Ponudite rešitev, ne izdelka

Kje vidite glavne spremembe med marketingom danes in tistim pred 20 leti, ko ste začeli svojo kariero?

V zadnjih 15, 20 letih so podjetja naredila močan zasuk od težnje h kratkoročnim dobičkom proti navezovanju dolgoročnih odnosov s strankami. To velja še zlasti v poslovanju med podjetji. Velike družbe danes velikokrat iščejo dobavitelje, ki naj bi jim pomagali izboljšati njihov izdelek. Torej ne gre več samo za nakup oziroma prodajo, ampak za to, da dobavitelji pomagajo svojim kupcem - drugim podjetjem. Drugače je pri poslovanju s končnimi kupci; večina poceni porabniških izdelkov ne zahteva tako tesnega odnosa med proizvajalcem in kupcem.

Toda tudi končne kupce je potrebno prepričati, in to je vedno težje. Imate kakšen nasvet?

Podjetja bi morala vedeti, da kupec ne kupuje izdelka, temveč rešitev za svoj problem. Ko vi delate intervju, uporabljate diktafon. Če gledam kot tržnik, bi rekel, da potrebujete majhen, prenosen, praktičen aparat, ki vam olajša delo. Mnoga podjetja delajo napako, ker kupcem govorijo samo o tehničnih lastnostih izdelkov, ne povedo pa, kako bo njihov izdelek ljudem izboljšal življenje.

Koliko pozornosti posvečajo marketingu ameriška mala podjetja?

V Ameriki mala podjetja vse več vlagajo v marketing, najemajo marketinške svetovalce, izobražujejo zaposlene... To je tudi posledica dejstva, da je vsa ameriška družba zrasla s konkurenco, vsi se zavedamo, da nam ves čas nekdo skuša prevzeti stranke. Ljudje nenehno razmišljamo o konkurenci in se zavedamo, da stranke niso dane same po sebi. Tisti, ki ne mislijo tako, zaprejo podjetje, razen če nimajo res izrednega izdelka. Toda danes lahko vsakdo začne zelo hitro kopirati tvoj izdelek.

Pa ne gre samo za izdelke, tako razmišljanje je še pomembnejše v storitvenih dejavnostih, kjer kupec ne kupuje nič otipljivega, ampak vtis, občutek. Vsak, kdor dela neposredno s strankami, mora razmišljati kot tržnik. Prav tu vidim veliko priložnost za mala podjetja, da ponudijo svojim strankam več od velikih družb. Mala podjetja resda nimajo neomejeno denarja za oglaševanje, imajo pa druge vire. Včasih denar sploh ni potreben. Bil sem na primer v neki gostilni v Ljubljani, kjer so imeli prospekte z naslovi restavracij, muzejev, prodajaln in raznih ustanov v Ljubljani. Toda vse je bilo napisano v slovenščini. Informacije so bile namenjene turistom, niso pa bile uporabne zanje.

Lahko napoveste, kaj se bo na področju marketinga dogajalo v prihodnjih letih?

V prihodnosti bodo prihajala nova orodja, kot je bil novo orodje internet, toda osnovni namen marketinga bo ostal enak. To pa je komunikacija s kupci. Mislim, da bodo podjetja manj vlagala v oglaševanje in več v direktni marketing in razne oblike pospeševanja prodaje, kar se že zdaj dogaja.

Kar zadeva internet, so nekatera internetna podjetja začela spoznavati, da internet ni prinesel marketinške revolucije, temveč da je samo medij oziroma orodje. Nekatere stvari lahko tržite prek interneta, pri mnogih pa je potrebna osebna komunikacija. Ljudje smo socialna bitja, zato internet ne bo nikoli povsem nadomestil osebnega stika. Prav tako ne bo v celoti nadomestil tradicionalnih množični medijev za oglaševanje. Če imate svojo spletno stran in želite nanjo pritegniti obiskovalce, jo pač morate nekje oglaševati. Trenutno se kaže trend povezovanja tradicionalnih in internetnih podjetij. Tudi sam menim, da bodo v prihodnosti uspešna tista podjetja, ki bodo združevala internetno in fizično plat. Veriga knjigarn Barnes & Noble na primer že danes prodaja knjige na internetu, in če kupcu niso všeč, jih lahko vrne kar v najbližji knjigarni. Ni mu jih potrebno pošiljali po pošti. Stvari gredo torej v smeri zagotavljanja večjega udobja kupcem.