Radio - medij sodobnega oglaševanja!

V nenehnem boju za konkurenčnost, večjo prodajo in manjše stroške je opazna recesija tudi na oglaševalskem trgu. Ne gre toliko za manjšanje proračunov kot za prerazporeditev sredstev in iskanje novih komunikacijskih poti. Potem so tu še nove zakonske regulative: omejevanje nenaslovljenih pošiljk direktne pošte (ATRP), prepoved uporabe elektronskih naprav za pošiljanje komercialnih sporočil (45.a člen Zakona o varstvu potrošnikov) in podobno.  

Spremembe opazimo večplastno, tako med posameznimi vrstami medijev (tisk, zunanje oglaševanje, TV, radio, internet, alternativno oglaševanje, direktna pošta) kot tudi med posameznimi mediji znotraj kategorije (novi časopisi, revije, TV- in radijske postaje, nove oglaševalske možnosti ali površine). Zaradi čim večje stroškovne učinkovitosti oglaševanja in promocije je v zadnjem času tudi pri nas vse več zanimanja za do nedavnega podcenjevani tradicionalni medij – radio.    

Značilnosti radijskega oglaševanja

Nadaljevanje članka je vidno samo naročnikom.

Osnovne značilnosti radijskega oglaševanja se v zadnjih desetletjih niso kaj prida spremenile. Radio je široko dostopen in eden izmed najbolj univerzalnih medijev, saj nas spremlja na vsakem koraku – tako doma kot tudi na delovnem mestu, v avtomobilu, trgovini ali priljubljenem lokalu, kjer si privoščimo dnevno kavo. Poleg tega je radio neposreden, saj povzroči neposredno dejavnost ali odziv. Če navedemo nekaj preprostih vsakodnevnih zgledov: Peljemo se po cesti, slišimo obvestilo o prometnem zastoju v naši smeri in izberemo drugo pot. Ali pa smo v trgovini, slišimo obvestilo o posebni akciji in izberemo izdelek, pri katerem lahko prihranimo. Podobno na poti v trgovino slišimo informacijo o ugodnejši ponudbi in se odločimo za obisk drugega ponudnika.   

Pomanjkljivosti obrnite sebi v prid 

Kljub temu ima radio številne pomanjkljivosti in težave, ki pa jih ob skrbnem načrtovanju lahko izkoristimo sebi v prid. Glavni hibi radia sta dve: kratkotrajno pomnjenje sporočila (kar lahko uspešno premostimo z načrtnimi ponovitvami oglasa v določenem časovnem obdobju) ter »kulisnost« medija. Slednje pomeni, da marsikdo običajno ne ve, kaj posluša in si le ob znanih napevih podzavestno požvižgava melodijo, oziroma dejavno zazna vsebino šele, ko določen zvočni signal vzbudi pozornost. Tudi to je mogoče koristno izrabiti v prid oglaševanja, saj lahko s profesionalno produkcijo in zasnovo sporočila tovrstne tako imenovane sprožilce oziroma pritegovalce pozornosti uporabimo v oglasu in tako zagotovimo nadpovprečno zaznavnost. 

Nekateri marketinški teoretiki radiu pripisujejo tudi pomanjkanje vizualizacije, s čimer se ne strinjam. Dokazano je, da so predstave in mnenja ljudi različna, spomnimo se le izreka »Sto ljudi, sto čudi«. Radio dopušča možnost osebne vizualizacije sporočila, kar je pozitivna lastnost, ki je ne ponuja noben drug medij. S premišljeno uporabo besedila, zvočnih učinkov in glasbe lahko namreč v predstavi poslušalca ustvarimo zgodbo, ki jo vsak vizualizira po svojem okusu. Drug uspešen način vizualizacije je kombinacija radijskega in TV-oglaševanja, pri katerem zvočno podobo TV-oglasa prenesemo v glavo poslušalca, ki si ob poznani melodiji iz TV-reklame podzavestno natančno prikliče v spomin videne podobe. Obe navedeni tehniki zahtevata strokovno medijsko načrtovanje in predvsem kakovostno izdelavo oglasov, vendar preverjeno delujeta.   

Kombinirano in netradicionalno oglaševanje 

Tudi sicer je lahko radio izjemno uspešen in učinkovit spremljevalec večine oglaševalskih akcij. Poleg omenjene kombinacije s TV-oglaševanjem so smotrne tudi kombinacije s tiskanimi oglasi, zunanjim oglaševanjem in promocijskimi akcijami. Če že v samem oglasu opozarjamo na povezanost oglaševalske akcije, lahko s tem znatno povečamo učinek. Če recimo objavimo oglas v tiskanem mediju, lahko vsebuje povabilo k spremljanju nagradne igre na radijski postaji, ali nasprotno.  

S tovrstno metodo pa se dotikamo že nove možnosti radijskega oglaševanja, ki ga imenujemo netradicionalno oglaševanje. Gre za splet klasičnih reklamnih oglasov in promocij, običajno povezanih z nagradnimi vprašanji ali podobnimi akcijami. Ravno pri neklasičnem oglaševanju pa je radio verjetno vodilni medij na svojem področju. Morje možnosti za promocijo obsega različne tipe nagradnih iger, predstavitev, kontaktnih oddaj ter interaktivnega sodelovanja.
   

Kaj kažejo raziskave 

Po raziskavah britanskega radijskega oglaševalskega biroja RAB (Radio Advertising Bureau) lahko s tem, da 10 odstotkov sredstev, namenjenih TV-oglaševanju, preusmerimo na radio, dosežemo najmanj 15 odstotkov večjo prepoznavnost kampanje. Tudi sicer študija dokazuje učinkovitost radijskega oglaševanja.  

V njej so spremljali povečanje prodaje in povečanje prepoznavnosti 17 uveljavljenih blagovnih znamk, med katerimi so Dove, Head & Shoulders, Kellogg's, Nescafe in druge. Te znamke so 24 mesecev oglaševale po novi metodi, s souporabo radia in rezultati so bili izjemno zanimivi:

- Prodaja se je povprečno povečala za 9 odstotkov.
- Strošek promocije na prodani artikel se pri radijskih poslušalcih zmanjša za vsaj polovico.
- Radio izdatno poveča odzivnost na različne prodajne akcije in promocijske nakupe.
- Radio odlično nevtralizira cenovne promocije konkurence.
- Zanimivo je dejstvo, da so znamke, ki so dosegle največjo rast prometa (preko 30%) v svojem oglaševalskem spletu uporabljale 3 ali več različnih tipov medijev. Posebnega pomena pa je seveda tudi kreativna zasnova in produkcija oglasnih sporočil, pri kateri je osnovno vodilo uspešnosti izvirnost in preprostost.   

Zgleda radijskih ali kombiniranih promocij 

Pa si oglejmo uspešna zgleda tovrstnih radijskih ali kombiniranih promocij. 

a) Prehrana Kellogg's je za promocijo svojega izdelka Nutri-Grain, prigrizka z žitaricami in čokolado, pripravil kampanjo, ki je kot nosilni medij uporabljala radio. Šlo je za uvajanje izdelka na izredno konkurenčen trg, konkurenčno prednost pa so predstavljali pod sloganom »Dobra hrana za začetek«, saj je bil namenjen prvemu jutranjemu prigrizku kot zdrava in energijsko bogata hrana, namenjena posebej tistim, ki ne utegnejo zajtrkovati. 

Po tržni raziskavi je bil pripravljen medijski splet, ki je poleg radia vključeval tudi televizijo (posebej pomemben faktor za uveljavljanje blagovne znamke), a se je predvsem radijski splet izkazal za izjemno učinkovitega. Objave so bile osredotočene na pozno popoldanske (pred večerjo) ter zgodnje jutranje ure, dopolnili so jih z objavami v času prometnih konic. Klasično radijsko oglaševanje so nadgradili s promocijami in nagradnimi igrami, v katerih so omogočili poslušalcem brezplačno pokušnjo izdelka.

In rezultati?
- Prodaja je bila za 49 odstotkov večja od načrtovane.
- Tržni delež izdelka je bil 33-odstoten in kar trikrat večji od najbližjega tekmeca.
- V prodaji je Nutri-Grain postal peta najhitreje rastoča znamka na trgu.   

b) Mobilna telefonija Virgin Mobile je želel povečati svojo prepoznavnost na prenasičenem trgu mobilnih operaterjev. Raziskava trga je določila ciljno skupino uporabnikov med 16. in 35. letom ter zadala dva cilja:
- povečati delež uporabnikov, ki bi v svoj izbor operaterjev vključili tudi Virgin Mobile;
- uveljaviti večjo prepoznavnost in »osebnost« blagovne znamke med mlajšimi uporabniki. 

Medijska strategija je želela uporabnikom dati možnost, da se razlikujejo od drugih in razvijajo svojo individualnost s pomočjo operaterja, ki to ceni in nagrajuje. Medijski splet je temeljil na promocijah v jutranjih oddajah na radiu, zunanjem oglaševanju (plakati) ter televiziji. Interaktivno sodelovanje v kampanji s sloganom »See red, then see Virgin« (Glej rdeče, poglej Virgin) so spodbujali z nagradnimi klici poslušalcev, ki so v eter povedali, zakaj vidijo rdeče. Promocijo so nadgradili z oddajanjem s terena iz rdeče limuzine v živo.  Virgin mobile je po akciji postal najhitreje rastoči mobilni operater v Veliki Britaniji in eden najdonosnejših v svetu.   

Vodila za načrtovanje promocije 

Naj za konec strnemo vsebino v nekaj vodilnih misli, ki so nam lahko v pomoč pri načrtovanju promocije. 
- Radio je učinkovit in cenovno ugoden medij, ki lahko deluje kot nosilni ali podporni oglaševalski medij.
- Posebno pozornost je treba nameniti izbiri radijskih postaj – medijski načrt.
- Ustvarjalnost, preprostost in vrhunska produkcija naj bodo vodila pri zasnovi akcije.
- Novi tržni prijemi in promocije uspešno vplivajo na rezultate oglaševanja.