Sandi Češko

Naj kaj najprej pomislite, ko vam nekdo omeni televizijsko prodajo? Kosmodisk? Butt shaper? Vzmetnice Dormeo? Vsaj eno ste gotovo našteli, najbrž pa poznate kar vse tri. Nekateri celo veste, da za omenjenimi izdelki in še mnogimi drugimi stoji podjetje Studio Moderna, ki se je od skromnih začetkov leta 1992 (v smislu: “No, pa poskusimo ...”) do danes razvilo v največje na področju direktnega trženja v Vzhodni in Srednji Evropi. Danes celotna skupina zaposluje 600 ljudi in deluje na več kot 10 trgih. In kaj je skrivnost takega uspeha? To nam bo razkril naš sogovornik, predsednik družbe Sandi Češko.

Skromni začetki, velika rast

“Ideja o ustanovitvi podjetja se mi je porodila, ko mi je kolega prinesel Kosmodisk na vpogled z namenom trženja v Sloveniji.” Sandi Češko je bil takrat direktor podjetja Oria Computers, in čeprav se mu je zdela ponudba nenavadna, je sklenil, da bo vseeno preveril učinkovitost Kosmodiska in zadovoljstvo ljudi pri uporabi tega artikla. Poskusnih 10 kosov, ki jih je razposlal po Sloveniji, je zelo hitro prodal. “V nekaj dnevih sem iz vse Slovenije dobival klice, da želijo kupci Kosmodiska naročiti še dodatni kos ali dva za svojo družino, kolege ali prijatelje,” se spominja Češko.

Tako je leta 1992 v Zagorju ob Savi skupaj z ženo ustanovil podjetje Studio Moderna, ki je istega leta začelo tržiti Kosmodisk v Sloveniji. Leto pozneje so izdali glasilo, ki je bilo ljudem v pomoč pri skrbi za svojo hrbtenico. Zaradi velikega odziva so glasilo obogatili z dodatnimi temami s področja zdravja in tako je konec leta 1993 nastala revija Viva. V letu 1996 je Studio Moderna širila svojo dejavnost na področje TV-prodaje, s čimer se je začela velika ekspanzija podjetja na vzhodnoevropske trge.

Z ženo sta lastnika podjetja in zaenkrat ne razmišljata o prodaji. Sandi Češko je predsednik celotne skupine, žena pa je direktorica podjetja Studio Moderna. Zadnja leta dobivata precej ponudb uglednih evropskih vlagateljev o naložbah v njuno podjetje, a sta se odločila za varnejše in bolj umirjeno rast podjetja. Kljub temu studio Moderna raste po 30-odstotni letni stopnji na ravni skupine in prek 50-odstotni letni stopnji v Sloveniji, predvsem na račun povečanega izvoza. Najpomembnejši trgi so Poljska, Madžarska in Rusija, medtem ko Slovenija izgublja relativni delež v celotni prodaji. Konec leta bodo odprli podjetje v Romuniji, v začetku naslednjega leta načrtujejo prodor v baltiške države. Razmišljajo tudi o širitvi v Zahodno Evropo, kjer so prek partnerskega podjetja prisotni že v Italiji, svoje podjetje pa odpirajo še v ZDA. Načrtujejo večjo prodajo storitev, kot so klicni centri, agencijske dejavnosti in podobno.

V Ljubljano, ali “kadrovski bazen”, kot pravi Češko, so se preselili iz Zagorja, ker ljudje v Sloveniji niso navajeni potovati uro ali več iz Ljubljane zaradi službe. Kadre pridobivajo večinoma prek svojega klicnega centra. Tam se zaposleni usposabljajo in tako je kmalu razvidno, kdo ima smisel za posamezne elemente v podjetju. Seveda pa zaposlujejo tudi klasično, to je prek oglasov, priporočil in podobno.

Zmagovalna kombinacija poslovnega modela

Veliko vzhodnoevropskih podjetij, ki so nastala v zadnjih desetih letih, je zelo uspešnih na domačem trgu. Zelo malo teh podjetij pa je uspešnih tudi v tujini. “Biti uspešen v drugem okolju je popolnoma druga zgodba. Ta zgodba je lahko uspešna samo, če imate dober poslovni model, ki ni odvisen samo od posebnosti določenega krajevnega okolja, temveč mora biti konkurenčen, sposoben zaposlovanja pravih kadrov in vzpostavitve pravih odnosov z managementom in okoljem v vsaki državi,” pravi Češko. Preprosto, mar ne?

Zelo hitro so ugotovili, da je Slovenija majhen in nezanesljiv trg, ki bo kmalu prenasičen. V tem času so že imeli podjetja v bivših jugoslovanskih republikah, trendi so kazali na pluralizacijo medijskega prostora v Vzhodni Evropi. “To so bile nove priložnosti, ki smo jih znali izkoristiti. Čutili smo, da lahko na teh trgih konkurenčno nastopimo,” poudarja Češko. Pred njimi so bile tam velike multinacionalke in seveda krajevna podjetja.

“Naša prednost je v tem, da smo znali poiskati najboljšo kombinacijo zahodnih in vzhodnih poslovnih modelov,” pravi Češko. Pri tem so posamezne elemente zahodnega modela prilagodili specifičnim zahtevam trgov Vzhodne Evrope. Tako so nekatere funkcije obdržali znotraj podjetja (klicni center, medijsko načrtovanje …), kljub trendom zahodnih podjetij k najemanju zunanjih specialističnih podjetij za opravljanje posameznih storitev. Ker menijo, da ponudba omenjenih storitev še ni dovolj kakovostna na teh trgih, so jih zaupali lastnim kadrom. “To pa včasih zahteva nadčloveški napor,” se pošali Sandi Češko.

V primerjavi z multinacionalkami je njihov management krajevni in funkcije so močno decentralizirane. Češko še dodaja: “Portfelj izdelkov, ki ga imajo naša podjetja na posameznih trgih, ni enak in ni narekovan iz Slovenije.” Tudi ekonomiji obsega niso sledili v vseh elementih. Nimajo samo enega skladišča za vso Vzhodno Evropo, temveč več manjših, krajevnih. Skupek vseh prilagoditev pa jim je dal določeno konkurenčno prednost pred multinacionalkami.

Pred približno desetimi leti je bila televizijska prodaja v Vzhodni Evropi nekaj najslabšega, kar si lahko zamislimo v prodaji. Izdelki so bili slabe kakovosti, dobava je bila vprašljiva, kupec ni bil spoštovan, vračilo denarja in reklamacije pa so bile le pobožna želja. Studio Moderna si je že od vsega začetka postavila strožja merila, kot veljajo na zahodnih trgih, še zlasti je spoštovala vračilo denarja, kar jim je dalo prednost pred krajevnimi podjetji v panogi. Kupcem smo vračali denar, tudi če zakon tega ni zahteval. To pa zato, ker je kupec na vzhodnih trgih bistveno manj zaščiten kot na razvitih. In ravno to zaupanje je vzpostavilo razliko med nami in drugimi,” je ponosen ustanovitelj podjetja.

Vse več izdelkov v neposredni prodaji

Ponudba izdelkov se deli nekako na tri dele. Poseben oddelek v podjetju išče po vsem svetu izdelke, ki se uspešno prodajajo. So v stalnem stiku z velikimi svetovnimi podjetji, inovatorji, veliko iščejo tudi prek interneta. Drugi del so lastni izdelki, ki jih prodajajo pod lastno blagovno znamko, kot sta Kosmodisk in Dormeo. Uspešno prodajajo tudi izdelke, ki niso tipični za televizijsko prodajo, recimo računalnike. Pred dvema letoma so bili zelo uspešni z IBM-ovo družino računalnikov Aptiva in pripeljali blagovno znamko IBM v vrh prodaje računalnikov v Sloveniji. Za to akcijo so sami naredili marketinško strategijo, ki je bila povsem drugačna od prejšnjih. Kot priznava Češko, so se malce zgledovali po prijemih konkurenčnih proizvajalcev čez lužo, a so strategijo nadgradili z zahtevnejšimi rešitvami.

Sandi Češko si želi, da bi v prihodnje v svoje distribucijske poti uvrstili več izdelkov domačih proizvajalcev, vendar imajo manjša in tudi večja, ugledna slovenska podjetja do tega predsodke. Za televizijsko prodajo se po njegovih besedah odločajo svetovne multinacionalke, domača podjetja pa se raje držijo ustaljenih prodajnih poti, a se tudi to vse bolj radikalno spreminja. V pripravi imajo še nekaj svojih izdelkov, ki jih bodo v prihodnjih letih ponudili kupcem.

Na slovenskem trgu je po mnenju Češka pomanjkanje bančnih storitev, ki bi kupcem omogočali primerno financiranje in s tem lažji nakup. Zato se so v podjetju odločili, da bodo sami financirali kupce, saj se še vedno veliko izdelkov prodaja na kupcem zelo priljubljene obroke.

Izdelke prilagajajo zahtevam kupcev

Laičnemu opazovalcu se zdi, da je Studio Moderna eden največjih oglaševalcev v Sloveniji in da so njihove nekaj (deset)minutne predstavitve zelo drage. Pa je res tako? Meritve in objave zakupa oglasnega prostora je v Sloveniji treba vzeti z veliko rezerve, meni Sandi Češko. “Nihče dejansko ne ve, po kakšnih cenah se sklenejo pogodbe. Mi se osredotočimo samo na zakup tistega časa, ki ga televizijske postaje ne morejo prodati nikomur drugemu.” Filozofija je preprosta: ko nihče drug ni zainteresiran za zakup tega časa, je ta na voljo podjetjem, ki se ukvarjajo z direktno prodajo. Pri tem pa Češko opozarja na zanimivost, da je evropska zakonodaja rezervirala tri ure na dan, ki jih lahko televizijske postaje prodajo samo za direktno, ne za klasično oglaševanje. Poleg tega se v evropski zakonodaji direktna televizijska prodaja šteje kot program.

Studio Moderna nima razvoja, kot bi ga lahko pojmovali klasično, temveč ima predvsem marketinški razvoj. To pomeni strategijo, kako obstoječe izdelke prodati prek novih distribucijskih kanalov in na nov način. “Razmišljamo pa tudi o tem, kako izdelke prilagoditi novim potrebam kupcev. Zgled za to so ležišča Dormeo, ki jih zdaj prodajamo na treh trgih, cilj pa je prodaja na 30 trgih v roku enega leta,” razlaga Sandi Češko.

Moja največja napaka:
“Človek vedno dela napake. Najpomembnejše je, da znaš napake popraviti. Pravilo naše panoge je: test, test, test. Vedno moraš biti odprt in sposoben upoštevati odziv. Mislim pa, da kake velike strateške napake nismo naredili.”

Moja formula uspeha:
“Mislim, da smo znali pravilno vzeti najbolj pozitivne elemente zahodnega poslovnega modela in lokalnega okolja. In seveda tim, ljudje. Vzdušje dela nove ideje, nove rešitve. Dober si toliko, kot je dober tvoj zadnji izdelek.”

Izkaznica:
Podjetje: Studio Moderna, d.o.o.
Kraj: Ljubljana, Koper (klicni center), Zagorje (sedež)
Dejavnost: Neposredno trženje, televizijska prodaja
Zaposleni: Studio Moderna Group: 576 (189 redno), Studio Moderna, d.o.o. 187 (57 redno)
Prihodki: 4,5 milijarde tolarjev v letu 2001
Trgi: Poljska, Madžarska, Rusija, Slovenija …

Aduti:
- največje in edino podjetje za direktni marketing z vsemi storitvami v Srednji in Vzhodni Evropi
- največji zakup televizijskega časa (zunaj najbolj gledanih terminov) v Vzhodni in Srednji Evropi
- 30-odstotna letna rast prodaje na ravni skupine in 50-odstotna letna rast v Sloveniji
- marketinški razvoj izdelkov

Promet (v evrih):
1997 4,658.000
1998 6,121.000
1999 11,087.000
2000 15,294.000
2001 20,943.000