Sanje vsakega podjetnika

Lani sem bil na obisku pri Tomu Schreiterju v Houstonu. Ker sem želel videti njegovo podjetje, me je peljal na ogled. Sedla sva v avtomobil in se pripeljala pred veliko stekleno poslovno stavbo. Vstopila sva v sprejemnico, kjer naju je prijazno pozdravil receptor. Vprašal naju je, kdo sva in koga želiva videti. Tom mu je odgovoril, da sva prišla na obisk k direktorju (predsedniku uprave), da sicer nimava dogovorjenega zmenka, vendar pa naj vseeno pokliče v direktorjevo pisarno. Receptor je prijazno ubogal, nato izročil priponki meni in Tomu in naju napotil v dvigalo.

Direktor naju je prijazno sprejel. Toma se je zelo razveselil. Nato smo skupaj odšli na ogled pisarn, razvojnega oddelka, marketinškega oddelka, financ in velikega telefonskega centra, kjer 250 telefonistov sprejema naročila, ureja reklamacije itd. Veliko centralno skladišče izdelkov je tudi v Houstonu, proizvodnja pa je drugje. Skratka, primer srednje velikega ameriškega podjetja. Tomovo podjetje ima na primer tretjino Lekovega prometa, ukvarjajo pa se pretežno z zdravo prehrano, dodatki, vitamini itd. Podjetje trži izdelke prek mrežnega marketinga, za distribucijo skrbi preko 80.000 zastopnikov!

Ne bodite suženj svojega podjetja

Zakaj vam to pripovedujem? Ker Toma (večinskega lastnika in ustanovitelja podjetja) od 350 zaposlenih pozna največ 10 zaposlenih. Tom je eden tistih, ki je ustvaril podjetje zato, da si lahko privošči življenjski slog, kot si ga želi. V poslovanje podjetja se (dnevno) ne vmešava, enkrat na mesec gresta z direktorjem na kosilo, in to je v glavnem vse. Pomembno je to, da je Tom že na začetku, pred približno 25 leti, to tudi tako načrtoval.

Kako pa se ljudje običajno odločijo za ustanovitev podjetja? Mnogi zato, ker so zelo uspešni pri (tehničnem) delu, ki ga opravljajo. Vzemimo za primer Mateja, ki je bil dolga leta zaposlen pri podjetju kot računalniški inženir. Pri svojem delu je bil velik strokovnjak. Nekega dne se je zamislil nad svojim položajem in si rekel: »Že 15 let delam pri podjetju in kaj imam od tega? Nihče ne ceni mojega dela. Šef me priganja in ne ceni dovolj mojega prispevka. Plača je prenizka. Zakaj sploh delam zanj? O podjetju vem več kot on. Ali ne bi lahko sam vodil podjetje in bil sam svoj šef?«

V tem trenutku Matej svojo usodo zapečati. Hotel je biti sam svoj šef. Okus po svobodi ga je zasledoval, kamorkoli je šel. Preprosto moral je ustanoviti svoje podjetje. In res je ustanovil podjetje. Podjetju se je posvečal večji del dneva. Prosti čas bo počakal. Podjetje se je razširilo, vendar ga je še vedno obvladoval sam. Naročila so kar deževala. Zaposlil je prvega pomočnika, nato drugega Dela je bilo vsak dan več. Delal je 14 ur na dan. Ko to ni bilo več dovolj, je delal 16 ur na dan. Delo mu ni bilo več v užitek. Postajal je utrujen in izčrpan. Vsak dan je delal več napak. Stranke so bile nezadovoljne. Zato je delal še več časa. Postal je suženj svojega podjetja. Namesto svobode in veselja, mu je podjetje ponujalo le še trpljenje. Matej se je želel rešiti šefa, vendar ga je le zamenjal - zdaj je njegov šef lastno podjetje.

Verjetno se je marsikdo od vas, bralci Podjetnika, spoznal v Matejevi zgodbi. Vsem vam Tom Schreiter priporoča knjigo E-myth. Avtor Garber vam v knjigi predstavi svoj program za spremembo podjetja, kot je Matejevo, v uspešno podjetje, ki prinaša lastniku veliko veselja in denarja. Morda boste na koncu ustvarili podjetje, kot je Tomovo.

Kaj narediti, da te podjetje ne povozi

Vrnimo se torej k Tomu Schreiterju. Tom se je že na začetku zavedal, da ima vsak, ki gre v določen posel, v sebi tri osebnosti:

- podjetnika, ki ima vizijo, živi v prihodnosti in hoče stvari spreminjati;
- managerja, ki načrtuje, postavlja zakone, ureja, se drži statusa quo;
- tehnika, ki počne vse potrebno za proizvodnjo - on DELA in razmišljanje mu pomeni zapravljanje časa.

Zato je ustanovil podjetje še z dvema partnerjema. Sam je poskrbel za začetno financiranje, jasno vizijo, znal pa je tudi delati z ljudmi. Tako je bila njegova naloga tudi rekrutiranje tisočev zastopnikov, prodajalcev, ki danes uspešno tržijo izdelke podjetja. Partnerja sta prispevala managerske in tehnične sposobnosti. Delo so si razdelili in uspelo jim je.

Zakaj ustanoviti podjetje? Zamislite si, da je vaše podjetje izdelek, ki ga prodajate. Kakšno podjetje bi kupci sploh radi kupili? Podjetje, v katerem je vse odvisno od ene osebe? Gotovo ne. Kupili bi radi sistem, v katerem bo potekal posel. Vaša naloga kot podjetnika je ustvariti sistem, podjetje, ki bo brez težav delovalo tudi, če vas v podjetju ni.

Skrivnost komunikacije s kupci

Ker Tom veliko predava in piše predvsem o marketingu, sem mu predlagal, naj za bralce Podjetnika pove kakšno poučno marketinško zgodbico v svojem slogu.

Tom me je vprašal: »Kaj misliš, bi bralce zanimalo, zakaj znajo nekatera podjetja učinkovito komunicirati s kupci, tako da ti kupujejo njihove izdelke in ne izdelkov konkurence?«

Mislim, da je tema zanimiva, zato predlagam, da berete dalje. Pred nekaj leti sta se Tom in žena udeležila križarjenja z luksuzno križarko. Cena za kabino je bila 1400 dolarjev dnevno. (Res je, da se zdi cena visoka, vendar je v ceno vključena tudi pijača. Večina potnikov sicer ne popije toliko, kot je cena kabine, vendar se tu in tam najde kakšen). Jasno je, da se takšnega križarjenja udeležujejo večinoma bogataši. Ne manjka znanih osebnosti, lastnikov velikih korporacij, vdov, ki zapravljajo moževo življenjsko rento, bivših diplomatov itd. Vprašanje, na katero je skušal Tom v treh tednih, kolikor je trajalo križarjenje, odgovoriti, je, česa si ti ljudje želijo.

Ko ugotoviš, česa si ljudje želijo, je seveda lažje poiskati načine, da jim kaj prodaš. Kako ugotoviti, kakšne želje imajo potniki, ki jim očitno denarja ne manjka? Eden od načinov je ta, da opazuješ, s kom bi radi večerjali. Na takšnih križarjenjih so večerje priložnost za spoznavanje novih ljudi.

Tom je ugotovil, da je bilo zanimanje za večerjo z diplomati, bogataši, znanimi pisatelji itd. razmeroma majhno v primerjavi z zanimanjem za večerjo z gospo 55 let, zanimivega poklica. Kaj bi lahko zanimalo potnike, ki so bili z malce Tomovega pretiravanja v povprečju stari 85 let? Gospa je bila svetovalec za spolnost. In večina bogatih gostov na križarki si je želela pogovora s to gospo.

Česa se lahko naučimo iz tega primera? Ljudje smo vedno samo ljudje, ne glede na to, kje živimo, koliko denarja imamo, ne glede na to, v kateri politični stranki smo. Osnovne želje vseh ljudi so enake! Naštejmo nekaj osnovnih želja, ki motivirajo vse ljudi:
- prijateljstvo in ljubezen,
- denar,
- želja po uspehu,
- seks,
- spoštovanje in občudovanje drugih.

Seveda so še druge želje, a to je nekaj osnovnih. Kako lahko uporabimo razumevanje osnovnih človeških želja za prodajo izdelka ali storitve? Oglejmo si primera.

Recimo, da prodajate shujševalni preparat, ki se imenuje »Super uničevalec sala«. Z marketinško agencijo izdelate oglas z naslednjo vsebino:

»Kapsule, pripravljene iz naravnih snovi, delujejo tako, da uničujejo salo, medtem ko vi gledate televizijo.«

Super! To je tisto, česar si vaša stranka zares želi. Kapsule, ki uničijo maščobo med gledanjem televizije. Je res tako? Žal ne!

Vaša stranka v resnici razmišlja takole: »Res se želim znebiti tega trebuha. Če bi lahko shujšala za vsaj sedem kilogramov, bi to vsi opazili, bolje bi se počutila. Prav gotovo bi me doma in v pisarni kdo pohvalil. In vsem, ki bi me pohvalili, lahko rečem, da sem kile izgubila v telovadnici.«

Vaša stranka si ne želi shujšati. Želi si, da bi jo drugi opazili, da bi rekli, da je videti dobro. Želi biti seksi, opazna, privlačna. Motiv za hujšanje prav gotovo ni podaljšana življenjska doba hlačnega pasu. To ni osnovna človeška želja.

Kako bomo zdaj, ko vemo, česa si stranka res želi, predstavili naš preparat? Denimo takole:

Te kapsule iz rastlinskih izvlečkov uničujejo maščobo, medtem ko lahko vi gledate televizijo. Videti boste suhi, zdravi, gibčni in seksi. V treh tednih vas bodo sodelavci spraševali, kaj se dogaja z vami, kako to, da tako ste videti tako dobro.

Zdaj bo vaš marketing uspešen!

Oglejmo si še en primer.

Prihranite 0,5 tolarja na minuto pri dnevnih klicih s svojega GSM-a!

Je res, da si vsi želimo čim cenejše mobilne telefonije? Morda. Res pa je tudi, da je sistem zaračunavanja tako zapleten, da ga večina ljudi sploh ne razume. Ko se odločamo za mobilnega operaterja, večinoma ne vemo točno, kateri je cenejši. Katera od osnovnih človekovih želja torej prevlada, ko se odločamo za določenega operaterja mobilne telefonije?

1. Prijateljstvo in ljubezen
Ne, zaradi tega verjetno nihče ne zamenja GSM operaterja. Bi pa bilo zanimivo videti oglas, ki bi to željo povezal s telefonijo.

2. Denar
Ne. Preveč zapleteno je zamenjati operaterja. Izpolniti je potrebno obrazce, pokazati osebno izkaznico, čakati en dan. Poleg tega pa tako ali tako ni povsem jasno, kdo je res cenejši.

3. Želja po uspehu
Ne. Uspeha ne dosežemo s priključitvijo v omrežje GSM. Verjetno pa bi se uspeh le dalo nekako povezati z mobilnim telefonom.

4. Seks
Ne. Pa tudi komentar tu ni potreben.

5. Spoštovanje in občudovanje drugih
Hm, to pa bi že bila lahko prava stvar. To je razlog, zakaj se večina strank odloči za novega operaterja. Odločijo se zato, ker ne želijo, da jih imajo znanci in prijatelji za neumne. Če vsi pravijo, da je operater X ugodnejši, se bodo tudi sami ravnali po tem. Če v krogu svojih prijateljev za to požanjejo nekaj občudovanja in odobravanja je to že dovolj.

Predstavljajte si zdaj, da pride k vam prijatelj, ki zastopa podjetje za mobilno telefonijo. Kakšen pristop naj uporabi, da vas bo pridobil za novega naročnika:

a) Spremeniti moraš operaterja, saj njegovo podjetje uporablja boljšo tehnologijo in je zato slišnost za 3,75% boljša, poleg tega pa boš v pogovorih med 14. in 15. uro med delavnikih prihranil tri tolarje na minuto. Poleg tega pa je telefoniranje v tujino, posebno v Afganistan in Indonezijo, dvakrat cenejše kot pri konkurenci.

b) Hej, prijatelj, bi mi naredil uslugo? Ne bo te stalo niti tolarja, pravzaprav lahko še kakšen tolar prihraniš. Samo izpolni ta obrazec in podpiši pogodbo z novim operaterjem mobilne telefonije. Kot sem že rekel, meni s tem delaš uslugo, sam pa lahko kvečjemu kaj prihraniš.

Kot vidite, včasih ni težko v trenutku »zadeti« stranko s pravim sporočilom. Samo vedeti morate, kako uporabiti razumevanje osnovnih človeških želja.