Sedem največjih napak pri direktnem marketingu

1. Izvajanje posameznih akcij namesto strateškega pristopa

Koliko me stane, če naredim akcijo za prodajo svojega izdelka s prodajnim pismom? In kakšen odziv lahko pričakujem?

To sta tipični vprašanji podjetnikov, ki se s svojim poslom ukvarjajo le na taktični ravni. V resnici vam ta dva podatka ne bosta povedala ničesar, tudi če bi ju poznali. Če se hočete resno ukvarjati z direktnim marketingom, si najprej določite strategijo in jo nato izvajajte.

Prava vprašanja, ki bi si jih morali postavljati so:

- Katera orodja bomo uporabili za pridobivanje novih kupcev?
- Kako bomo z njimi komunicirali po pravem nakupu?
- Katere so ključne informacije, ki jih hočemo izvedeti o kupcih in kako jih bomo zbrali?
- Koliko dobička lahko pričakujem povprečno od kupca v roku petih let?
- Kateri kupci so najbolj dobičkonosni za nas in kaj lahko storimo, da spodbudimo njihovo lojalnost?


2. Neurejena baza podatkov o kupcih

Urejena baza podatkov o kupcih je ključnega pomena za uspešnost vaših akcij direktnega marketinga. Če v njej nimate zgodovine nakupov in drugih ključnih podatkov, po katerih lahko razvrščate kupce in jim prirejate ponudbe, bo šla večina vašega denarja v nič. Pri izdelavi baze podatkov morajo sodelovati vsi zaposleni v podjetju in pri vsakem stiku s kupcem vanjo vpisati novo pridobljene podatke.


3. Napačna postavitev prioritet

Poznam podjetnika, ki se je odločil za akcijo direktnega marketinga. V nekaj urah je sestavil ponudbo in jo napisal, nato pa se je dva dni ukvarjal s tem, katere barve bo uporabil, kako bo pismo oblikovano in s podobnim.

Za uspeh v direktnem marketingu so nedvomno pomembni tudi barve in vrsta papirja, na katerega boste natisnili svojo ponudbo. Toda to, da se posvečate tem stvarem 90 odstotkov časa, drugemu pa le 10 odstotkov časa, kaže, da ne veste, kateri so ključni dejavniki uspeha pri direktnem marketingu. Lepo oblikovano pismo, ki je poslano napačnim ljudem in vsebuje slabo ponudbo, namreč ne bo doseglo ničesar.

Eno od ukoreninjenih pravil direktnega marketinga pravi, da za uspešno akcijo posvetite 40 odstotkov časa izbiri ciljne skupine kupcev in medijev, skozi katere jo boste dosegli, nadaljnjih 40 odstotkov časa posvetite pripravi ponudbe, 20 odstotkov pa za vse druge vidike akcije.


4. Slepa uporaba tehnologije

Nove tehnologije lahko dajo podjetju veliko prednosti pred konkurenco. Toda le, če jih uporabi pametno. Tako je na primer večina podjetij v Sloveniji in v svetu ob prihodu interneta skočila na noge in postavila svoje spletne strani. Le malokdo pa se je vprašal, ali so te spletne stani sploh koristne za podjetje. Le malokdo je šel na internetu dlje od gole predstavitvene strani, ki je navadno le izguba časa in denarja.

Vsaka nova tehnologija vam lahko prinese veliko koristi, toda le, če veste, kako jo boste uporabili in vključili v svojo marketinško strategijo. Internet tako podjetjem pri direktnem marketingu prinese predvsem koristi hitrejše in cenejše komunikacije s kupci. Namesto da bi postavili predstavitveno spletno stran, se vprašajte, kako bi lahko, denimo, zbrali naslove e-pošte svojih kupcev in komunicirali z njimi prek tega medija.


5. Nerazumevanje koncepta doživljenjske vrednosti kupca

Mnogo podjetnikov začne z direktnim marketingom, po nekaj akcijah pa obupajo. Poglavitni razlog za to je, da prve akcije (ki so bile navadno usmerjene v pridobivanje novih kupcev) niso prinesle želenega odziva.

Žal se ti podjetniki ne vprašajo, ali so se direktnega marketinga lotili na pravi način. Prva stvar, ki se je morate zavedati, je, da lahko direktni marketing največ koristi pri komunikaciji z obstoječimi kupci. Te namreč lahko dosežete s prirejenimi ponudbami z majhnimi stroški . Pridobivanje novih kupcev pa je v vsakem primeru drag šport. Če se lotite pridobivanja novih kupcev z direktnim marketingom, se morate zavedati, da vam bodo prve akcije navadno prinašale izgubo ali pa skromen dobiček. Pridobljeni kupci so tisti, ki so pri tem največ vredni. Ko si boste izračunali, koliko vam ti kupci lahko prinesejo na dolgi rok, boste lahko ugotovili, da se vam je akcija zelo izplačala.


6. Neuporaba testiranja in merjenja odziva na akcije

Kaj se vam zdi privlačnejše:

- Pri vsaki akciji direktnega marketinga dobite 250 kupcev, ki vam prinesejo dva milijona tolarjev dobička.
- Pri vsaki akciji direktnega marketinga dobite 50 kupcev, ki vam prinesejo 100.000 tolarjev dobička.

Prva možnost se zdi kar precej privlačnejša, ali ne? Žal pa brez testiranja ne boste nikoli ugotovili potenciala svojih akcij direktnega marketinga,. Če vam trenutno vsakih 1000 pisem, ki jih pošljete, prinese 20 kupcev, se morate zavedati, da bi bila lahko ta številka precej drugačna, če bi spremenili ceno, ponudbo ali pa naslov pisma.

S testiranjem ponudb boste lahko maksimirali svoj donos na naložbo v direktni marketing. S tem, ko boste ugotovili, katera cena, katera ponudba ali kateri format pisma vam prinaša največji odziv, bo vaš dobiček od akcij lahko večji tudi za desetkrat.


7. Priprava odzivnih oglasov ali prodajnih pisem brez dobrega naslova ali sploh brez naslova

Naslov je najpomembnejši element vseh vaših marketinških materialov. Od njega je najbolj odvisno, ali bodo prejemniki vaše materiale prebrali ali ne.