|
Iskalnik:
 |
||||||||||||||
Prenehajte tekmovati in zmagajteW. Chan Kim in Renée Mauborgne , avtorja knjige Blue Ocean Strategy, trdita, da morajo podjetja, ki želijo v prihodnosti zmagati, prenehati tekmovati med seboj, odmisliti morajo konkurenco in začeti ustvarjati nova, še neraziskana tržna okolja.
Vas zanima, zakaj tržni zmagovalci ne tekmujejo? Pa poglejmo, kaj imajo skupnega, recimo, spletni iskalnik Google, spletna knjigarna Amazon, ure Swatch, ameriški fitnes centri za ženske Curves, francoski poceni hoteli Formule 1, spletna tržnica eBay, kanadski cirkus Cirque du Soleil ... Vsi so zmagovalci, ki so naredili korak naprej od obstoječih ponudnikov in ustvarili nove trge, mode, načine uporabe brez konkurence. Novo tržno okolje Čedalje več podjetnikov in vodilnih v podjetjih ima občutek, da večino svojega časa porabijo za preučevanje konkurence in tekmovanje na vse manjših tržnih segmentih, kjer je edini način obstanka ta, da znižuješ cene in stroške produkcije. To pa dolgoročno vodi v propad, uničuje kreativnost in inovativnost in zapira pot razvoju in novim tržno privlačnim izdelkom. Kim in Mauborgne zato trdita, da se najuspešnejša podjetja ne ukvarjajo več s konkurenco in bitko za vse manjši tržni delež na obstoječem trgu, pač pa z ustvarjanjem novih tržnih okolij, v katerih sami postavljajo pravila. Kar je v sodobnih tržnih razmerah, ko globalizacija prodira v vse sfere gospodarstva, edini in pravi način za uspeh. Kreativnost, inovativnost in izvirnost postajajo čedalje pomembnejši dejavniki uspešne poslovne strategije 21. stoletja. Le kreativni podjetniki, ki zmorejo pogledati izven obstoječih tržnih meja in ustvariti nove trge (mode, načine uporabe izdelkov), na katerih ponujajo nove izdelke in storitve izven konkurence, lahko uspejo. Številna uspešna podjetja so že spoznala, da morajo za uspeh v prihodnosti prenehati tekmovati med seboj. Toda kako? Nadaljevanje članka je vidno samo naročnikom. Da bi laže razumeli, nam Kim in Mauborgne tržni prostor razdelita na dva »oceana«: rdečega (predstavlja obstoječe trge; definira jih konkurenca) in modrega (prihodnost; neznani tržni prostor). Problem je v tem, da celotna disciplina oziroma večina poslovnih strategij zadnjih 25 let temelji na iskanju načinov, kako premagati konkurenco, iskanje konkurenčnih prednosti in diferenciaciji izdelkov in storitev zaradi čim bolj dobičkonosne rasti ter povečanja tržnega deleža. V poslovnem okolju, kakor ga danes poznamo, ti dejavniki ne zadostujejo več. Kim in Mauborgne sta preučila zadnjih 150 let poslovnega sveta, uspešnih poslovnih strategij v številnih gospodarskih panogah, da sta prišla do teh sklepov. O večini trgov, ki jih danes jemljemo za nekaj povsem samoumevnega (računalništvo, avtomobili, internet, telefonija ...), se na začetku 20. stoletja ljudem še sanjalo ni. Kar pomeni, da imamo na trgu vedno ogromno neizkoriščenih možnosti in potencialov za ustvarjanje novih trgov in navad. Si lahko predstavljate trge leta 2030, 2040? Trgi se spreminjajo skozi čas. Gospodarstvo se nenehno razvija, posli in trgi se širijo, podjetniki se razvijajo, eni prihajajo, drugi odhajajo. Prenasičenost trgov Tehnološki napredek je bistveno prispeval k napredku gospodarstva in omogočil proizvodnjo ogromnega števila izdelkov in storitev. Na večini trgov ponudba presega povpraševanje. Globalizacija še dodatno otežkoča položaj, saj ukinjanje trgovskih mej in neomejena dostopnost informacij prispevata k temu, da mnogi nišni trgi in monopolni raji izginjajo. Blagovne znamke, izdelki, storitve postajajo vse bolj podobni in ljudje vse bolj izbirajo na podlagi cene. V takem okolju postaja zelo težko biti razpoznaven. Šest načel »modre strategije«: 1. Ponovno postavite tržne meje. 2. Osredotočite se na celoto, ne na številke. 3. Posegajte čez obstoječe meje. 4. Naredite pravo zaporedje strategij. 5. Premagajte ključne organizacijske ovire. 6. Nujno vnesite izvedbo v strategijo. Treba je biti inovativen, če želiš uspeti in izstopiti iz množice. Preveč je izdelkov in storitev, ki se borijo za pozornost vsega sitih potrošnikov. Oglasi so očiten dokaz, koliko podjetja vlagajo v to, da bi ljudi prepričali, naj uporabljajo njihov produkt. Kako postaviti svoja pravila igre V osnovi morate spremeniti strateško usmeritev iz konkurence na alternative in iz kupcev na ne-kupce na vašem trgu. Poskušajte ustvariti nove trge, mode, načine delovanja, na katerih bo konkurenca za vas nepomembna. Osredotočiti se morate na celotno sliko, ne le na številke. Avtorja navajata dva načina, kako nastajajo novi trgi:- eden je da ustvarite povsem nov trg, kot ga je naredil na primer eBay z »online« dražbami,- drugi (pogostejši) pa je, da novi trg nastane iz »rdečega oceana« (obstoječega trga), ko podjetje širi meje obstoječega trga (Body Shop, Swatch, Formule 1 ...). »Modri« ustvarjalci vedno iščejo način, kako drugače definirati isti problem, nižajo stroške, a hkrati dvigajo vrednost za kupce. Slediti je treba logiki ustvarjanja inovacij, bodisi z izdelki ali storitvami. Avtorja ponujata korake, kako postaviti meje novega trga, in zglede podjetij, ki so to dosegla: - poglejte med alternativnimi trgi, panogami (DoCoMo i-mode – največji japonski telekomunikacijski uspeh) - poglejte med strateškimi skupinami znotraj izbranega trga (Curves – franšiza ženskih fitnesov) - poglejte po verigi obstoječih kupcev (Bloomberg) - poglejte med podobnimi izdelki in storitvami, ki so že na trgu (kino dvorane z varstvom za otroke; Barnes & Noble, knjigarna, kjer lahko kupci sedejo in popijejo kavico) - poglejte po formalnih in čustvenih naslavljanjih na kupce (Body shop, Swatch, Viagra) - poglejte v času (iTunes – spletna prodajalna glasbe, kjer si lahko sami sestavite CD oziroma kupite le eno pesem – prednost je kakovosten izbor glasbe; CNN; Cisco Systems) Na problem je treba pogledati z več zornih kotov in vaši ne-kupci lahko hitro postanejo kupci. Tako je na primer vodstvo golfskega kluba Callaway Golf Co. iz ZDA, ki je želelo v svoje vrste privabiti nove člane, pogledalo tudi k igralcem drugih športov, konkretno tenisačev. Ugotovili so, da raje veliko ljudi ima tenis kot golf zato, ker se jim zdi pretežko udariti malo žogico s tako majhno palico. S trženjem linije Big Berta, golfskih palic s širšo glavo, so pritegnili navdušence za golf in ustvarili nov trg, na katerega prej niso nikoli niti pomislili. Če želite biti vedno med prvimi, morate imeti v predalu vselej razvito novo rešitev, da lahko uidete, ko vas začnejo kopirati. Zgled napačnega ravnanja je podjetje Body Shop. Za tisti čas so naredili nekaj povsem edinstvenega, ustvarili so nov trg v zelo konkurenčni gospodarski veji − kozmetiki. Težava je bil v tem, da se niso zavedali, kaj so naredili, in ko so jih začeli kopirati in bi morali ustvariti nov trg, so padli v krog konkurence. Kako ustvariti nove trge? Avtorja pravita, da se neizkoriščena vrednost običajno skriva v dopolnilnih izdelkih in storitvah. Zelo malo pa je praktičnih nasvetov, kako te ustvariti. Strateški izziv za podjetja je, da izkoristijo ogromen potencial, ki še čaka na trgu. Najtrši oreh problema je le, kako preiti od starega razmišljanja k novemu. Rdeči (konkurenčni) in modri (novi, nekonkurenčni) trg od nekdaj sobivata v poslovnem svetu. Vedno bo pomembno, da znate plavati v rdečih oceanih, ti bodo vedno pomembni in vedno bodo del poslovnega življenja, a ne dovolj za preživetje. Za ustvarjanje novih dobičkov in priložnosti za rast, morate nujno ustvariti nove trge. Strategija: Rdeči ocean proti modremu oceanu
|
|
