lahko pride do sodelovanja, če potencialni partnerji premislijo o koristih, ki jih to prinaša. 

Z odgovorom na vprašanje »kdo bo imel še korist od tega, če bo šlo nam dobro«, lahko prav vsak podjetnik opredeli možne partnerje, ki mu lahko pomagajo pri zagonu projekta ali pa stalno sofinancirajo določene marketinške akcije (spomnite se letakov v svojih nabiralnikih). 

Ko boste naslednjič odprli svoj poštni nabiralnik in se bo iz njega vsul kup letakov, se ne jezite. Raje začnite razmišljati, kako bi tudi sami naredili kaj podobnega. Premislite, kdo bi vam lahko financiral marketinške akcije. Kolikokrat bi ponovili oglas na primer v reviji Podjetnik, če bi zanj plačal kdo drug? In kdo bi lahko bil ta dobrotnik in plačnik? Še danes si odgovorite na ključno vprašanje: Kdo bo še imel korist od tega, če bo šlo vam dobro? Potem pa kar na pogovor k njim!