Prva marketinška skrivnost – prodaja : marketing

Prva skrivnost pravega pristopa k trgu tiči v razumevanju prodaje kot celostnega komunikacijskega procesa s potrošniškimi skupinami in razumevanjem njihovega sveta kot najbolj odločilne sestavine prodaje. Kakor hitro nam to postane jasno, smo na dobri poti, da bomo bolj suvereno obvladovali svoje »igrišče« v igri, ki se ji reče »marketing«. 

Vsako leto mnogo podjetij vrže stran na milijone tolarjev, ker ne uspejo razlikovati med prodajo in trženjem. Mislijo, da morajo loviti in prepričevati kupce tako, da poudarjajo izključno pomembne značilnosti svojih izdelkov in storitev. Od vseh metod osvajanja kupcev pa imajo najraje nizke cene. Ampak kdo lahko na dolgi rok zdrži to najbolj neusmiljeno in najbolj krvavo marketinško vojno? Preštejemo jih lahko na prste in dvomim, da ste med njimi.

Ta način se imenuje »prodaja« in temelji izključno na poudarjanju neposrednih lastnosti in ugodnosti. Na kratek rok seveda prihaja do realizacije, a kaj kmalu vas tekmeci dohitijo in napadejo. Bo vaša znamka zdržala? Do kdaj bo zdržal vaš kapital?  

Omenjeni način nastopa na trgu vaši znamki ne dodaja karizme, zagotovo pa je ne spreminja v superzvezdo. V bistvu vas »prodaja« kot strategija lahko na dolgi rok celo rani ali pa uniči. S »prodajo« za svojo znamko ne ustvarite imunskega sistema, ko jo bo varoval pred tržnimi virusi v obliki vedno nižjih cen in vedno bolj izpopolnjenih praktičnih lastnosti. 

Treba je razumeti, ne samo vedeti, da so praktične in racionalne lastnosti izdelkov, cene, dobavni roki in drugo pomembne samo za tiste, ki aktivno kupujejo in hkrati tehtajo različice v ponudbi, in pa za tiste, ki goreče potrebujejo »hitri fiks«. (Ko vam poči pipa in potrebujete vodovodarja, boste vzeli prvega, ki bo pri roki). Za kupce, ki kupujejo le materialno koristnost/uporabnost, pomeni dolgoročen odnos in zvestoba zadnje, kar jim pade na pamet. Zvestoba je pri njih le tako dolga, dokler ste najbolj praktična ali poceni opcija v danem trenutku. In nič več. Že jutri vas bodo mrtvo hladno pustili zaradi nekoga, ki bo zadevo, podobno vaši, ponudil za nekaj tolarjev manj. 

Da bi ne bili tako neusmiljeno odvisni od muhastih kupcev, morate vaši znamki dodajati nove smisle. Vsem uporabnostim in prednostim morate dodati večjo težo in globlji pomen. Najraje takšnega, ki se bo vpletel v življenje kupcev. Spomnimo se olja Zvezda, ki je prvo poudarilo, da ne vsebuje holesterola ali pa pijače ACE, ki jo je bojda treba pred uporabo pretresti. Lep primer je tudi Nike, ki vzpodbuja k temu, da storite tisto, kar si želite, in se na ta način izpolnite. Vse te presežke vaše znamke je mogoče odkriti ali do njih priti s tem, da določite in razumete, kdo so res vaši kupci, kaj pričakujejo od življenja v povezavi z vašim izdelkom in kaj dela konkurenca. Nato prodajo temeljite na razlogih, zaradi katerih naj bi kupec izbral med vsemi drugimi prav vas.  

Ustvarjanje dolgoročno bolj »seksi« znamke – takšne, kot si jo želijo kupci in mi – temelji na odkrivanju in poznavanju tistih kupcev, ki bodo znamko oboževali. Ne smemo biti več odvisni le od muhastih in nezvestih kupcev (kakšen odstotek teh nam sicer vedno prav pride, a ne sme biti usoden). Da bi postali prvi ali vsaj prišli med prve, potrebujete fanatično zveste »oboževalce« znamke. To so stranke, ki vas bodo absolutno ljubile in se znova in znova vračale, ki bodo plačale tudi višjo ceno in ne bodo razmišljale o drugih možnostih ter bodo pele hvalo vaši znamki vsem, ki jih bodo srečale. 

Skoraj vedno obstaja dovolj strank, ki lahko postanejo »oboževalci znamke«, le poiskati in pritegniti jih je treba. Ne s »prodajo« zgolj uporabne stvari, ampak s »trženjem« privlačne znamke. 

Da bi to storili, morate najprej razumeti, kaj je zanje privlačno ... 

Andrej Pompe predava o blagovnih znamkah na študiju integriranih tržnih komunikacij gea-college+formitas (www.gcf.si).