Podjetnik leta 1997 je Jani Goltes

Pred dvema letoma smo na straneh Podjetnika predstavili knjigo svetovno znanega raziskovalca poslovnih in drugih trendov Johna Naisbitta, »Svetovni paradoks«. Svetovni paradoks je po Naisbittovi oceni v tem, da se vedno bolj uveljavlja enotni svetovni trg, hkrati pa v tem ogromnem gospodarskem prostoru postajajo vedno pomembnejši posamezniki - individualni podjetniki.

Te besede odlično označujejo tudi Janija Goltesa, ki ga je letos naša komisija izbrala za podjetnika leta. Njegovo podjetje, GOLTES snowboarding iz Trbovelj, se je namreč od svojega prvega leta delovanja - to je bilo leta 1991, ko je lastniku pridelalo nekaj tisoč mark izgube - bliskovito povzpelo na 2,5 milijona mark prihodka pri samo treh zaposlenih v letu 1995 in nato v lanskem letu to številko ponovilo s šestimi zaposlenimi. Od tega je bilo v letu 1995 in 1996 približno 10 odstotkov ustvarjenih doma, ostalo v tujini. »Svetovni igralec«, bi rekel John Naisbitt. Da, po šestih letih GOLTES snowboarding sodi med srednje velika podjetja na svetu v veji »snežnih desk«, ki končne izdelke prodaja pod svojo blagovno znamko.

Komisija je ocenila, da Jani Goltes med vsemi podjetniki oziroma podjetniškimi skupinami, ki smo jih predstavili na straneh revije v lanskem letu (oziroma med tistimi od njih, ki so tudi soglašali s kandidaturo za naše priznanje), najbolje ponazarja bistvo podjetništva, ki je osvajanje priložnosti ne glede na vire, ki so na voljo.

Zdi se preprosto: ugotoviš, da se ti na trgu ponujajo možnosti za uspeh, zamisliš si nek izdelek, poiščeš dobavitelje, odkriješ distributerje - in dosežeš visoko dodano vrednost. Toda zakaj to uspe le nekaterim? Torej - kako je uspelo Janiju Goltesu? Goltesovo zgodbo smo prvič predstavili v lanski marčni številki, zato jo bomo tukaj na kratko povzeli in poskusili analizirati podjetnikovo strategijo. Drugi podjetniki individualne zgodbe ne morejo posnemati, v strategiji pa se skriva trajno sporočilo našega »primera«.

Stopničke do uspeha

1. Jani Goltes se je s snowboardi srečal natanko pred desetimi leti (aprila 1987) na Krvavcu, ko je videl nekaj prvih deskarjev na snegu in si je sposodil desko za eno vožnjo. Takoj je spoznal, da je to »tisto«. Doma je zelo hitro naredil svojo prvo desko in vezi.

2. Za deske so se začeli zanimati znanci. Jani Goltes se je povezal z nekaterimi izkušenimi modelarji in si z njimi razdelil delo: oni naj delajo deske, on kot študent strojništva pa bo delal vezi.

3. Jani Goltes je ljubiteljstvo želel spremeniti v posel. Registriral je popoldansko obrt, se povezal z Elanom in začel izdelovati vezi za Elanovo tovarno v Brnici; tovarna pa mu je dobavljala deske, ki jih je potem prodajal v Sloveniji.

4. Takrat so se začeli uveljavljati tudi tako imenovani inserti za montažo vezi. Na začetku so namreč deske izdelovali tako kot smuči; vezi si montiral tako, da si navrtal luknje v desko. Ker so obremenitve na pritrdilne vijake večje kot pri smučkah, so se ti vijaki dostikrat iztrgali; zato so se pojavili inserti; to so v bistvu matice s podlago, zalite v desko. Jani Goltes je bil prepričan, da lahko naredi dobre inserte; iskal je in našel nove rešitve in kooperante, ki so znali njegove zamisli spraviti v končni izdelek.

5. Proizvodnja insertov je stekla in začela prinašati denar, toda Jani Goltes si je predvsem želel, da bi zgradil celotno ponudbo, zato si je pri Elanu sposodil kalup za izdelavo desk in naredil večjo serijo. Toda prišlo je obdobje zelenih zim in deske je prodajal tri leta; Goltes je
komaj preživel - med drugim tudi z dejavnostmi, ki s snowboardi niso imele nič skupnega.

6. Toda po letu 1992 je Jani Goltes izjemno dobro obvladal tehnologijo proizvodnje insertov. Ponudil jih je avstrijski tovarni, ki je - kakšno naključje! - v kratkem postala največja proizvajalka »snežnih desk« na svetu in je kmalu začela izdelovati deske tudi za podjetje Goltes - od njega pa je kupovala inserte. Goltes je v letu 1995 izdelal 12 milijonov kosov in dosegel 30-odstotni tržni delež v svetu. V teh letih pa je prodrl z deskami in vezmi na svetovne trge (tudi na Japonsko).

7. Leto 1996 je bilo nekoliko kritično, saj so se pojavili proizvajalci iz Vzhodne Evrope in iz nekdanje Jugoslavije, ki so po načelu »lohn arbeita« začeli izdelovati zelo cenene inserte. Kljub temu je Jani Goltes ohranil proizvodnjo na prejšnji ravni in začel intenzivno iskati nove tehnološke rešitve, pravzaprav tehnološki preboj, ki naj bi prinesel tudi bistveno nižje proizvodne stroške. Hkrati se je zagnano lotil graditve celovite ponudbe.

8. Letošnje leto je zelo pomembno, morda se bo zgodil drugi veliki preskok, če... Če bo
razvoj prinesel tako rekoč revolucionarno tehnološko rešitev za inserte in če bo trg sprejel nove kolekcije desk, vezi, obleke in drugih dodatkov, ki jih je pravkar (tokrat že tretjič) predstavil na največjem svetovnem sejmu športne opreme v Munchnu.

Strategija

Janija Goltesa torej predstavljamo v zelo pomembnem in zahtevnem podjetniškem trenutku. Toda pogovor z njim razkriva veliko podjetniško izkušnjo in strateške rešitve, zaradih katerih smo pripravljeni staviti na njegov prihodnji razvoj. Čeprav je motiv, zaradi katerega dela, ljubezen do tega športa (ta pa ima korenine v smučarskem treningu in tekmovanjih v osnovni in srednji šoli, ko je bil Jani Goltes »tik pod vrhunsko tekmovalno skupino«) in čeprav lahko njegov uspeh kar precej pripišemo iznajditeljski žilici, je znal ves čas tako ljubezen do športa kot inovatorski talent dosledno podrediti osnovni podjetniški zahtevi - bistvo igre je zmagati na trgu.

Ocenjuje, da bo njegov trg tudi v prihodnje snowboarding, šport, ki se bo, kot predvidevajo strokovnjaki, enkrat v prihodnjem desetletju po številu privržencev izenačil s smučanjem. Možnosti za poslovni uspeh v tem športu se zato zdijo zelo velike, toda prav zaradi tega konkurenca izredno narašča, ker se na to področje usmerjajo veliki smučarski proizvajalci, ki imajo velik del zmogljivosti neizkoriščen. Ta šport je zato Goltesu zgolj okvir, znotraj katerega se giblje, od dejanskih tržnih in konkurenčnih razmer pa bo odvisno, kaj natančno bo izdeloval - in to je še precej negotovo. »Če bodo to deske in vezi, bom to delal z veseljem, za inserte pa ne morem reči, da jih delam z veseljem; delam jih zato, ker z njimi lahko zaslužim. Če se bo pokazalo, da obstaja še kaj drugega, kar smo sposobni narediti in pri tem zaslužiti, zakaj ne bi delali tega drugega?« Ker si je za zdaj tako začrtal zunanji okvir iskanja priložnosti, je pred kratkim zavrnil ponudbo, da bi se lotil neke nove proizvodnje, ki je tehnološko podobna temu, kar delajo, ni pa snowboarding.

Ta gibčnost znotraj snowboarderske panoge je Goltesu pomagala preživeti, ko je izgubil zelo pomembnega švedskega kupca desk in vezi, ki je odkupoval dve tretjini proizvodnje - ta je preprosto zaprl prodajo športne opreme. Če je na trgu manj zanimanja za neko stvar, je treba imeti v roki druge adute, pravi Jani Goltes. Prav zato je tudi velik zaslužek, ki ga je dosegel z inserti, v celoti usmeril v razvoj široke ponudbe. Nekoč so inserti predstavljali 90 odstotkov prometa, zdaj le še polovico. Sicer pa pravi, da se je v teh letih veliko naučil.
»Prej sem nekaj naredil in to poskusil prodati. Zdaj vem, kako je treba prodati izdelek, ki je šele v razvoju: najprej prodati in šele nato organizirati proizvodnjo.«

Tudi pri organiziranju proizvodnje je izviren. Pri iskanju kooperantov je prečesal vrsto izkušenih obrtnikov (pri desetih kooperantih zdaj za njegove programe dela približno 25 delavcev). »Uspeh je odvisen od tega, kako dobre ljudi bom izbral in kako jih bom povezal,« pravi. Pri razvijanju novih tehnoloških rešitev je sodeloval tudi z razvojnimi oddelki v večih tovarnah. Pri iskanju najprimernejšega izdelovalca za športne torbe v kolekciji pa je našel najugodnejšo ponudbo na Tajvanu. »Bili so najcenejši, toda zdaj bo treba iti na Kitajsko ali v Vietnam, kjer je delovna sila še cenejša.« Obvlada pa tudi drugo skrajnost. Novost v Goltesovi ponudbi je obleka za snowboarding. V Sloveniji jo po njegovi zasnovi izdeluje konfekcionar ITU. »Kako tržiti konfekcijo, narejeno v Sloveniji, kjer imamo drago delovno silo? Šli smo »v špico«, v vrhunsko kakovost in vrhunske materiale in tako v visok cenovni razred.«
Zdi se, da si Jani Goltes - sledeč tržnim priložnostim - z lahkoto izmisli novo rešitev za kakršenkoli kos opreme. »Ključ je v tem, da si celostno vključen v snowboarding. To je življenjski slog, od športne opreme do oblačenja, pijače in glasbe. Kdor ni »notri«, ne more uspeti. Številni proizvajalci smuči poskušajo prodreti na ta trg, toda nimajo možnosti, ker njihovi vodilni ne živijo s tem športom.« Za Janija Goltesa pa lahko rečemo, da je povsem vpet v snowboarding osebno in profesionalno. Sicer pa deskanje na snegu predstavlja pomembni del kulture podjetja: vsi zaposleni morajo znati voziti »snežne deske«, tudi tajnica.

Kako osvojiti trg

Jani Goltes pa zelo dobro obvlada tudi drugi strateški sklop - trženje in prodajo. Podjetje Goltes sponzorira 20 tekmovalcev, ki raznašajo sloves blagovne znamke v Sloveniji in tujini, poleg tega pa tudi testirajo vsak nov kos opreme - za podjetje Goltes in tudi za njegove partnerje, na primer za Alpino, ki izdeluje čevlje za snowboarding. Goltes organizira tudi promocijo svojih izdelkov na slovenskih smučiščih. Lani je poskusil dvakrat, letos pa potekajo promocije vsak vikend. Na njih si vsakdo lahko brezplačno izposodi opremo in se tudi udeleži osnovnega tečaja.

Pomemben del tržne strategije pa je tudi osvojiti in zadržati 50-odstotni delež na slovenskem trgu. Jani Goltes je razvil mrežo 23 trgovcev. Tudi pri graditvi te mreže je pomembna snowboarderska kultura. Delu trgovcem jo je moral tudi predstaviti. Vsako leto za trgovce pripravijo predstavitev novosti, hkrati pa predstavijo poslovno politiko, filozofijo podjetja, njegovo delovanje in tržno pozicijo, načrte ter akcije za doseganje zastavljenih ciljev. Takšno intenzivno povezovanje s trgovci je potrebno, ker ne bo lahko doseči 50-odstotni delež na našem trgu, saj na naš trg »pritiskajo« vsi svetovni proizvajalci. K promociji sodi tudi redni nastop na največjem sejmu športne opreme v Munchnu, ISPO, ter stalno sodelovanje z uveljavljenimi športnimi fotografi. Njihove fotografije z Goltesovimi izdelki v nenavadnih okoljih sodijo v vrhunsko športno fotografijo in tako najdejo mesto v kultnih revijah po vsem svetu.

Zaokroženi podjetniški »mozaik«

Jani Goltes pravi, da pogreša samo en del v svojem podjetniškem »mozaiku«. Ocenjuje, da bi se moral povezati s kakšnim svetovnim proizvajalcem in zanj izdelovati vezi ali del vezi v velikih serijah, kar bi mu dalo veliko finančno moč in kar bi lahko bila odskočna deska za naslednji lastni tehnološki prodor. Razmišlja, ali se bo to morda zgodilo pri novih vezeh tipa »step-in«, torej po načelu, ki se je uveljavil pri smučanju, ko samo stopiš v vezi. Kdo bi bil pravi svetovni partner za začetek?