Pozornost - najdragocenejša dobrina

Po številnih bolj ali manj posrečenih poimenovanjih družbe in gospodarstva prihodnosti nam Thomas Davenport, direktor Accenture Instituta za strateške spremembe in priznani profesor podjetništva na Babson Collegu, ter John C. Beck, raziskovalni sodelavec istega inštituta in profesor na Andreson School of Management na UCLA, ponujata nov izraz. Ključ do uspeha v gospodarstvu prihodnosti bo upravljanje s pozornostjo ali v izvirniku “attention management”.

Avtorja v svoji novi knjigi Attention Economy (izšla je pri založbi Harvard Business School Press, 2001) izpostavita “pozornost” kot osnovni problem v današnjem poslovnem svetu. Naš vsakdanjik preplavljajo informacije v zelo različnih oblikah: poleg klasičnih pisnih je tu v življenje poslovneža vstopila elektronska pošta (ameriški manager dnevno sprejme povprečno 200 e-poštnih sporočil), internet, mobilni telefoni in sporočila GSM. Različni podporni informacijski sistemi omogočajo in ponujajo vse mogoče podatke ali nas kar dobesedno bombardirajo z njimi in, kot poudarjata avtorja, je prava umetnost vedeti, katerim je treba posvetiti pozornost. Poleg različnih sporočil in podatkov so tu še vaši sodelavci, ki želijo, da jim prisluhnete, nadrejeni, ki pričakujejo, da pozorno spremljate njihove zahteve, člani vaše družine, ki so upravičeni do vaše pozornosti … In kar hitro se zgodi, da so vaše sposobnosti pozornosti ne le razprodane, temveč se znajdete v tako imenovanem primanjkljaju pozornosti (attention deficit). To pa ima lahko kritične posledice za vašo poslovno uspešnost in seveda poslovno uspešnost podejtja. Zato avtorja poudarjata, da je razumevanje koncepta pozornosti in upravljanja z njo danes ključni dejavnik poslovnega uspeha.

Kaj je “pozornost”

Za razumevanje ugotovitev avtorjev je seveda bistvena njuna opredelitev “pozornosti”. Pozornost je osredotočeno umsko ukvarjanje z določeno informacijo. Informacija pride v našo zavest (jo opazimo), se ji posvetimo in se potem odločimo, ali z njo kaj storimo ali ne. Posebno ločnico vidita avtorja med enostavnim zavedanjem, da neka informacija/predmet obstaja (awareness), in našo usmerjeno pozornostjo na to informacijo/predmet. Zavedamo se več stvari v svoji okolici, a le na izbrane usmerimo svojo pozornost. Zakaj le na izbrane in ali so izbrani tudi najustreznejši za našo poslovno uspešnost, pa je tisto ključno vprašanje, ki tvori jedro njune raziskave, prikazane v knjigi.

Kako merimo pozornost

Tehnično najbolj izpopolnjeno, a še vedno pomanjkljivo merjenje pozornosti so razvile različne agencije, ki se ukvarjajo z mediji, predvsem televizijskimi in radijskimi programi. Njihove izkušnje so le delno uporabne v poslovnem svetu. Metoda avtorjev AttentionScore (stopnja pozornosti) se merjenja loteva na zelo preprost način: vprašajte ljudi, kaj je pritegnilo njihovo pozornost v zadnjih štiriindvajsetih urah. Naslednji korak je analiza vzrokov, zakaj so jih pritegnile določene stvari. Za delovno okolje je predvsem zanimivo odkrivanje tako imenovanih “nepravilnih” pozornosti: stvari, ki so pritegnile našo pozornost, ker so nam bile vsiljeno, in ne zato, ker sami sodimo, da so res vredne naše pozornosti oziroma skrbi (slovenski prevod besede attention je tudi oskrba, osredotočenost). Če mislimo, da naš šef želi, da posvečamo pozornost strankam, bomo stranke sicer uvrstili na naš seznam stvari, s katerimi se bomo ukvarjali, ne bo pa to nujno prva naloga, saj vsak med nami oblikuje prioritete na svoj način. Zato je poleg informacije, kam usmerjamo svojo pozornost, kjer nam lahko pomaga AttentionScore, nujno razumeti tudi, kako v ljudje osnovi reagiramo in zakaj.

Psihološke in biološke razsežnosti pozornosti

V tem delu avtorja, sicer ekonomista, najbolj odločno odstopita od siceršnje predpostavke ekonomske teorije o posamezniku kot racionalnemu bitju in nas usmerita v psihološko in biološko razlago človeške pozornosti. Prav evolucijske korenine še vedno določajo, na kaj in kako usmerjamo svojo pozornost in jo hkrati tudi sami zbujamo pri drugih. Zato mora tisti, ki namerava usmerjati našo pozornost, razumeti načine, kako narava postavlja prioritete pri usmerjenosti naših možganov. Čeprav je nenavadno, da v poslovni literaturi zasledimo opozorila, ki se nanašajo na preživetje in razmnoževanje, je povsem razumljivo, zakaj avtorja to stran človeške narave izpostavita: to so bistvena področja naše pozornosti; šele, ko so te človeške potrebe zadovoljivo izpolnjene, imamo možnost našo pozornost usmerjati na druge stvari. Na seznamu povsem naravnih človeških prioritet je zelo visoko občutek varnosti in pripadnosti okolju, pogosto močno zapostavljen v visoko konkurenčnem poslovnem svetu. Analize, ki sta jih opravila avtorja v številnih podjetjih, so pokazale, kako veliko pozornosti uslužbencev pritegnejo nerazčiščeni osebni odnosi, negotova prihodnost lastnega položaja, frustracije zaradi občutka zapostavljenosti in nezadostnega upoštevanja s strani nadrejenih. Dviganja storilnosti se zato ne splača lotiti z grožnjo o možnosti ukinjanja delovnega mesta, saj bo povsem naravna reakcija zaposlenega usmeritev pozornosti na preživetje in ne na iskanje inovativnih rešitev v korist podjetja.

Hkrati pa nam razumevanje psihološke podlage usmerjanja naše pozornosti lahko pomaga pri oblikovanju načinov za pritegnitev/usmeritev pozornosti. Narcizem je močan dejavnik osredotočanja posameznikove pozornosti, kar nam dokazuje tudi uspešnost osebnega prijema pri trženju. Če želite, da je kdo pozoren na vas, morate biti tudi vi pozorni do njega! Za vsakogar med nami smo najbolj vredni pozornosti mi sami. Zato tudi najprej pritegne našo pozornost predvsem informacija o nas oziroma tisto, kar nas neposredno vključuje. Če želimo pritegniti sodelavčevo, sogovornikovo, poslušalčevo pozornost, vpletimo v naše sporočilo nekaj, kar je namenjeno ravno njim.

Tehnologije, ki nam pomagajo usmerjati pozornost

Ravno razvoj informacijskih tehnologij, predvsem elektronske pošte in interneta, je v veliki meri prispeval k primanjkljaju pozornosti: ves čas nas preganja občutek, da je okrog nas vse polno informacij, ki smo jim dolžni posvetiti več pozornosti, pa nam čas tega ne dopušča, hkrati pa do nas s pomočjo različnih medijev prihajajo še novi in novi, prav gotovo tudi zelo koristni podatki. Tako kot smo sami prezasedeni in je naša zmožnost usmeriti pozornost na vse stvari že izčrpana, so prezasedeni tudi tisti, ki jim želimo nekaj sporočiti in pritegniti njihovo pozornost. Zato se odpirata vsaj dve področji, kjer razvijajo različne tehnološko podprte rešitve: na eni strani rešitve, ki bi ustrezno selekcionirale informacije (attention structuring; attention protecting), ki naj imajo dostop do naše pozornosti, in na drugi strani tehnološke rešitve, ki bi nam pomagale, da so naša sporočila opazna (attention getting technology).

Posebno slednje so nam bližje: vse bolj očarujoče predstavitve z različnimi avdio in vizualnimi učinki, poosebitev sporočil posameznim uporabnikom, še zlasti potencialnim kupcem, novi privlačni in šokantni prijemi za pritegnitev naše pozornosti tudi na področjih, kjer marketing še včeraj ni bil prisoten …

Tako kot na drugih področjih se tudi tu po eni strani dvigujejo stroški in kompleksnost prijemov, ki jih zahtevajo sodobne tehnologije pritegovanja pozornosti, hkrati pa pojavlja problem prenasičenosti; sledi“odklop” naših mentalnih sprejemnikov.

Manj napredka je zaznati na področju zaščite pred nepotrebnimi informacijami. Kljub različnim načinom filtriranja informacij avtorja prisegata na čisto preprost človeški prijem: ključni ljudje v podjetju potrebujejo ustrezno pomoč uslužbenca (poslovnega sekretarja/ko), ki filtrira stvari (informacije, stike, klice in druga sporočila) in tako pomaga vodilnim, da svojo pozornost konstruktivno usmerjajo. Zato ne zagovarjata pretirane racionalizacije na področju zaposlovanja pomožnega kadra: nasprotno, opozarjata, da lahko prav “tajniška” opravila pretirano zaposlijo bistveno predrage strokovne delavce in usmerijo njihovo pozornost v nestorilno delo.

Kaj mora vedeti dober poslovnež o usmerjanju pozornosti

Največ izkušenj z usmerjanjem naše pozornosti imajo podjetja, ki tvorijo “ekonomijo pozornosti” že desetletja: tiskani mediji, radio in televizija, filmska industrija, glasba in trženje. Njihove izkušnje v pritegovanju pozornosti prodirajo tudi na vsa druga področja. Avtorja zato tudi svetujeta poslovnežem, da jim lahko analiza usmerjanja in preusmerjanja pozornosti TV-gledalcev lahko zelo koristi pri oblikovanju lastnega načina pritegnitve pozornosti. Tudi poslovna sporočila in informacije je treba posredovati na nove, privlačnejše načine, če želimo pritegniti pozornost ciljne publike: lastnih zaposlenih, kupcev, vlagateljev. Tisti, ki bodo to znali prej in boljše storiti, bodo pritegnili razpoložljivo pozornost, ki je v osnovi primanjkuje.

Za večjo učinkovitost in ustvarjalnost se morajo poslovneži, predvsem na vodilnih mestih, osredotočiti na naslednje elemente:

• usmerjanje lastne pozornosti,
• pritegnitev ustrezne pozornosti na svoje ravnanje,
• usmerjanje pozornosti tistih, ki jih vodijo,
• vzdrževanje pozornosti svojih strank in kupcev.

Poslovneži se morajo zavedati, da bodo podrejeni v veliki meri namenjali pozornost tistim stvarem, za katere bodo dobili jasna sporočila (ne le besedna, tudi izražena z dejanji), da so tudi predmet pozornosti vodilnih. Za dobro upravljanje s pozornostjo je nujno, da so sami čvrsto prepričani, da so stvari, na katere usmerjajo svojo pozornost, ključnega pomena za njihovo lastno kariero, za uspešnost njihovega podjetja, zaposlenih in seveda, kupcev. Le redki med nami se tako instinktivno obnašajo, večina se mora tega zavestno lotiti. Ob tem seveda ne smemo živeti v veri, da bomo uspeli nadzorovati pozornost vsakega in vseh.

Nekaj zanimivih, sicer nič posebno revolucionarnih napotkov, ki so lahko koristni vsakomur, ki želi pritegniti pozornost svojih podrejenih ali sodelavcev, dajeta tudi avtorja:

• Neustrezno usmerjanje pozornosti je pogosto posledica nejasnega medsebojnega komuniciranja: pazite torej, da so vaša sporočila neposredna in jasna.
• Zahtevne naloge pritegnejo več pozornosti kot standardne, rutinske: poskrbite za izziv.
• Vključujte sodelavce v proces odločanja: ljudje posvetijo bistveno več pozornosti stvarem, s katerimi se istovetijo.
• Zagotovite, da bo vsem znano, čigava pozornost je za preživetje in uspeh podjetja bistvena: zgradite jasno kulturo podjetja, ki navzven in navznoter daje enotno sporočilo.

Kaj je pritegnilo vašo pozornost?

Opravite test na spletni strani www.attentionbook.com.

Kakšna sporočila “vžgejo”

Pozorni smo do tistih sporočil, ki...

1. prihajajo iz vira, ki mu zaupamo,
2. so naslovljena osebno,
3. se nanašajo na tematiko, ki nam je blizu,
4. so kratka,
5. so čustveno obarvana ali nenavadna.

Boj proti preveliki dozi informacij

Nekatera podjetja so določila čas, ko zaposlenih ne sme nihče motiti pri delu. Na primer med deseto in drugo uro ni telefonskih klicev in e-poštnih sporočil. Če mislite, da je to nemogoče, da je vse vaše delo povezano s komunikacijo, ste verjetno že žrtev prevelikega obsega informacij.