Prodaja izdelkov večje vrednosti

Ko govorimo o prodaji izdelkov ali storitev -  besedo »izdelkov« v nadaljevanju berite v obeh smislih - običajno pomislimo na osebno prodajo na medpodjetniškem trgu. Zakonitosti pa veljajo tudi za prodajo dražjih izdelkov končnim porabnikom. Glavna razlika med tema trgoma je v tem, da na medpodjetniškem trgu običajno uporabljamo »potisne« (push) tehnike, medtem ko je na trgu končnih uporabnikov običajno učinkovitejša »vlečna« (pull) prodaja.  

 

V nadaljevanju opisujem manj opazne in pogosto zanemarjene, pa zaradi tega nič manj pomembne stopnje predprodajnih in začetnih prodajnih dejavnosti osebne prodaje na medpodjetniškem trgu izdelkov večje, a ne velike vrednosti. Slednja ima zopet svoje zakonitosti. 

Kaj je večja vrednost? 

Tako kot na drugih področjih je slovenski trg specifičen tudi glede opredelitve izdelka večje vrednosti. Nakup v vrednosti milijona tolarjev je kaj kmalu tudi v večjih slovenskih podjetjih stvar uprave, če ne kar predsednika. Ko pa se v nakup »vmeša« uprava, lahko rečemo, da gre za večji posel in tako se izdelek večje vrednosti lahko začne že pri milijonu tolarjev. 

Razpon izdelka večje vrednosti je različen, a ga v grobem lahko opredelimo v razredu od 1 do 30 milijonov tolarjev. Nad to mejo v Sloveniji že začenjajo veljati zakonitosti prodaje izdelkov velike vrednosti. 

Če želimo opredeliti izdelek večje vrednosti še neštevilčno, lahko rečemo, da je to tisti izdelek, katerega prodaja ima večino v nadaljevanju (in okvirju) naštetih značilnosti in pri kupcu vzbudi precej večjo skrb za rezultat nakupa kot običajno. 

 

Značilnosti prodaje izdelkov večje vrednosti 

 

Pri izdelkih večje vrednosti gre za že omenjeno vzpostavljanje zaupanja. Da pa boste laže razumeli svoje stranke, se postavite v njihovo kožo. Primer: ko kupujete čokolado, z lahkim srcem eksperimentirate. Če izbrana nova vrsta čokolade ni po vašem okusu, je ne boste več kupili. Če kupujete čevlje ali obleko, je zadeva že drugačna. Ne samo, da želite blago pred nakupom videti, celo pomeriti ga želite. Kajti posledice napačne odločitve so lahko za vaš družinski proračun kar velike. Skrb pri nakupu je še toliko večja, če kupujete avto ali hišo. V tem primeru ne preverjate več samo izdelka, temveč tudi prodajalca, njegovo in zgodovino izdelka, reference in podobno. In iz te precejšnje skrbnosti pri nakupu izhaja večina značilnosti prodaje izdelkov večje vrednosti, ki jih navajam v nadaljevanju. 

 

 

Prodajni krog pri prodaji izdelkov večje vrednosti je dolg – tudi nekaj mesecev ali celo več kot leto dni. Kajti če želi kupec preveriti lastnosti izdelka, njegovo funkcionalnost, preveriti prodajalca, njegovo zgodovino, reference, finančne kazalce in podobno ter obenem predvideti koristi nakupa, si mora vzeti čas. Skoraj obvezni sestavni del dolgega prodajnega kroga so pogajanja, na kar mora biti prodajalec pripravljen.   

2. Veliko število vpletenih v nakupni proces in njihove neformalne funkcije v njem

Pri prodaji izdelkov manjše vrednosti se za njihov nakup lahko samostojno odloči veliko število ljudi v podjetju (recimo pri nakupu svinčnika, tiskalniškega papirja, rezervaciji hotela in podobno). Pri prodaji izdelkov večje vrednosti pa je vpletenih več ljudi in pri njih kar naenkrat naletimo na nova imena oziroma funkcije: uporabnik izdelka, vplivnež, odločevalec, svetovalec ... Seveda ne govorim o formalnih funkcijah, vendar gre za funkcije, ki jih zaposleni v podjetjih vseeno nosijo.  
 

Če potencialno stranko spremenimo v stranko, nam dolg prodajni krog poleg prvotnih skrbi prinaša tudi številne priložnosti, ki jih lahko sčasoma izkoristimo. Ker je postopek nakupa tako dolg, drag in naporen, si tudi ljudje v podjetju ne želijo iskati partnerja na novo – torej bodo drugič poiskali vas. Ni pa nujno, da je to pomembno, morda gre pri vas le za enkratno prodajo. Pri svojih naporih zato izračunajte strankino življenjsko vrednost, torej koliko nam bo konkretna stranka prinesla prihodkov ves čas partnerstva. Obstajajoče partnerstvo z drugim dobaviteljem pa je lahko ovira pri pridobivanju stranke, ki že posluje z nekom drugim.  

 

4. Potisna prodaja

Pri prodaji izdelkov večje vrednosti gre v glavnem za potisni (push) način. Stranka zaradi zahtevnosti nabave običajno sama ne išče informacij, temveč »si jih pusti prinesti«, se pusti razvajati ali pa zgolj ne more pridobiti vseh potrebnih. Iskanje informacij za kompetentno odločanje je, ker so te izredno zapletene in jih je veliko, naporno in dolgotrajno. Poleg tega pa se vedno najde na trgu kdo, ki je (potencialni) stranki to delo pripravljen olajšati in odvzeti, opraviti ga namesto nje, jo skratka razvajati. Če ji tega ne ponudimo tudi mi, smo v prodajni bitki izgubili, kajti naša konkurenca bo to zagotovo storila.  Pri uporabi potisnih tehnik prodaje vsekakor velja posvariti pred preveliko agresivnostjo oziroma siljenjem in nadlegovanjem stranke.  

5. Visoki stroški prodaje

Zavedajte se, da za prodajo izdelkov večje vrednosti veljajo tudi visoki stroški prodaje. Dolg prodajni cikel, srečevanje z večjim številom zaposlenih pri stranki, opravljanje nalog namesto njih in podobno - vse to prodajalcu vzame veliko časa in tudi denarja (potni stroški, reprezentanca ...). V grobem velja, da so stroški prodaje 20 odstotkov vrednosti prodaje.  

Zadnja pomembnejših značilnost prodaje izdelkov večje vrednosti je manjši trg – ne vrednostno, temveč glede na število subjektov na njem. Na trgu avtomobila BMW serije 7 je zagotovo manj posameznikov kot recimo pri renaultu clio. Kar ne pomeni samo po sebi, da je vrednost trga manjša. Majhno število subjektov – potencialnih strank tako ni nujno slabost. Glede na to, v kakšnem obsegu se moramo posvetiti posamezni potencialni stranki, niti ne bi mogli obdelati večjega števila. Na takem trgu je kakovost enako pomembna kot količina!  V članku naštete stopnje in poudarki so v praksi pogosto obravnavani mačehovsko in s premajhno skrbjo. Razlog je najpogosteje količinsko (število klicev, sestankov ...) in ne kakovostno gnana prodaja. Če prodajate izdelke ali storitve večje vrednosti, lahko z izboljševanjem navedenih stopenj pridobite konkurenčno prednost – v Sloveniji skoraj zagotovo.

 

Stopnje osebne prodaje izdelkov večje vrednosti 

1. Jasno opredelite ciljno skupino (lastnostni, potrebe  ...) in razvrstite potencialne stranke

Ciljno skupino ste najbrž že izbrali. Njena jasna opredelitev je izredno pomembna zaradi Paretovega načela 80 : 20. 20 odstotkov strank vam prinaša 80 odstotkov prometa, in nasprotno. Ker je osebna prodaja izdelkov večje vrednosti dolga, zahtevna in draga, je nesmiselno svoje vire porabljati pri strankah, ki za vaš izdelek niso najdovzetnejše. Na enoto prodajnega tolarja morate iztržiti čim večjo prodajo.  

 

2. Pripravite si načrt poti

Preden se lotite dogovarjanja za sestanke, si morete narediti načrt poti. Ker je osebna prodaja na enoto draga, lahko stroški prodaje hitro postanejo težava. Potni stroški na enoto se razpolovijo, če se na primer v Maribor iz Ljubljane odpravite na dva namesto samo na en sestanek. Enako je bolj smiselno v enem dnevu opraviti štiri sestanke pri stranki v enem mestu kakor dva v različnih krajih ali celo regijah.  

3. Pripravite si prodajni govor in preverite stranko

Določili ste si torej načrt poti obiskovanja strank. Zdaj nastopi dogovarjanje za sestanke. No, ne še čisto! Preden se lotite klicanja potencialnih strank, bodite povsem prepričani, da boste klicanemu v najkrajšem možnem času svoj izdelek, njegove koristi ali drug razlog predstavili tako, da vas bo klicana oseba tudi sprejela.

Odločitve o nakupih izdelkov večje vrednosti so v pristojnosti odgovornih oseb, ki so v podjetjih običajno višje na lestvici odločanja. To pomeni, da je njihov čas organiziran boljše in dlje vnaprej. Sprejemajo pomembne odločitve in nimajo časa za zadeve, ki njihovim podjetjem ne prinesejo otipljive vrednosti. Kar ne pomeni, da je vaš izdelek ne prinaša. Le potrudite se in jo klicanemu jasno predstavite. To pa vam bo najlaže uspelo tako, da si svoj telefonski prodajni govor vnaprej temeljito pripravite, si ga zapišete in ga tudi preizkusite. In vsak dan ga izboljšujte. (Govor naj vsebuje že znane in v Podjetniku mnogokrat predstavljene prodajne prijeme: omenjajte potrebe in želje stranke, ne težav; omenjajte koristi, ne pa lastnosti ...). 

Priprava na klic pa ne sme vsebovati zgolj prodajnega govora. Temeljito se poučite tudi o stranki: kako so organizirani, kdo je v upravi, kdo v nadzornem svetu, ali poznate koga, ki je na vodilnem položaju, oziroma ali poznate koga, ki pozna vodjo financ ... Nadalje, katera priznanja je podjetje prejelo, certifikate uspešnosti, koga sponzorira in tako naprej. Iz vseh teh podatkov lahko pozoren prodajalec z malce analitičnega duha razbere marsikaj koristnega za svojo ponudbo, v najslabšem primeru pa tovrstne informacije pridejo še kako prav v neformalnem delu telefonskega pogovora, če do njega pride (ali pozneje v neformalnem razgovoru pred sestankom ali ob slovesu, lahko pa tudi sestanek sam poteka v nekoliko manj formalnem ozračju). Dobro poznavanje stranke bo vašemu sogovorniku dalo vedeti, da je za vas pomemben, ker ste se dobro pripravili na stik z njim, da ste skrben načrtovalec, kar je zanj še zlasti pomembno, če bo sodeloval z vami, ali pa da ste razgledana osebnost. In nasprotno, ne smete si privoščiti klicanja potencialne stranke, ne da bi natančno vedeli, s čim se ukvarja. 

Virov informacij o podjetju klicanega je več: dnevno in strokovno časopisje, spletni časniki, ki imajo običajno bogate arhive, spletne strani podjetja, vaši zapisniki prejšnjih stikov ... Vsaj spletne časnike, domače strani klicanega podjetja in lastne poprejšnje zapiske o stranki preverite tik pred klicem in sestankom, saj tako dobite najnovejše informacije in si osvežite spomin na prejšnji stik. 

Vse korake doslej ste skrbno opravili in napočil je trenutek resnice. Dvigniti je treba slušalko in se dogovoriti za sestanek. Toda koga v podjetju poklicati? Merite najviše. Na člane uprave, pristojne za vaše področje. Največ, kar vas lahko doleti, je, da je sogovornik užaljen, češ kaj si pa misli prodajalec (običajno je sicer v prodajo izdelkov večje vrednosti vpleten vodja prodaje ali vodja ključnih kupcev) malega podjetja, da kliče njega, člana uprave. No, lahko se zgodi, da vas do sogovornika niti tajnica ne spusti. Kot povsod drugod je tudi v omenjenih negativnih izidih telefonskega klica nekaj dobrega, seveda če to znate izkoristiti.

 

V prvem izmed naštetih primerov z negativnim izidom vas bo prvotni sogovornik napotil nižje po organizacijski lestvici - do izvršnega direktorja, vodje oddelka in podobno. Kako boste svojo referenco uporabili, je seveda odvisno od vaše iznajdljivosti.  

5. Klic za sestanek

Naslednji dve stopnji sta sam klic in pa seveda sestanek. Teh dveh stopenj ne bom podrobneje opisoval, ker sta preobsežni za današnjo temo. Naj na tem mestu omenim dve pomembni, manj uporabljani stopnji, povezani s klicem in sestankom. Nekateri avtorji in praktiki prodaje priporočajo, da dogovorjeni sestanek dan pred tem potrdite oziroma preverite razpoložljivost sogovornika. To dejanje je lahko dvorezen meč; drugi strani namreč omogočite odpoved sestanka. Sklep: ravnajte po občutku. Če vidite, da se sogovornik res želi sestati z vami, potem sestanek potrdite. Če je na srečanje pristal stežka ali ne preveč navdušeno, potem sestanka ponovno ne potrjujte. 

Druga pomembna, a manj uporabljana predprodajna stopnja je zapis telefonskega klica. Razlogi so enaki kot pri pripravi na telefonski pogovor. Glejte na zapis po klicu kot na pripravo na naslednji telefonski pogovor. Mnogokrat boste že v telefonskem pogovoru izvedeli kakšno pomembno lastnost podjetja ali osebno značilnost sogovornika, ki jo lahko spretno uporabite v nadaljnjem sporazumevanju z njim. Če si je ne zapišete, jo boste skoraj zagotovo pozabili. 

 

Po sestanku ravnajte enako kot po opravljenem klicu: obvezno si zapišite potek sestanka, informacije o potencialni stranki, osebne lastnosti, najlažji način prihoda na lokacijo stranke, sprejete sklepe in dogovore o nadaljnjih dejavnosti ...  

Stranki po opravljenem sestanku pošljite zapisnik v potrditev ali zgolj v vednost. Zapisnik naj vsebuje povedano in dogovorjeno (sklepe). Prednosti tovrstnega zapisnika so: stranki izkažete njeno pomembnost za vas, pokažete svojo resnost in skrbnost ter ponovno poudarite za vas pomembnejše zadeve ali tiste, ki vam jih ni uspelo dovolj dobro predstaviti na sestanku. Tovrsten zapisnik bo obema stranema v prodajnem procesu omogočil lažje in enostavnejše sodelovanje ter sporazumevanje v prihodnosti.  

 

Res se tovrstni zapisniki v Sloveniji uporabljajo izredno redko, kar pa je samo dodatna priložnost za vas, da se začnete razlikovati od konkurence.