Panel trgovin - koristni podatki o trgu

Panel trgovin, ki ga predstavljamo v članku, je stalen način zbiranja podatkov o prodaji izdelkov široke potrošnje. Je kot vlak, ki vozi po slovenskem trgu. Prej ko boste vstopili nanj, dlje se boste peljali in več boste videli. Bolje boste spoznali tekmece in ocenili svoje prodajne rezultate.

Tako kot si ne moremo zamisliti, da ne bi med dnevom vsaj enkrat pogledali na uro, si tudi podjetja v tržnem gospodarstvu ne morejo privoščiti »negledanja« na trg. Dobro podjetje mora vedeti, kak položaj imajo na trgu njegovi izdelki in kakšnega njegovi tekmeci. Prav tako mora vedeti, kako uveljavljeno je podjetje na trgu in katere so njegove prednosti in slabosti glede na tekmece. To še zlasti velja za razmere, ko je na trgu veliko ponudnikov in je konkurenca močna, potrošniki pa z množico potreb in želja postajajo zelo zahtevni. V takem položaju mora podjetje raziskati trg in pridobiti ključne podatke, ki mu pomagajo ohranjati pregled nad trgom in zagotavljajo nižje tveganje pri sprejemanju poslovnih odločitev. Primer raziskave, ki podjetjem (še zlasti proizvajalcem) prinaša pomembne podatke o prodajnih tokovih, tržnih deležih izdelkov in podobno, je Panel trgovin. V nadaljevanju predstavljamo to metodo zbiranja podatkov s trga, prav tako pa so navedene vrste podatkov, ki jih Panel trgovin ponuja.

Kaj je Panel trgovin?

Panel trgovin je metoda zbiranja podatkov o prodaji izdelkov, še posebej tistih, ki se hitro »obračajo« in jih prodajajo na številnih prodajnih mestih na drobno. Najprimernejši so izdelki široke potrošnje, na primer hrana, čistila, kozmetika in podobno. Panel trgovin, ki ga izvaja podjetje Gral Iteo, spremlja 50 blagovnih skupin z več kot 22.000 izdelki.

Podatke o prodaji izdelkov zbirajo pri statističnem vzorcu 262 prodajaln na drobno. V vzorec so vključene trgovine vseh trgovskih verig, trgovine različnih velikosti, prav tako pa so ustrezno zastopane prodajalne iz vseh območij v Sloveniji. Vsaka trgovina, vključena v vzorec, posreduje neposredne podatke o prodajnih količinah posameznih izdelkov (po kodah EAN), podatke o stanju zalog ter podatke o cenah na drobno. V trgovinah, ki nimajo optičnega branja črtnih kod, se prodaja izračuna posredno - vsaka dva meseca popišejo zaloge posameznih izdelkov in izpišejo nabave iz dobavnih dokumentov. Prodajo nato izračunajo po enačbi: PRODAJA = začetna zaloga + vse nabave - končna zaloga.

Vsaka dva meseca izdela Gral Iteo celovito poročilo in ga posreduje naročnikom v pisni ali elektronski obliki. Naročniki prejmejo tudi posebej izdelano programsko opremo, s katero pregledujejo podatke po lastnih željah. Gral Iteo naročnikom vsaka dva meseca v elektronski obliki doda nove podatke.

Podjetja tako spremljajo dinamiko dogajanja pri prodaji svojih in konkurenčnih izdelkov, blagovnih znamk in proizvajalcev. Tako lahko ocenjujejo učinkovitost tržnih prijemov, ki jih uporabljajo, in izdelajo načrte za prihodnje tržne dejavnosti. Ne pozabimo, da so zbrani podatki dobra ocena stanja na trgu, saj odražajo dejanske prodajne rezultate.

Kakšni podatki so na voljo naročnikom?

Podjetja najpogosteje zanima, kako je na trgu količinsko ali vrednostno zastopana prodaja posameznih izdelkov, blagovnih znamk ali izdelovalcev. Gre za tržne deleže, ki so nedvomno pomembni kazalci tržne uspešnosti. Panel trgovin omogoča naročnikom dve obliki izračuna tržnega deleža:

• količinski tržni delež (število prodanih izdelkov),
• vrednostni tržni delež (vrednost prodanih izdelkov).

Za podjetje je boljši pokazatelj višji vrednostni tržni delež. To pomeni, da prodaja podjetje svoje izdelke po višjih cenah in z manjšim številom prodanih izdelkov dosega enake ali celo večje zaslužke. Seveda pa je potrebno prodajne rezultate svojega podjetja primerjati s tekmeci. Višja prodaja (številčno ali vrednostno) še ni zagotovilo za višji tržni delež. Upoštevati je potrebno dinamiko razvoja trga. Za primer lahko navedemo trg ledenih čajev, ki v Sloveniji že nekaj let vrtoglavo raste. Vsi ponudniki prodajo več kot v preteklih obdobjih, pa vendar nekaterim ponudnikom tržni delež upada. Nekateri ne zmorejo slediti ritmu povečevanja trga.

Panel trgovin podaja tudi podatke o podskupinah znotraj izbrane blagovne skupine. Podskupine so tisti izdelki, ki se ločijo med seboj po nekaterih značilnostih, ki zadovoljujejo specifične potrebe potrošnikov. Primer podskupin so koncentrirani pralni praški v primerjavi z nekoncentriranimi, ali barve za lase, ki lase obarvajo, v primerjavi z barvami, ki lase zgolj niansirajo. Marsikatero podjetje potrebuje za svoje poslovne odločitve podatke na tej natančnejši ravni.

Drug, prav tako pomemben podatek v Panelu trgovin, je indeks distribucije. Ta v odstotkih pokaže delež prodajaln, ki prodajajo določen izdelek, blagovno znamko, podskupino izdelkov Indeks distribucije podjetju pove, kako uspešno je pri pokrivanju celotnega področja Slovenije ali manjših geografskih področij s svojimi izdelki. Podatki o indeksu distribucije tekmecev pa rabijo podjetju za oceno dejavnosti tekmecev na področju distribucije.

Nadvse pomemben je tudi podatek o obračanju zalog. Ta pove, v koliko dneh se v trgovini proda določen izdelek. S tem pridobi podjetje podatek o povpraševanju po izdelku, pa tudi informacijo o tem, kako pogosto posamezni ponudniki oskrbujejo prodajna mesta. Pogosto se izkaže, da se blago oziroma izdelki tistih ponudnikov, ki sami oskrbujejo prodajna mesta, »obrača« hitreje. V teh primerih gre za izdelke z omejenim rokom trajanja (mlečni izdelki), ki se prodajajo hitreje, žal pa se vse večkrat dogaja tudi to, da ponudnik sam oskrbuje trgovine zato, ker so grosisti preveč počasni in okorni.

Panel trgovin vključuje tudi kazalca indeks nabave in indeks dobave. (glej tabelo) V »normalnih« prodajnih razmerah naj bi bila oba kazalca podobne vrednosti. Če je indeks prodaje večji od indeksa nabave, pomeni, da so trgovine prodajale predvsem iz stare zaloge. To je opozorilo ponudniku, naj pogosteje obiskuje končna prodajna mesta in jih spodbuja k pogostejšim nabavam. Če pa je indeks nabave večji od indeksa prodaje, to pomeni, da sta distribucija in dobava izdelkov dobri, težave pa nastajajo zaradi slabosti izdelka, napačnega tržnega komuniciranja, cene, embalaže ali drugih dejavnikov, ki so pomembni pri odločitvah za nakup izdelka.

Naročnik Panela pridobi tudi podatke o povprečni ceni izdelkov, tako svojih kot izdelkov tekmecev, ter podatke o povprečni prodaji in povprečnih zalogah izdelkov.

Podatki o trgu koristijo slehernem podjetju. Brez njih je načrtovanje prodaje in drugih tržnih dejavnosti podobno tavanju v temi. V tržnem gospodarstvu, kjer je neskončni prepih ponudbe in povpraševanja, pa je tema nevarna stvar. Potrebno je veliko videti in vedeti. Le tako bo poslovna prihodnost varnejša.