Za nove podjetnike je značilno, da so usmerjeni predvsem v pridobivanje novih poslov in gradnjo mreže poslovnih partnerjev. V takšnih razmerah so mala podjetja veliko bolj izpostavljena naključnim vplivom iz poslovnega okolja in zato bolj ranljiva kot velika podjetja, ki so usmerjena na trende, ki odražajo navade potrošnikov. Da bi lahko malo podjetje v takšnem nepredvidljivem okolju imelo oprijemljivo in stabilno točko, mora že v začetku svojega poslovanja razvijati lastno korporativno znamko.
V decembrskem Podjetniku je bila obširneje predstavljena politika blagovne znamke podjetja. Članek je bil sicer zelo zanimiv, vendar zahteva aplikacijo nekaterih konceptov, ki so bili razviti v tujini in na velikih trgih, na slovenske razmere. Članek namreč gradi na individualnih blagovnih znamkah izdelkov, v naših razmerah pa ni mogoče računati na to, da bi mala podjetja lahko razvijala vrsto individualnih blagovnih znamk.
Kot že omenjeno, bomo zato pogledali, kako naj nova podjetja razvijejo močno korporativno znamko, ki je istočasno tudi blagovna znamka.
Splošno o tržni, blagovni in korporativni znamki
Ko govorimo o blagovni znamki, se moramo zavedati, da lahko ta pojem uporabljamo v več pomenih, zato je prebiranje literature včasih malce oteženo. To je posledica nedoslednega prevajanja tega pojma različnih slovenskih avtorjev iz tuje literature.
Zato je najbolje, da razčistimo osnovne pojme. Na sliki 1 kažemo možne prijeme:
- tako vidimo na skrajni levi možnost, da podjetje nastopa kot podjetje in so vsi izdelki in storitve označeni le z imenom oziroma logotipom podjetja,
- na desni strani pa je druga skrajnost, ko podjetje prodaja vrsto izdelkov, ki imajo vsi svoje posebno ime (blagovno znamko), ime podjetja pa je povsem podrejeno.
- Vmes so prehodne možnosti, ko prisotnost imena podjetja upada, ko gremo z levo proti desni, in hkrati narašča prisotnost (pomen) blagovnih znamk.
Zdaj lahko uvedemo še pojem “tržne znamke”. To je oznaka imen oziroma znamk ne glede na to, kje se nahajamo na sliki št. 1. Tako je torej ime podjetja (leva stran na sliki) tržna znamka, tako kot blagovne znamke posameznih izdekov (desna stran na sliki) ali vse rešitve vmes. In narobe, tržna znamka je lahko korporacijska znamka (ime podjetja), individualna blagovna znamka ali neka vmesna rešitev.
Najbolj znani angleški svetovalec s tega področja
Olins (1995) razlikuje
tri osnovne strukture znamk in jih poimenuje kot monolitna arhitektura (torej podjetje nastopa samo z eno znamko), prenesena arhitektura in arhitektura individualnih blagovnih znamk. Čeprav je danes poudarjena uporaba močnih korporacijskih znamk, pa ni prijema, ki bi bil v vsakem trenutku primeren za vsa podjetja. Vsako podjetje mora dobro premisliti svojo strukturo uporabljenih znamk in se ob upoštevanju številnih dejavnikov odločiti, katera je najprimernejša zanj.
Vir: Prirejeno po de Chernatony (2001)
Kako naj ravnajo mala podjetja?
Za mala podjetja je najbolj smiselna izbira monolitne arhitekture blagovnih znamk in usmeritev svojih moči v razvoj ene same,
korporativne znamke. S tem je to tudi blagovna znamka njegovih izdelkov in storitev. Mala podjetja se ne morejo zgledovati po multinacionalkah z razvejenimi sistemi blagovnih znamk, saj bi bilo vlaganje v številne individualne blagovne znamke zanje neučinkovito in predrago.
V splošnem lahko kot glavno
prednost korporacijske znamke opredelimo z naslednjim:
-
ta rešitev zmanjšuje razvejan obseg informacij na informacijsko prenasičenem trgu na eno samo tržno znamko, ta je zato lahko toliko močnejša.
-
en sam slab izdelek lahko ogrozi vse druge izdelke v programu;
-
padec ugleda enega izdelka lahko zniža ugled celotnega podjetja.
-
vizija in politika poslovanja,
-
organizacijska kultura,
-
komuniciranje in
-
ugled vodstva.
-
privabljanje partnerjev za kapitalske naložbe,
-
privabljanje najboljših in najsposobnejših kadrov,
-
zagotavljanje potrebne podpore v kriznih razmerah,
-
ustvarjanje višjih vrednosti delnic itn.
-
velika vlaganja, ki jih te zahtevajo;
-
pomanjkanje specialističnega znanja za razvoj blagovnih znamk in
-
vse manjša psihološka vrednost, ki jo posredujejo individualne blagovne znamke.
Nevarnosti, ki izhajata iz korporacijske znamke, pa sta naslednji:
Prav zaradi tega, ker je zdaj ves vtis v javnosti skoncentriran na eno ime oziroma eno blagovno znamko, saj sta se ime podjetja in blagovna znamka zlila v eno, nastopijo posebne zahteve, kako je treba dvigovati ugled podjetja in s tem (imidž) blagovne znamke. Razvijanje korporativne znamke podjetja zahteva graditev ugleda v očeh različnih skupin deležnikov (kupci, zaposleni, dobavitelji, lokalna skupnost in drugi).
Ugled podjetja
Ugleda podjetja ni mogoče razložiti, ne da bi najprej razumeli tudi druge koncepte, ki so povezani z njegovim oblikovanjem: identiteta, identitetni sistem oziroma celostna podoba, imidž podjetja in komuniciranje. V nadaljevanju vsakega izmed njih nekoliko podrobneje obravnavamo. Ti elementi so izrednega pomena za upravljanje ugleda in s tem tudi za graditev korporativne znamke.
Identiteta je koncept, ki je privzet iz psihologije. Povezan je s človekovo osebnostjo, tukaj pa je pojem prenesen na podjetje. S posredovanjem lastne identitete zainteresiranim skupinam želi podjetje doseči, da bi si različne interesne skupine ustvarile takšne predstave o podjetju kot celoti ali kot blagovni znamki izdelka oziroma storitve, ki so zanj preferenčne in hkrati drugačne od konkurenčnih ponudnikov.
Posredovanje identitete podjetja deležnikom zahteva od podjetja, da izoblikuje
identitetni sistem oziroma celostno podobo. Ta vključuje vse načine, s katerimi se podjetje želi predstaviti svojim deležnikom. Podjetje oblikuje celostno podobo z namenom, da bi v očeh javnosti oblikovalo svojo podobo o sebi, oziroma o svoji blagovni znamki. Identitetni simboli morajo biti oblikovani na način, ki posamezniku omogoča, da si jih vtisne v spomin in jih (pozitivno) poveže s podjetjem. Le tako si posameznik lahko oblikuje
imidž o podjetju. Ko pa si pridobi z njim še izkušnje, lahko ovrednoti njegovo vedenje in na podlagi tega se v njegovi zavesti oblikuje
ugled podjetja.
Slika 2: Povezave med identiteto, imidžem in ugledom podjetja
Celostna podoba ni namenjena temu, da je slaba organizacija videti dobro, temveč temu, da se učinkovito razlikuje od tekmecev. Osnovni splet sestavin celostne podobe vsebuje naslednje elemente: ime, logotip in simbole podjetja, pozicijsko trditev, oblikovno zasnovo pisarniškega materiala, tipografije, predpisane uniforme/oblačila, oblikovanje zgradb (znotraj in zunaj), embalaže izdelkov, oglaševanje, letna poročila – če pridejo v poštev, pa vse do samega oblikovanja izdelka ali prostora, v katerem se izvaja storitev.
Mala podjetja se morajo že v začetku usmeriti v razvijanje
odprte celostne podobe. Ta jim bo v prihodnosti omogočala sočasno vpeljevanje in označevanje tudi številnih novih izdelkov ali storitev.
Upravljanje ugleda podjetja in njegove korporativne znamke
Ugled podjetja in korporativna znamka se v zavesti deležnikov oblikujeta na podlagi vrste dejavnikov, katerih skupna točka je, da jih je možno
upravljati. Sem sodijo predvsem naslednji koncepti, ki so ključni tudi na področju managementa podjetja:
Vsak podjetnik ima svojo vizijo podjetja v bolj ali manj eksplicitni obliki. V prvi vrsti je namenjena zaposlenim, torej usmerjanju znotraj podjetja. Podjetje z njeno pomočjo motivira zaposlene in jih osredotoča na višje cilje, opredeljuje omejitve poslovanja, omogoča splošno in poenoteno temo za komuniciranje z zunanjimi deležniki in pomaga razločevati podjetje od tekmecev.
Eden izmed pomembnejših elementov ugleda podjetja v očeh različnih skupin deležnikov je
politika poslovanja. Ta zajema strategijo, strukturo organizacije, poslovanja in njegove nadzorne sisteme. Vpliva na imidž podjetja, izdelke in storitve, ki jih ta ponuja strankam in na vse oblike komuniciranja s pomembnimi interesnimi skupinami. S politiko poslovanja podjetje opredeli cilje svojega poslovanja v določenem časovnem obdobju.
Organizacijska kultura pomeni sistem skupnih vrednot (Kaj je pomembno?) in prepričanj (Kako stvari delujejo?), ki so odsev zaposlenih v podjetju in predstavljajo norme vedenja zaposlenih. Pri malih podjetjih je ta element upravljanja ugleda in korporativne znamke najpomembnejši. Posebej je treba poudariti osebnost in identiteto vodje takšnega podjetja, katerega slog vodenja in načela se uveljavljajo tako v viziji in poslanstvu kot tudi v organizacijski kulturi, ki prevladuje v podjetju.
Odnosi z javnostmi, oglaševanje in druge oblike
komuniciranja, kot so neposredna pošta, publiciteta, prodajno osebje in sponzoriranje, so dejavniki, ki podjetju pomagajo oblikovati njegov ugled. Pri malih podjetij imajo oblike medosebnega komuniciranja, predvsem pa vedenje vodje in zaposlenih, pomembno težo pri oblikovanju ugleda podjetja in s tem v ustvarjanju močne korporativne znamke.
V zadnjih letih prihaja še do enega zanimivega pojava, ki ima pri malih podjetjih še večji vpliv. Med velikimi korporacijami se namreč vse bolj uveljavlja koncept
ugleda vodstva podjetja. Čeprav so raziskave pokazale, da sta kakovost izdelkov in osredotočenost na kupce v očeh potrošnika najpomembnejša, je po drugi strani tudi ugled vodstva izjemno vpliven dejavnik za upravljanje ugleda podjetja, saj ugled vodstva pomeni “pogled” v prihodnje poslovanje podjetja. Koristi, ki izhajajo iz velikega ugleda vodstva, so predvsem naslednje:
Pri manjših podjetjih je pomen podjetnika (direktorja) in njegovega ugleda še toliko večji. Malo podjetje ima manj povezav od velikega in te so večinoma vodene iz ene same točke - od direktorja podjetja. To pomeni, da bodo skupine deležnikov, ki so neposredno vezane na podjetje in odnose z direktorjem, poistovetile njegove lastnosti z lastnostmi podjetja in s tem bo prišlo do skoraj popolnega prekrivanja med elementi obeh ugledov.
Pomen korporativne znamke za mala podjetja
Z opazovanjem vsakdanjega življenja se hitro pokaže, da manjša podjetja praviloma nimajo razvite niti ene same prave individualne blagovne znamke. Razloge za takšno stanje lahko iščemo predvsem v naslednjih razlogih:
Predlagamo torej, da malo podjetje razvije takšno korporativno znamko in ugled podjetja, ki bosta odsevala drugačno vlogo malega podjetja v zadovoljevanju potreb potrošnikov in uporabnikov v primerjavi z vlogo velikih podjetij. Predvsem mora ta odražati prilagodljivost podjetja in njegovih izdelkov ter storitev, njegovo prisotnost v krajevni skupnosti ter osebno in verodostojno zavzetost za ključne skupine deležnikov.
Na kratko:
Malo podjetje je lahko “velika” korporativna znamka
Nova, mala in hitro rastoča podjetja nimajo ne zahtev in ne potrebnih sredstev za izgradnjo kompleksne strukture blagovnih znamk, kot jih imajo korporacije v zrelejših fazah razvoja. Kljub temu je za prihodnji razvoj nujno potrebno, da malo podjetje pripravi celovito strategijo tržnih znamk, ki bo najverjetneje temeljila na monolitni arhitekturi blagovnih znamk in gradnji močne korporativne znamke. Uspešno korporativno znamko pa bo podjetje zgradilo zgolj z uspešnim upravljanjem svojega ugleda pri ključnih skupinah deležnikov. Velik del svojih naporov mora najprej usmeriti v interno komuniciranje, vedenje zaposlenih in vodstva ter izdelavo celostne podobe podjetja ter s tem preiti tudi v učinkovito upravljanje zunanjega komuniciranja.
Literatura:
-
Olins W. (1995), The New Guide to Identity. Grower: Aldershot.
-
De Chernatony L. (2001), From Brand Vision to Brand Evaluation. Oxford: Buterworth Heinemann.
-
Dowling G. R. (1994): Corporate Reputations: Strategies for Developing the Corporate Brand. London: Kogan Page, 234 str.
-
Bromley D. B. (1993): Reputation, Image, and Impression Management. West Sussex (England): John Wiley & Sons Ltd., 300 str.
-
Ali M. (1998): Practical Marketing and PR for the Small Business. London: Kogan Page, 376 str.
-
Komisarjevsky C., Ross L. (1998): The seven habits of highly regarded CEOs. Burson Marsteller. [URL:http://www.bm.com/files/insights/kmd_newres. html].
-
Komisarjevsky C., Ross L. (1999): The Brand Name CEO. Burson Marsteller. [URL: http://www.bm.com/files/insights/kmd_newres.html].
-
Kline M., Eror A., Berus T., Berginc D. (2001): Raziskava ugleda 255 podjetij v Sloveniji, Ljubljana: Kline&Kline.
-
