Poslanstvo podjetja - Zakaj ste tu?

Vprašanje o viziji podjetja in podjetnika se pojavlja tudi v povezavi s poslanstvom podjetja. Nekateri ju celo enačijo. Vendar obstaja med obema pojmoma precejšnja razlika. Če je vizija odgovor na vprašanje, kam hočemo, s poslanstvom opredelimo smisel svojega delovanja: Zakaj smo tu?

Pri majhnih podjetjih, ki morajo znati učinkovito in čim bolj poceni izrabiti vsako priložnost za pridobivanje novih kupcev, ima poslanstvo še eno zelo pomembno vlogo: pritegniti mora vaše poslušalce, da bodo hoteli o vas in vaši dejavnosti izvedeti čim več.

Za podjetnika pomeni opredelitev poslanstva odgovor na vprašanje: S čim se ukvarjate? Kolikokrat so vam ga že zastavili in ob kakšnih priložnostih? Morda na pikniku pri prijateljih? Ste morebiti šli z družino na izlet in ste spoznali nove znance? Priložnosti za to, da vam zastavijo vprašanje o vašem poslu, je nešteto. Najpogosteje so to družabna srečanja, ki ne dopuščajo poslovnih pogovorov.

Kako ste doslej odgovarjali na takšna vprašanja? Kako so drugi odgovarjali vam, če ste jim jih zastavili? Če zadeve malce poenostavimo, lahko po načinu, kako odgovarjajo na vprašanje “S čim se ukvarjate?” ločimo štiri glavne tipe podjetnikov. Oglejmo si jih!

V. I. P. (Very Important Person) ali Pomembnež

Ko gospoda v elegantni obleki s kravato povprašate, s čim se ukvarja, si navadno najprej naravna suknjič in kravato ter ob tem neopazno poskuša zavzeti položaj, v katerem so njegova ramena videti malce širša. Morebiti se še odkašlja in gre z rokami skozi lase. Vse to gestikuliranje mu daje čas za premislek in naredi vtis pomembnega človeka, ki se ukvarja s posli, o katerih ne gre na dolgo in široko razkladati podrobnosti. Ko končno začne govoriti, lahko od njega izveste le nekaj obrobnih podatkov o tem, kako dobro mu gre “biznis”, da ima velike in pomembne stranke (celo pohvali se s kakšnim imenom). Morda omeni še, da je tako zelo zaposlen, da si je komaj utrgal čas za tole (družabno) priložnost, ob kateri sta se srečala in da pravzaprav mora tako ali tako oditi, ker ga čaka pomemben sestanek ali poslovno potovanje.

Kakšen vtis naredijo takšni podjetniki? Če so dobri igralci (ali če hočete “bleferji”) in če ne pretiravajo preveč, jim utegne celo uspeti v svojem namenu, da so videti pomembni. Če jim to ne uspe, so videti nastopaški. Ali jim uspe s tem načinom pridobiti kakšno stranko? Verjetno se strinjate, da ne prav preveč.

In kje je napaka? Vsak “S čim se ukvarjate?” je priložnost, da pomagate sogovorniku odkriti, DA PONUJATE NEKAJ, KAR RESNIČNO POTREBUJE.

(Mrežni) tržnik

Te podjetnike poznate vsi: vprašate jih, s čim se ukvarjajo, in takoj vam poskušajo prodati zavarovalno polico ali čistilna sredstva. Ali pa vam ponudijo, “da vam bodo razložili vse o svojem zanimivem poslu” in vas začno prepričevati, koliko bi lahko zaslužili z vstopom v njihovo organizacijo, ki ponuja to ali ono reč, “ki je prodajni hit in se tako rekoč sama prodaja”. Potem omenijo še kakšnega znanca, ki je v šestih mesecih kupil novega audija, “samo s prodajo teh izdelkov”.

Kako se počutite kot sogovornik? V trenutku si zaželite, da bi lahko pogovor začeli znova in namesto kritičnega vprašanja, s čim se ukvarjate, rajši načeli pogovor o vremenu ali izidu nogometne tekme.

Kaj je narobe? Če na družabno vprašanje o vašem delu odgovorite s prodajno ponudbo, večina ljudi to razume kot kršenje pravil lepega vedenja. Lahko je to dobra prodajna taktika, vendar slab marketing.

Zadrega

Dobrodušen znanec se na vprašanje, s čim se ukvarja, najprej odkašlja, se v zadregi popraska po laseh, vratu ali po nosu, se še bolj v zadregi nasmehne, morebiti prekriža roke na prsih in nato izjeclja nekaj kot: “No, veste, pravzaprav ne vem, kako naj vam razložim...”

Res je, številni ste veliko boljši, kadar tisto, s čimer se ukvarjate, POČNETE, kakor pa tedaj, ko o tem GOVORITE.

Diplomat

Morda je vaš novi znanec, ko ste mu zastavili prijazno vprašanje o njegovem delu, z nasmeškom odvrnil nekaj takega kot: “Ukvarjam se z izrabo alternativnih energetskih virov” ali kaj podobno zapletenega in le delno razumljivega. Ko ste poskušali biti vljudni še naprej in hkrati razširiti svoje znanje, pa vendarle pokazati, da ste nekaj razumeli, in ste ugibali: “Aha, mislite sončne kolektorje”, ste dobili odgovor: “Da, da, nekaj takega.” Nato je sogovornik začel govoriti, kako prijetna zabava je tole in koliko novih ljudi je spoznal. Vi pa še vedno niste vedeli, kaj pravzaprav počne.

Smo se malce nasmejali, ali ne? No, šalo na stran, kaj vsem štirim tipom podjetnikov ni uspelo? Nobenemu ni uspelo pri sogovorniku vzbuditi zanimanja za svoje izdelke ali storitve. Ni jim uspelo povedati novemu znancu, da imajo nekaj, kar morebiti potrebuje tudi on.

Kako bi lahko to naredili? V ENEM STAVKU morate znati NATANKO POVEDATI, kaj počnete in sicer tako, da si bo vsakdo ZAŽELEL DODATNIH INFORMACIJ.

Opredelitev vašega poslanstva

Oblikovanja poslanstva se lahko lotimo v nekaj korakih, pri katerih moramo upoštevati določena pravila.

Prvi korak: Določite, kaj pridobijo vaši kupci z nakupom

Iz marketinškega zornega kota je za obstoj vašega podjetja samo en razlog - da vaši izdelki ali storitve koristijo vašim kupcem. Kakšno korist pa jim prinašajo? Kaj pridobijo vaši kupci z nakupom?

PRIMER: Storitve frizerskega ali kozmetičnega salona pomagajo njihovim strankam izboljšati zunanji videz in se počutiti bolj samozavestne in sproščene. Samozavestnejši ljudje so praviloma tudi uspešnejši. Lahko bi rekli, da frizerske in kozmetične storitve pripomorejo k izboljšanju kakovosti življenja njihovih strank.

Poskusite čim bolj natančno opredeliti korist vašega poslovanja za vaše stranke. Pozor: ne govorite, kaj ste. Takoj vam bodo prilepili etiketo in vas pospravili v predalček, kamor mislijo, da sodite.

PRIMER: Če mizar, specializiran za izdelavo najbolj kakovostnih okrasnih lesenih izdelkov, na primer vodnjakov, ograj, napuščev in unikatnega vrtnega pohištva, reče, da je mizar, si bo večina poslušalcev predstavljala mize, stole, lesene strope in opaže. Zakaj jim ne bi takoj povedali, da ste drugačni?

Izrazite koristi, ki jih ponujate, opredelite, komu jih ponujate in naštejte tudi, s čim ustrežete strankam - in storite to v enem stavku!

Nekaj nasvetov:

1. Morda niste povsem prepričani, kdo so vaši kupci - to so tisti, ki odločajo o nakupu vašega izdelka ali storitve.
2. Naj vas ne moti, če del izjave, ki govori o koristih za kupce, deluje zmedeno in šibko. Navadno je na začetku tako.
3. Ne uporabljajte zapletenih tujk in strokovnih izrazov. 4. Govorite tako, da vas povprečen človek lahko razume. Naj bo razvidno, komu je vaša ponudba namenjena. Opišite rezultate, ne postopkov.
5. Vrednost vaše ponudbe je v koristih za kupce, ne v lastnostih izdelkov ali storitev. Vprašajte se: kakšno vrednost pridobijo moji kupci?

Drugi korak: Poiščite prave besede

Če ste vsebinsko pravilno opredelili koristi, ki jih ponujate svojim kupcem, zdaj “izpilite” izraze. Poiščite prave besede.

Nasveti:

Ne govorite v žargonu.
Ne predvidevajte, da je za trg pomembno tisto, kar se zdi pomembno vam.
Ne pretiravajte s poenostavljanjem. Izgubili boste verodostojnost.

Če upoštevate dosedanja navodila, morate biti že blizu svojemu cilju: oblikovanemu poslanstvu - stavku, s katerim boste odgovarjali na vprašanje, s čim se ukvarjate. Preglejte ga še enkrat. Preberite ga na glas. Se vam zdi, da zveni dobro ali prisiljeno. Bi ga lahko povedali sami sebi pred ogledalom? Ali ste z njim zadovoljni? Ko ste tako opravili prvo preizkušnjo, se lotite naslednje.

Tretji korak: Definicijo poslanstva ponavljajte sebi in drugim

Vadite, kako izgovarjate ta vaš ključni stavek. Zapomnite si ga. Morda se sliši neumno, vendar bi bili presenečeni, kolikokrat se lahko spotaknete ob besedah.

Napišite svoje poslanstvo na papir in ga pritrdite ob službenem telefonu kot opomnik. Izkoristite vsako priložnost, da poveste ljudem, s čim se ukvarjate, in opazujte odziv - svojega in njihovega. Ali kaj manjka? Ali je kaj neprepričljivega? Ali bi bila druga beseda boljša?

Izboljšujte vašo izjavo o poslanstvu tako dolgo, dokler ne začutite, da tečejo besede kot reka od vas k poslušalcem: kaj počnete in kakšna vrednost je v tem.

Mirjana Mladič je sodelavka Ekonomskega instituta Maribor. Oblikovanje izjave o poslanstvu je del podjetniškega usposabljanja “Laserski marketing”, ki ga izvaja ta institut.