Pisma, ki delujejo

Prvi atribut direktnega marketinga je ozko opredeljena ciljna skupina, sicer bi bila neposredna pošta absolutno predraga. Pisemska ovojnica in znamka staneta nekaj več kot 30 tolarjev, k temu moramo prišteti še strošek papirja (2 tolarja), strošek tiska in strošek dela (pisanje pisma, vstavljanje v ovojnico, lepljenje itd.), kar skupaj znese precej več, kakor nas stane oglas v časopisu, ki ga vidi enako število potrošnikov (resda je primerjava odvisna od cene oglasa). Direktni marketing sicer velja za poceni način trženja, kar je posledica zmožnosti merjenja na natančno določeno ciljno skupino - odziv na našo ponudbo je večji in stroški na pridobljenega kupca so zato nižji. Tega se zavedajo skoraj vsi direktni tržniki oziroma tržniki, vendar tako razmišljajo skoraj izključno pri direktnem marketingu; ciljna skupina mora biti natančno opredeljena, sicer so stroški preveliki. Natančno določena ciljna skupina znižuje stroške, pa če gre za neposredno naslovljeno pošto, revialni ali pa TV-oglas.

Če malce pazljiveje pogledamo gradivo oziroma sporočila, ki jih v splošnem štejemo k direktnemu marketingu, vidimo, da imajo skupnih kar nekaj glavnih značilnosti. Oglaševalci nas, če je to le možno, naslavljajo po imenu. Drugič, ponujajo nam posebne ugodnosti. In tretjič, sporočilo želi v nas vzbuditi takojšnjo (re)akcijo. »Samo do 1. oktobra«, »Pokličite takoj«, »Do razprodaje zalog« in podobno so besedne zveze, ki ne manjkajo (niti ne smejo) v večini poslanih neposrednih sporočil.

Vzbuditev takojšnje akcije je namreč tisti element, ki direktni marketing loči od drugega marketinga. Zakaj ga potem ne imenujemo »trženje, ki povzroči takojšnji odziv«? Lahko bi ga, a ga pač ne.

Osnovni napotki

Pred sestavo zmagovalnega neposredno naslovljenega pisma še nekaj napotkov, ki nas bodo obvarovali pred napakami in nam prihranili kar nekaj denarja.

Začnite skromno. Skoraj vsi, ki se profesionalno ukvarjajo z direktnim marketingom, so naleteli na podjetje, ki je imelo do te oblike trženja odpor zaradi takšnih ali drugačnih razlogov, ko pa so se že odločili za direktni marketing, so izpeljali megalomansko akcijo, ki pa ni obrodila sadov. Odpor in nezaupanje sta se še povečala. In kaj je bilo narobe? Morda naslov pisma, morda čas pošiljanja, slabo izbrana ciljna skupina ali kaj tretjega. Temu se izognete tako, da svoje neposredno naslovljeno gradivo temeljito preizkusite na majhnem številu potencialnih strank. Testiraje vse. Naslov sporočila, tip pisave, ton sporočila, barvo papirja, različne ciljne trge itd. Testiranje, ki se lahko zdi še taka potrata časa in denarja (v rokah namreč držite zmagovalca), ima svoj namen. In to pomemben.

Merite rezultate. Merjenje rezultatov je v bistvu testiranje po akciji, ki pa je obenem tudi testiranje pred akcijo - naslednjo namreč. Če ne merite rezultatov, potem gre za trening. Posel pa ni trening, temveč tekma.

Izhajajte iz potrošnikove mentalitete. Navajajte koristi (ki jih je deležen potrošnik) in ne lastnosti vašega izdelka ali storitve. Potrošniki ne kupujejo avtomobilov, temveč prevoz, udobje, družbeni status itd... (cena je vsekakor pomembna, vendar je med razlogi za izbiro točno določenega izdelka med vsemi, ki so na voljo, šele na petem mestu). To spoznanje mora biti osnova za dobro delo - tako kot zrak in voda.

Značilnosti dobrega neposredno naslovljenega pisma

1. Kadarkoli je mogoče, uporabite potrošnikovo ime. Če se sprehajate po Ljubljani in ulični prodajalec časopisov vpije »Mlaaadina!«, se boste sicer lahko ozrli, nikakor pa ne boste preslišali, če bo zavpil: »Borut! Nova Mladina!«

2. Uporaba potrošnikovega imena sama zase ne zadošča. Ko pišete neposredno naslovljeno pismo, morate ves čas tičati v koži naslovnika. Pišite pismo tako, kot ga bo potrošnik bral. Naj bo prejemnik v središču. Ne ravno natančen, a kljub temu zadovoljiv kazalec vaše namere je število besed v prvi osebi, primerjano s številom besed v drugi osebi. »Jaz, mi, naše podjetje, imamo ....« so besede, ki jih mora biti neprimerno manj kot »vi, vaše, dobite, privoščite si ....«

3. Pazite na naslov. Naslov so vrata, ki nam odpirajo pot do potrošnikove pozornosti in časa, ki pa ju dandanes izredno malo poklanjamo neznancem.

4. Tako kot naslovilo (ime potrošnika), naj bo osebno tudi celotno pismo. Bodite čustveni, kar se le da. Če ste (ali želite) s potencialno stranko vzpostaviti prijateljski odnos, potem ste lahko in celo morate biti čustveni. Čustva so med prijatelji zaželena.

5. Pišite v načinu, v kakršnem govorite. Neposredno naslovljena pošta ni formalni dokument. Je pa lahko velik vdor v zasebnost in (vedno bolj) celo moteča. Danes od neznancev beremo le zanimive in zabavne stvari. Zato ...

6. .... opisujte anekdote, primere in zgodbice.

7. Uporabljajte kratke besede, stavke in odstavke. Potrošniki nočejo, ne morejo in ne berejo zapletenih besedil. Razen, če ni nujno. Branje naj bo enostavno.

8. Ko ste pismo napisali, ga dajte na stran vsaj za dan ali dva. Nato ga še enkrat preberite in ocenite svoj odziv nanj. Bi kupili izdelek, ki ga ponujate? Takoj, brez premisleka? Pismo preberite na glas, kajti besedila, brana na glas, zvenijo drugače, kakor če jih preberemo tiho.

9. Preverite kakovost pisma pri tretji osebi, prijatelju, sodelavcu. Še boljše je, če pismo prebere nekdo, ki se ne ukvarja z vašim poslom ali trženjem, kajti večina vaših strank se ne. Pismo naj preberejo tudi otroci, ki mnogokrat vidijo stvari, ki so odraslim - ki se ukvarjajo s kompleksnejšimi vprašanji, kot je branje neposredne pošte - nevidne. Če je odgovor vašega znanca le »Dobro si napisal« ali »Zanimivo«, še ne pomeni, da je pismo dobro. Edini pravi odgovor v takem primeru je: »Ali lahko to priskrbiš tudi meni?«

10. Videz pisma naj bo nenavaden. Uporabite drugačen format, barve, tipografijo ...

11. Bodite varčni pri uporabi poudarjenih delov besedila. Manj jih je, bolj so opazna.

12. Uporabite pričevanja. Najbolje znanih osebnosti ali mnenjskih voditeljev.

13. Ponudite strankam nekaj, česar ne bodo mogle zavrniti. Če ste komaj vstopili na trg, strankam ponudite nekaj, kar vam bo prineslo izgubo. Kupite si stranke!

14. Ne pozabite na dodatek k osnovnemu izdelku/storitvi - brezplačno torbo, svinčnik, posebne plačilne pogoje in podobno.

15. Ne pozabite na svoje stranke. Prvi ponudbi naj sledi druga, tretja ... Ni nujno, da gre za pismo. Po poslanem pismu lahko stranko pokličete po telefonu ali pošljete elektronsko pismo. Povezano trženje je učinkovitejše kot komuniciranje prek enega samega kanala. Res je tudi, da da trženje, ki želi vzbuditi takojšen odziv, takojšnje rezultate. Pa vendar lahko nezanemarljiv delež potrošnikov vašo ponudbo še hrani ali pa jo še pomni; zato ne pozabite nanje.

16. Takojšnji odziv še spodbudite - postavite rok poteka ponudbe. Ne predstavite zgolj svoje ponudbe, zahtevajte takojšnje naročilo.

17. Poleg besede »brezplačno« uporabljajte še: prihranek, danes, predstavljamo, enostavno, takoj. Milijonkrat uporabljene besede, ki delujejo. Preverjeno. Uporabite jih; več kot enkrat v enem pismu. Nasploh preverjene besede ali besedne zveze večkrat uporabite v istem pismu, a ne pretiravajte.

18. Stranki, ki ni zadovoljna s storitvijo ali z izdelkom, zagotovite vračilo denarja. Nekaj denarja boste sicer vrnili, vendar ga bo število naročil več kot izdatno kompenziralo. Veliko strank izdelka kljub nezadovoljstvu ne bo vrnilo, saj to zahteva preveč energije za sodobnega potrošnika. A naj vas to ne zadovolji, taka stranka je za nadaljnje nakupe izgubljena.

19. Omogočite stranki enostavno naročilo: brezplačna telefonska številka (080), priložena kuverta, sprejemanje naročil 24/7 itd.

P.S.: Ne pozabite na P.S. Preberemo ga vsi. Ampak čisto vsi!