Prodaja v težkih časih

Pravzaprav ne gre samo za pričakovanje našega vstopa v EU. Na splošno podjetniki ugotavljajo, da so razmere na trgih vedno težje – in za takšno ugotovitev ne potrebujejo nobenih statističnih poročil in makroekonomskih analiz. Dovolj je, da prepoznajo nekaj kazalnikov, ki opozarjajo na prihajajoče težave, in sicer:  

- povečuje se pritisk na zniževanje cen,
- odpovedujejo se že dogovorjeni posli,
- kupci postanejo previdnejši (odločajo se počasneje in odločitve prenašajo na višje ravni),
- podjetja spreminjajo svoje strategije,
- več poudarka se daje kratkoročnim odločitvam kot dolgoročnim,
- podjetja postanejo pasivna, omejujejo se samo še na izvajanje temeljnih funcij. 

Seveda bi lahko takšnih vidnih znakov, ki napovedujejo težave, našteli še več. Kaj naj v takih razmerah naredi vodstvo podjetja? Kot da prihajajoče težave niso dovolj, vodstva podjetij velikokrat še sama zaostrijo razmere. V paniki se zaprejo navznoter in obupano iščejo rešitve v svojih podjetjih. Pri tem pa po pravilu grešijo. Direktor slovenskega dela mednarodne svetovalne družbe Mercuri International, Božo Janhuba, navaja nekaj najpogostejših takih napak, ki prodajo še bolj prizadenejo.   

Najpogostejše napake 

Obsedenost s poročanjem 

V nakazujočih se težavah se kot eden prvih ukrepov pojavi večji nadzor nad zaposlenimi. Vodstvo zajame evforija, v kateri hoče vedeti vse, kar se dogaja v podjetju, in to kolikor je mogoče natančno. V dobrih časih, ko prodaja teče kot namazana, se vodstvo praviloma za prodajo ne meni kaj veliko. Za marsikaterega direktorja prodaja sodi na operativno raven, s katero naj se ukvarjajo prodajalci. Prodaja je za takšnega direktorja popolna neznanka. Ko pa se razmere na trgu zaostrijo, želi to neznanko kar se da hitro razvozlati. Od svojih prodajalcev nenadoma zahteva, da mu začnejo pisati obširna in podrobna poročila. Napaka! »To pomeni, da se prodajalcem skrajša čas za prodajo. Prodajalec je lovec, ki mora iti k stranki, se z njo pogovarjati, ne pa zapravljati čas s čezmernim pisanjem poročil,« trdi Božo Janhuba.    

Za kreativnost ni prostora 

Mnogi direktorji se v turbulentnih tržnih razmerah zatečejo v »varno« sprejemanje odločitev. Pri tem se opirajo samo na dejstva in računske analize, za intuicijo in ustvarjalnost pa ni več prostora. Z vidika prodaje je takšen ukrep nevaren. Prodaja zahteva zaupanje vseh vpletenih strani, od vodstva podjetja do prodajalcev in kupcev. Ne glede na potrebno usmerjenost prodaja zahteva tudi nekaj improvizacije.    

Vojna proti vsem stroškom 

Eden najbolj priljubljenih kriznih ukrepov je zniževanje vseh vrst stroškov. Po mnenju Boža Janhube je ta  »stroškomanija« še posebej nevarna, kadar poseže na področje prodaje. Iz slovenske prakse so znani primeri, ko so podjetja v krizi zmanjševala število prodajalcev ali so prodajalce zaradi zniževanja stroškov začeli najemati zunaj podjetja. V obeh primerih je to težave še poglobilo. »Ko prodaja upade, je najučinkovitejše zdravilo povečanje aktivnosti podjetja navzven. Edino področje, na katerega se takrat splača vlagati, je prodaja,« trdi Janhuba.    

Ali je prodajalce bolje zaposliti ali najeti? O tem vprašanju so napisane cele študije. Na splošno je bolje, če so prodajalci v podjetju zaposleni, ker le tako lahko postanejo sestavni del kulture podjetja in to kažejo tudi kupcem.  Pri najetih prodajalcih nastopi še ena težava: če ni poskrbljeno za pretok informacij, vodstvo podjetja izgubi stik s končnimi kupci.    

Premalo stika s prodajalci 

Verjetno ima večina vsaj resnejših podjetij sprejet tržni načrt. Gre za konkreten, natančno usmerjen dokument, napisan na največ petih straneh. Nekateri podjetniki hranijo tržni načrt v svoji glavi, kar je še vedno bolje kot nič. Pomembno je nekaj drugega. Vodstvo podjetja mora v zapletenih razmerah tržni načrt še enkrat prevetriti in po potrebi sprejeti nove prodajne cilje. Novosti mora nato natančno predstaviti svojim prodajalcem. Če tega ne stori, prodajniki tečejo po stari poti. Lahko se zgodi še kaj hujšega. V krizi prodajalci pogosto samodejno povečajo svoje aktivnosti in začnejo stranke brezciljno napadati. Značilna napaka prodajalcev je beganje od kupca do kupca. Prodajalec postane nestrpen in želi čim prej skleniti posel, to pa kupce odbija.  

V neprijaznem obdobju mora vodstvo podjetja še bolj usmeriti svoje prodajalce ter jih motivirati za kakovostnejše delo. Kot odlična rešitev za povečanje prodaje se pokaže tako imenovana navzkrižna prodaja, ko kupcu poleg izdelka, ki ga navadno ponujamo, predstavimo še druge iz našega prodajnega programa. Cilj je istemu kupcu prodati več. Navzkrižna prodaja je ugodna tudi za kupca, saj je racionalna. Seveda mora biti načrtovana, k stranki ne smemo priti nepripravljeni in ji potem ponujati vsega, kar imamo v prodajnem programu.