Opišite svoje stranke

Ko razmišljamo o diferenciaciji lastnega podjetja in njegove ponudbe od konkurence, se ne smemo osredotočiti le na izdelke in storitve. Možna oblika konkurenčne prednosti so tudi drugačni prijemi pri poslovanju. Zakaj ne bi bil tak prijem tudi inovativno gledanje na stranko.  

Poznavanje stranke je seveda eden glavnih gradnikov prodajnega in poslovnega uspeha. Mnoga podjetja obvladajo pri evidenci strank nekaj klasičnih podatkov (geografski podatki, osebni podatki, zgodovina stikov), a veliko je še podatkov in lastnosti, ki bi jih lahko pripisali posamezni stranki, da bi lahko tako prilagodili naša sporočila in jo zaradi tega prijetno presenetili in dosegli večje prodajne uspehe.  

Radi bi vam predstavili drugačen pogled na stranke. Prepričani smo, da je pogled iz drugega zornega kota koristen. Drugačna metoda analize strank nam lahko odkrije nekatere njihove značilnosti, ki jih druge metode ne morejo. To pa odpira možnost, da se domislite novih prodajnih prijemov. Uspeh nove metode ni zagotovljen v naprej. Vendar je vredno poskusiti, še posebej, če naš vložek ni prevelik. (Poglejmo na ta napor pozitivno. Četudi nam uporaba te metode ne bo prinesla  velika uspeha, si bomo z opravljanjem analize razširili obzorja in mogoče dobili ideje iz drugih področij.)  

Torej, k novi metodi. Gre za tričetrt stoletja staro metodo, ki se izdatno uporablja v drugih družboslovnih panogah; metoda DISC, ki je nastala leta 1928 kot plod dela Williama Moultona Marstona, se danes s pridom uporablja v psihologiji, pri določanju timskih vlog, komunikacijskih in vodstvenih profilov ter še in še. Zakaj je torej ne bi uporabili tudi v prodaji!? 

Z uporabo metode DISC dobimo profile posameznikov, ki opisujejo in merijo njihovo vedenje v različnih okoljih in situacijah. Metoda je vsekakor primerna tudi za uporabo v prodaji, za opisovanje tipične stranke (ali tipičnih segmentov strank, katerim priprejamo ponudbo in komunikacije). Če vemo, kako se naša tipična stranka vede v določenih situacijah, lahko prilagodimo svoje obnašanje v smeri doseganja želenega cilja. 

Pred opisom metode DISC je treba izpostaviti dejstvo, da so rezultati opisovanja tipične stranke najboljši, kadar jih strokovno izvedejo usposobljeni strokovnjaki. A kakor lahko sami pridemo do zadovoljivih rezultatov z uporabo npr. SWOT, BCG in podobnih modelov, lahko sami izvedemo tudi profiliranje DISC.  

Drugi dejavnik, ki precej poveča uporabnost rezultatov, je opis samega sebe (kot prodajalca ali tržnika) po metodi DISC. Po analogiji: bolj se poznamo, bolje lahko nadziramo in prilagajamo lastno vedenje različnim profilom strank. 

Zadržek pred uporabo metode DISC, ki ni popolnoma »iz trte izvit«, pa se skriva v pojmu »tipična stranka« samem. Z nekritično uporabo tipičnih in povprečnih vrednosti (v povprečju pijemo topel čaj!) lahko sprejmemo napačne odločitve. Priporočljiva je vsaj segmentacija strank.  

DISC tipi 

DISC predstavlja kratico za štiri tipe vedenja: 

D – dominance (dominantnost; (nad)vlada)
I – influence (vplivanje)
S – steadiness (stabilnost, gotovost)
C – conscientiousness (zavedanje, odgovornost, racionalnost ali razumnost) 

Vsak človek ima pri posameznem od gornjih tipov določeno vrednost, tako da ne moremo reči, da je nekdo 100-odstotno dominanten in drugi popolnoma zaupanja vreden. Vendar pa nam razvrščanje po tipih obnašanja DISC pokaže, katerega več in pogosteje uporabljamo/-jo, pri katerem imamo/-jo še posebej visoke vrednosti in štrlimo/-jo iz povprečja.  

D – dominance/dominantnost 
Ta tip vedenja je značilen za slabo petino populacije. Značilnosti, ki opisujejo to skupino ljudi, so ambicioznost, močna volja, samozavest, celo aroganca in egocentričnost, zahtevnost. 

Najbolj stereotipen predstavnik je glavni direktor; usmerjen v cilj, neposreden. K njemu najlaže pristopite s kratkimi in izvrstno izvedenimi nastopi, hitro usmerjenimi k bistvu. V pisni komunikaciji uporabljajte mastni tisk in alineje. 

I – influence/vplivanje 
Slaba tretjina ljudi sodi v to skupino. Zanje so značilni entuziazem, prepričljivost, impulzivnost, čustvenost, veliko jim pomeni družbeno priznanje in so izvrstni samopromotorji, preizkušajo nove stvari in dajo veliko na videz.  

V podjetju ni značilnega delovnega mesta (kakor pri dominantnosti). Še najbližje so tržniki/prodajalci, ljudje v oglaševanju, modni strokovnjaki ipd. Pri komunikaciji s to skupino ljudi uporabljajte osebni pristop (uporaba imena), pohvale in rišite veliko sliko, s katero vzbudite navdušenje. 

S – steadiness/stabilnost, gotovost 
Največ ljudi sodi v to skupino (strokovnjaki ocenjujejo, da 40 %). Predstavljamo si jih lahko kot »dobre ljudi«, prijatelje, kot si jih običajno želimo, zveste, potrpežljive in poštene ekipne igralce. Raje opazujejo kot so v centru pozornosti, veliko jim pomeni družina. K njim pristopamo v umirjenem, kooperativnem tonu in se usmerjamo raje k prednostim kakor lastnostim izdelkov ali storitev. Poudarimo prednosti, ki jih bo imela celotna skupina, ne samo oni sami.  

C – conscientiousness /zavedanje, odgovornost, razumnost  Slaba sedmina ljudi sodi v to skupino; v glavnem ozko specializirani, analitično usmerjeni strokovnjaki, kot so pravniki, računovodje in inženirji. So perfekcionisti, natančni in sistematični, diplomatski, skeptični, previdni in konzervativni. Za svoje odločitve potrebujejo podatke, najraje količinske, s katerimi pred odločitvijo pretehtajo vse možne prednosti in slabosti. So usmerjeni v posel, torej precej neosebni. Znanje jim veliko pomeni. 

K tej skupini pristopite in jih prepričajte s trdnimi podatki, ki naj bodo karseda strokovni in strokovno neodvisni, nikakor promocijsko obarvani. 

Model DISC za opisovanje tipov vedenja se je razvil v psihološke namene. V prodaji je (bil) najbolj uporabljan kot pomoč pri osebni prodaji. Vendar je dobro stranko poznati tudi sicer, ne samo, če se osebno srečuješ z njo. Zaradi tega je poskus opisa tipične stranke po metodi DISC smiselna tudi širše, ne samo v osebni prodaji. S pomočjo dobljenih rezultatov si lahko pomagamo tudi pri prilagajanju vsebine, oblike in tona naših prodajnih materialov, pisem in e-mailov, kakor tudi pri oblikovanju spletnih strani in prodaji prek drugih prodajnih kanalov.  

Seveda pa je uporabnost metode DISC še širša. Z njo si lahko pomagamo tudi pri kadrovanju, delu v skupinah in pri projektih (faza raziskovanja, analize, predstavitve ...).