Poslovne strategije za internet

V nekaj letih naj bi posli, ki bodo potekali prek interneta, pomenili že kar 20 odstotkov vse gospodarske dejavnosti razvitih držav.

Torej, tudi naše podjetje gre na internet... In nekaj deset milijonom dokumentov (spletnih strani), ki so že danes na voljo na internetu, bomo dodali še svojih 5, 20, 300... Ali obstaja jamstvo, da nas bo sploh kdo opazil? Nikakor, odgovarja Evan I. Schwartz, ameriški guru internetnega gospodarstva v svoji zadnji knjigi Digitalni darvinizem. »V svojem nastopu se morate razlikovati od drugih, morate ustvariti aplikacije z dodano vrednostjo. Morate grupirati informacije in izumiti interaktivne storitve, ki navadno komunikacijo preobrazijo v enkratno, osebno izkušnjo, ki je tekmeci ne morejo posnemati.« Svoja priporočila je Schwartz strnil v sedem strategij.



1. strategija: Ustvarite blagovno znamko, ki pomeni reševanje problemov

Ne glede na dejavnost, ne prodajajte tega, kar že imate na policah, temveč izhajajte iz problema. Najprej določite probleme, s katerimi se sooča vaša ciljna publika (posamezniki ali podjetja), nato pa razvijte vrsto interaktivnih storitev, ki »odgovarjajo« na te probleme. Ne pozabite tudi na naslednjo izkušnjo: »Potrošniki ne iščejo večje izbire, izbire je že zdaj dovolj. Iščejo rešitve, ki so jim pisane na kožo.«

Sicer pa tudi tukaj veljajo splošna pravila za ustvarjanje blagovne znamke:

a) Najprej je treba blagovno znamko diferencirati od drugih. Vaš nastop na internetu in to, kar ponujate, se mora razlikovati od vseh drugih rešitev.

b) Drugo pravilo zahteva, da je blagovna znamka upravičena. Na internetu morate ponuditi nekaj, kar ljudje potrebujejo, ne nekaj, kar ste si preprosto izmislili.

c) Tretje pravilo vas opozarja, da morate doseči, da vas potrošniki cenijo oziroma visoko vrednotijo.

d) Zadnje pravilo govori o poznavanju blagovne znamke. Če ste tukaj dobri, pomeni, da potrošniki razumejo vaše vrednote, način delovanja, cilje itd.

Schwartz citira strokovnjaka za blagovne znamke, ki takole združi ta pravila: »Ni dovolj, da ljudje zgolj poznajo vaše ime, temveč morate pozitivno odgovoriti na naslednja vprašanja:
- ali ljudje vedo, kar vaše ime ''prinaša'',
- ali mislijo, da odgovarja na resnične potrebe,
- ali mislijo, da ste sposobni izpolniti vse obljube..«


2. strategija: Ponudite svežnje informacij in storitev

Največ izkušenj glede tega imajo pri časopisih, ki imajo tudi svoje internetne storitve, ter borznoposredniške hiše. Izkušnje so prav zanimive, in govorijo o pomenu »svežnjev« - bistvo je naslednje: če prodajate svežnje storitev, boste zaslužili več, kot če prodajate posamezne storitve.

Pri tej strategiji pridejo do izraza vse prednosti digitalnega gospodarstva. V materialnem gospodarstvu ljudem ne morete prodati velikih svežnjev blaga za razmeroma nizko ceno (če želite kupcu podariti samo svinčnik, vas že to nekaj stane), na internetu pa vas nič ne stane, če dodatnemu kupcu ponudite dodatne storitve (ki so jih financirali že »stari« kupci). »Prodajalec bo dosegel višji dobiček, če bo prodajal sveženj 20 vrst blaga, kot če bi prodajal 20 vrst blaga posebej. Trik je v tem, da mora imeti sveženj dovolj visoko vrednost, da ga boste iztržili po postavljeni ceni, hkrati pa sveženj ne sme vsebovati blaga, za katerega bi dosegli višjo ceno, če bi ga prodajali posamezno.« In še: »Bolj ko je sveženj pester, manj je verjetnosti, da bodo ljudje ocenili, da je cena previsoka ali prenizka.« Zanimivo je, da je mogoče ljudem na ta način prodajati povsem nepovezano blago.


3. strategija: Za vas naj tržijo povezani partnerji

»Nobeno podjetje ne more stati kot otok sredi internetnega gospodarstva. Uspešne elektronske trgovine so uspele zato, ker so oblikovale mrežo odnosov, v kateri sodelujejo in si delijo zaslužek s številnimi partnerji. Mreže povezanih partnerjev so najboljši način, da na internetu izrabite staro pravilo, da je priporočilo najboljši oglas.«

Najslavnejši sistem povezanih partnerjev si je izmislil amazon.com, ki vabi kogarkoli, naj na svojo stran da ikono, povezano z amacon.com. Od vsakega nakupa, ki bo prišel po tej poti, dobi gostitelj (povezani partner) nekaj odstotkov. Oglaševanje prek povezanih partnerjev se je do zdaj uveljavilo pri prodaji umetniških predmetov, finančnih storitvah, prodaji cvetja, hrane in vina, pisarniških potrebščin, nepremičnin, programske opreme, športnih artiklov, turističnih aranžmajev, ponudbe priključkov na internet in drugega.

Torej, recimo, da iščete povezane partnerje. Koga boste izbrali? Kogarkoli? Ne, pravi Schwartz, treba je poiskati take partnerje, pri katerih bo vaša ponudba postala del smiselne celote. Če prodajate jastoge, kot na primer Lobster Net, ki svojim povezanim partnerjem odšteje 5 odstotkov od cene, boste poiskali zveze z restavracijami, turističnimi prestavitvami, gurmansko ponudbo in podobno. Jupiter Communications, podjetje, ki raziskuje trende na internetu, ocenjuje, da bodo leta 2002 nakupi prek povezanih strani pomenili že 24 odstotkov prodajnega kolača, ki naj bi bil takrat vreden 37,5 milijarde dolarjev.

Posledica te uspešnosti pa je tudi ta, da tak model oglaševanja (se pravi plačilo provizije) izpodriva klasično oglaševanje (plačevanje za oglas kar tako).

Morda je na mestu še opomba, da se ta način oglaševanja razlikuje od klasičnega mrežnega marketinga po tem, da ima mrežni marketing več plasti (udeleženec v piramidi dobi del dohodka od vsakega, ki je pod njim v piramidi), oglaševanje pri povezanih partnerjih pa pozna samo eno plast.

4. strategija: Nova vrednost pri posredovanju med kupci in prodajalci

Za to strategijo Schwartz kot zgled izbere podjetje Instill, oziroma podjetnika Macka Tillinga, ki si je domislil, da bi na internetu vzpostavil posredovanje ponudbe med iskalci opreme in hrane za hotele in gostišča in ponudniki opreme in hrane. Razvoj je pokazal, kaj je ključno: če internetni ponudbi uspe poceniti delovanje, je zmagala. Dokazani prihranki pri poslovanju prek instill.com so v tem, da ni treba pripravljati tiskanega kataloga, da je naročanje enostavnejše in z manj napakami (60 odstotkov manj napak) in tako naprej. Instill je na koncu dodal tudi vrsto programov, s katerimi naročniki preizkušajo različne možnosti »kaj bi bilo, če bi...«.

»Podobno kot Instill,« piše Schwartz, »bodo najuspešnejši novi kibernetični posredniki tisti, ki bodo odlično poznali svojo panogo; ne samo tehnično plat, temveč tudi vse navade in običaje podjetij v tej panogi. Če želiš spremeniti neko panogo, tako kot jo je Instill, moraš skočiti v vodo in iskati, kako bi lahko dodal novo vrednost tako kupcu kot prodajalcu. V prihodnosti bodo vrste dejavnosti, od zdravstva do izobrazbe do nepremičninskih poslov, do energetike do tekstila imeli enega ali več posrednikov med podjetji.«

Primer zelo uspešnega posredništva so internetne borznoposredniške hiše, med katerimi so najboljše že prehitele velike uveljavljene »stare« hiše (na primer E*Trade). Začetek uspeha teh hiš je nizka cena, razlaga predsednica E*Trade Kathy Levinson. »Toda potrebno je dodati še veliko več. Gre za individualizacijo, raziskovalne programe, storitve upravljanja portfelja, ugodnost uporabe in kakovost informacij.«

Tretje področje, kjer posredniška formula dobro deluje, je posredovanje informacij med ponudniki storitev in končnimi kupci. Zgled za to so baze podatkov, v katerih dobite na primer vse, ki ponujajo storitve za zidavo in adaptacije - po možnosti naj seznami vključujejo ocene strank.


5. strategija: Prodaj, nato izdelaj

Najboljši primer te strategije je računalniško podjetje Dell. Tu so, kot definira Schwartz, zaloge zamenjali z informacijo. Vsak izdelek nastaja sproti za znanega kupca po njegovih specifikacijah. V sistem izdelave računalnikov je vključenih 15 glavnih dobaviteljev, ki skupaj poskrbijo za 90 odstotkov prodanih izdelkov. Najprej se v glavni montažni zgradbi zberejo vsi sestavni deli, sledi pa sestavljanje. Računalnik je sestavljen v približno štirih urah - naročnik lahko prek interneta sledi vstavljanju dela za delom. Za proizvajalca pa je pomembno, da lahko tako zelo veliko prihrani pri stroških. Vsak del, ki ga bo vdelal, je najprej prodan, nato pa šele kupljen pri dobavitelju. In: noben del ni kupljen v prazno (na zalogo).

Ta model se uveljavlja tudi v drugih panogah, in pomembno je razumeti, kako informacijska tehnologija povezuje proizvajalca, kupca in dobavitelje v celoto. Stopnjevanje informatizacije prinaša tudi novo vrednost. Prodajalec koles Seven Cycles, ki mu kupec naroči kolo po meri prek interneta, je dosegel povprečno vrednost prodanega kolesa 2000 dolarjev. To je glavno sporočilo: »Kupci bodo pripravljeni plačati visoko ceno za resnično individualiziran izdelek. In ker so zadovoljni s transakcijo, so pripravljeni dati vse podatke o sebi, kar ustvari razmerje, ki bo zelo verjetno vodilo v novo prodajo. Vsi posli bi se morali razvijati v tej smeri.«

6. strategija: Naj cene nihajo s ponudbo in povpraševanjem

Koliko stane letalska karta na relaciji Ljubljana- Bruselj? Približno 100.000 tolarjev, če gre za let med tednom. In koliko stane letalsko družbo prazen sedež? Mar ne bi bilo za letalsko družbo zanimivo, če bi dobila tudi 20.000 tolarjev namesto praznega sedeža?

Iz te logike je izhajalo podjetje Priceline, vendar jo je še posebej začinilo: letalske karte prodaja tako, da kupec prek interneta sporoči, kateri let ga zanima, v katerem obdobju in doda še ceno, ki jo je pripravljen plačati. Letalska družba se mora potem odločiti, ali sprejme to ceno ali ne. V sedmih mesecih poslovanja je Priceline prodal 100.000 kart. Priceline je ta sistem prenesel tudi v prodajo avtomobilov. Kupec ponudi ceno, ki jo je pripravljen plačati, in potem čaka prodajalca, ki je pripravljen ceno sprejeti. Logika gre naprej, zakaj ne bi tako kupovali hiše in drugo.

Priceline in nekaj njemu podobnih podjetij napoveduje novo poslovno prakso: »Dinamično določanje cen ustvarja trg, v katerem bo vrednost vsakega kosa blaga nihala svobodno in ves čas, in kupci in prodajalci bodo poskušali vse načine, da bi bili v prednosti.«

Razcvet internetnih dražb potrjuje razmah te logike. Drugi pomemben pojav so posebni nakupovalni programi (angleško imenovani »bot«), v katere vneseta ime izdelka, ki vas zanima, nakar programi pregledajo ponudbo cele vrste internetnih trgovin. IBM je celo naredil simulacijo, v kateri je pognal 500 nakupovalnih programov. Eni so delovali za kupce, drugi za prodajalce. Odvijale so se cele drame, prave cenovne vojne.

7. strategija: Integrirajte digitalno trgovino z vsem

Nasvet je naslednji: »Vsako poslovno delovanje ima komponente, ki se dogajajo na internetu in v resničnem svetu, in te je treba integrirati v resničnem času. Vsi vaši dogodki, vsi vaši zaposleni, vse vaše prodajne poti imajo komponente, ki jih je mogoče povezati z internetno trgovino.« Schwartz citira primer podjetja Rei iz ZDA, ki prodaja športno opremo. Ima velike prodajne centre, tako da bi lahko kdo mislil, da sploh ne potrebuje predstavitve na internetu, in vendar ima zelo podrobno predstavitev na internetu. Vsak potencialni kupec se lahko prek interneta pripravi na obisk trgovine. Med obiskom trgovine, v kateri lahko na primer tudi testira opremo za kampiranje v razmerah tropskega dežja, pa si lahko na zaslonih prek interneta, medtem ko si ogleduje različne izdelke, poišče še dodatna pojasnila. Lahko na primer primerja težo in lastnosti spalnih vreč - če se ne more odločiti. Zaradi takšne integracije prodaje v klasičnem centru in prek interneta povprečni obisk trgovine traja dve uri, kar močno poveča verjetnost nakupa.

Podobno integracijo v resničnem času je možno izpeljati tudi pri manjših podjetjih. Schwartz citira primer neke manjše knjigarne v Bostonu, ki prireja pisateljske dneve in ljudi vabi na dogodke prek interneta, jim posreduje dodatna pojasnila itd. Tako se odpira strategija članstva, se pravi nenehnega komuniciranja med podjetjem in skupino kupcev. Takšna strategija je globoko vsajena tudi v podjetju Rei. Tam vse kupce pojmujejo kot člane zadruge, ki na koncu poslovnega leta dobijo nekaj dolarjev udeležbe v dobičku.

Ko bodo tehnologije omogočile nenehno povezanost vsakega člana s podjetjem prek novih tehnologij (na primer malih žepnih računalnikov, ki delujejo na mikrovalovnem omrežju) ali prek pametnih kartic s čipom, takrat bo do konca zaživela ideja integracije različnih dejavnosti v resničnem svetu. In takrat, pravi Schwartz, bo internetni nastop, ki ne bo povezan z dogajanjem v resničnem svetu v resničnem času, prej ovira kot prednost.