Oglaševanje na internetu

Po ocenah raziskovalne organizacije Forrester Research so podjetja in drugi oglaševalci v letu 1998 po vsem svetu namenili za internetno oglaševanje približno 1,5 milijarde dolarjev. Oglaševanje prek interneta je v strmem vzponu, tako da naj bi po istem viru že v prihodnjih dveh letih obseg sredstev narasel na 17 milijard dolarjev. Za Evropo nekateri napovedujejo, da se bo samo letos podvojil obseg spletnega oglaševanja.

Če torej razmišljate, da bi potencialne kupce in poslovne partnerje obveščali o svoji dejavnosti prek interneta, niste edini. In v podjetjih, ki se ukvarjajo s spletnim oglaševanjem, trdijo, da je zdaj najugodnejši trenutek. Slovenski uporabniki interneta so po rezultatih anket precej bolj dojemljivi za oglase kot uporabniki v razvitejših državah. Razlog je razmeroma majhno število oglasov na slovenskih spletnih straneh.

Kako se torej lotiti oglaševanja? Oglaševalci imajo v grobem dve možnosti: za oglaševanje lahko poskrbijo sami ali pa to delo zaupajo specializiranim podjetjem.

Pavšalno plačilo

V prvih letih spletnega oglaševanja so podjetja skrbela za oglaševanje sama. V praksi je to pomenilo, da se je podjetje dogovorilo neposredno z lastniki spletnih strani za oglaševanje na njihovih straneh. Šlo je večinoma za "prijateljske" dogovore, kajti oglaševalci niso imeli zanesljivih podatkov o obiskanosti spletnih strani niti o rezultatih takega oglaševanja. Cene so se določale pavšalno; v povprečju je bilo pri nas potrebno za enomesečno uvrstitev oglasne pasice plačati med 150 in 200 tisoč tolarjev.

Zaradi dokaj nezanesljivih učinkov delež oglaševanja s pavšalnim plačilom v svetu močno upada. Podjetja oziroma oglaševalci so se po začetnem navdušenju začela obnašati bolj racionalno. Za vložena sredstva želijo doseči najboljši učinek. Večina podjetij, ki danes oglašujejo na internetu, se povezuje s specializiranimi podjetji, tako imenovanimi oglaševalskimi omrežji. Oglaševalska omrežja poznajo možnosti interneta do podrobnosti in lahko oglaševalcem svetujejo pri iskanju najboljših rešitev. Ponavadi imajo sklenjene pogodbe ali celo zakupljen oglasni prostor na najbolj obiskanih spletnih straneh z različnih področij (poslovne strani, športne, dnevnoinformativne...). Oglaševalci se lahko tako na enem mestu dogovorijo za oglaševanje na različnih spletnih straneh, pri tem pa jim specializirano podjetje pomaga postaviti cilje oglaševanja, strategijo in medijski načrt. Oglaševalska omrežja tudi podrobno spremljajo učinke oglaševanja in za naročnike pripravljajo poročila o tem, koliko ljudi je videlo oglase, koliko jih je kliknilo nanje, koliko časa so se zadržali na spletnih straneh oglaševalca in o drugih podrobnostih.

Glavna razlika med različnimi oglaševalskimi omrežji je v zaračunavanju storitev. Kot najpogostejši obliki sta se izkazali plačilo glede na število prikazov (koliko ljudi je videlo oglas) in plačilo glede na število klikov (koliko ljudi je kliknilo na oglas). Odločitev za enega od njiju je odvisna od ciljev, ki ste si jih zadali.

Plačilo na prikaz

Prva oglaševalska omrežja so zaračunavala storitve glede na to, koliko ljudi je videlo določen oglas. Ta oblika plačila še vedno prevladuje. Luka Kogovšek, pomočnik direktorja v oglaševalskem omrežju Httpool, trdi, da je plačilo na prikaz najprimernejše za oglaševanje oziroma utrjevanje blagovnih znamk. Httpool pa tudi druga podobna specializirana podjetja uvrščajo oglase naročnikov na najbolj obiskane spletne strani, kjer so oglasi vidni največ potencialnim kupcem. Oglaševalec lahko tako z razmeroma malim vložkom (od 4 do 20 tolarjev za en prikaz) doseže veliko kupcev.

Kritiki plačila na prikaz po drugi strani menijo, da tovrstno zaračunavanje storitev za oglaševalca ni najbolj pošteno. Največja pomanjkljivost je v tem, da oglaševalec plača za prikaz oglasa, ne glede na to, ali ga obiskovalec spletne strani sploh opazi in nanj reagira (klikne nanj, prebere sporočilo, izpolni anketo...). Očitek argumentirajo z ugotovitvijo, da v povprečju samo dva odstotka obiskovalcev spletne strani klikne na oglasno pasico. Naj spomnimo, oglaševalec mora pri oglaševanju na prikaz plačati za vseh 100 odstotkov obiskovalcev. Vendar tudi kritiki priznavajo, da je to učinkovita oblika oglaševanja blagovnih znamk, še posebej tistih, namenjenih aktivnim uporabnikom interneta - ljudem, ki vsak dan nekaj časa presedijo za računalnikom. Pogosto pojavljanje enakega oglasa lahko naredi nanje močan vtis.

Plačilo na klik

Plačilo na klik doživlja razcvet šele v zadnjem času. Njegov delež znaša v svetovnem merilu 15 odstotkov in hitro narašča. Forrest Reseach napoveduje, da bo v letu 2004 že preseglo obseg oglaševanja na prikaz. Direktor marketinga v Ipromu, ki pri nas ponuja tovrstne storitve, Dejan Struna, trdi, da je največja prednost plačila na klik ta, da oglaševalec oglašuje brez tveganja. Plača namreč samo za tiste uporabnike interneta, ki res kliknejo na njegov oglas in si tudi ogledajo njegovo ponudbo. Oglaševalec torej ne plača za tiste obiskovalce, ki sicer bežno vidijo njegov oglas, ne gredo pa na spletno stran podjetja. V Ipromu zaračunajo en klik na oglas 90 tolarjev, kar je občutno več, kot stane samo prikaz oglasa. Če pa upoštevamo, da oglaševalec plača samo za tistih nekaj odstotkov obiskovalcev spletnih strani, ki si oglas ogledajo, je plačilo na klik cenovno ugodnejše.

V Ipromu ob tem poudarjajo, da je za podjetje pri plačilu na klik oglaševanje blagovne znamke brezplačno (če nekdo samo vidi vaš oglas in nanj ne klikne, vam ni potrebno plačati). Vendar bi se o tem dalo razpravljati. Luka Kogovšek namreč opozarja, da je oglaševanje blagovne znamke pri plačilu na klik vprašljivo. Pri plačilu na klik podjetja najpogosteje oglašujejo na manj obiskanih spletnih straneh. "Na manj znanih in manj obiskanih straneh oglaševalec ne more uspešno graditi blagovne znamke. Lahko celo doseže negativni učinek, zato uveljavljena tuja podjetja na teh straneh sploh ne oglašujejo," pravi Luka Kogovšek.

Kakšna naj bo oglasna pasica?

Če ste se že odločili, kje boste oglaševali, je prav, da premislite še o tem, kako se boste predstavili. Pri nas je še vedno prevladujoča oblika oglaševanja na internetu oglasna pasica, zato poglejmo nekaj nasvetov za njeno uporabo.

Učinkovitost oglasnih pasic je močno odvisna od njihove vsebine. Dejan Struna pravi, da na pasico, ki oglašuje blagovno znamko, v povprečju klikne do dva odstotka obiskovalcev. Za bistveno učinkovitejše so se pokazale pasice z neposredno ponudbo, take, ki kupcu ponujajo določen popust, brezplačen izdelek ali drugo ugodnost. Nanje klikne tudi preko 10 odstotkov obiskovalcev. "Za oglaševalca je koristno, če testira več oglasnih pasic in nato izbere najučinkovitejšo. Spoznanja o učinkovitosti lahko uporabi tudi pri oglaševanju v drugih medijih," pravi Dejan Struna.

Luka Kogovšek pravi, da so po izkušnjah Httpoola daleč najučinkovitejše interaktivne pasice, ki vsebujejo multimedijske elemente, na primer zvok. Prednost teh pasic je, da vzbujajo večjo pozornost in generirajo večjo odzivnost. Na njihovo najuspešnejšo pasico je na primer kliknilo 16 odstotkov obiskovalcev. Vendar Kogovšek ne priporoča uporabe takšne pasice, če podjetje plačuje oglaševanje glede na število klikov. Ker so zanimive na pogled, nanje klikajo vsi mogoči obiskovalci in ne samo ciljni kupci. Posledica je visok strošek.

Ne glede na to, kako zanimiv oglas boste pripravili, morate vedeti, da ima omejeno življenjsko dobo. Po izkušnjah podjetij število klikov na oglasno pasico že po nekaj tednih pade za desetkrat in celo večkrat. "Na oglas za spletno prodajalno, ki smo jo promovirali, je v začetku akcije kliknilo po 200 obiskovalcev na dan. Po pol leta jih je bilo manj kot 10," razlaga Dejan Struna. Oglaševalska omrežja zato skrbno spremljajo uspešnost oglasov in ne dovolijo, da bi oglaševalec uporabljal isto oglasno pasico daljše obdobje. Kakor hitro pa se pasica spremeni, obisk ponovno naraste.

Koliko denarja potrebujete?

Za oglaševanje na internetu na potrebujete veliko denarja. Pravzaprav si ga lahko privošči večina malih podjetij. Po besedah Luke Kogovška lahko izpeljete učinkovito oglaševalsko akcijo po ciljnih spletnih straneh že za nekaj sto tisoč tolarjev. Velike akcije stanejo vsaj dva milijona tolarjev, v kar so vključeni tudi stroški izdelave oglasov in posebnih spletnih strani. Zakaj posebnih? Klik na oglas praviloma ne sme pripeljati obiskovalca na vstopno stran podjetja. Veliko bolj je učinkovito, če podjetje izdela posebne strani, na katerih je podrobno razložena ponudba iz oglasa. Skratka, med vsebino oglasa in tistim, kar je za njim, ne sme biti prepada.

Simon Cetin, direktor podjetja Iprom, raje kot o denarju govori o potrebnem številu ljudi, ki opazijo oglas. Po njegovem mnenju so oglaševalske akcije najučinkovitejše, če na oglas klikne vsaj 30 tisoč spletnih obiskovalcev. Za uresničenje tega cilja ne potrebujete le dovolj denarja, temveč tudi pravilno strategijo. "Oglaševalsko akcijo je pametno razdeliti v več faz. V prvih dveh tednih naj bo oglaševanje najbolj intenzivno, zato naj podjetje za prvo fazo nameni polovico denarja. V drugi fazi sledi utrjevanje blagovne znamke, za kar naj nameni četrtino denarja. V tretji fazi pa naj se oglaševalec usmeri v zbiranje podatkov o potencialnih kupcih. V zameno za podatke jim naj ponudi nagrado. Z nagradami lahko podjetje močno poveča učinkovitost akcije in pritegne po nekaj tisoč obiskovalcev na dan," svetuje Simon Cetin.

Število klikov ni merilo

Kadar podjetje oglašuje blagovno znamko, učinka ne more takoj izmeriti. Včasih v takih primerih uspeh akcije ocenjuje po tem, koliko ljudi je kliknilo na oglas. Napačno!

Ameriška profesorica Jill G. Klein je na seminarju, ki ga je minuli mesec organizirala Poslovna šola Bled, svoje prepričanje podkrepila z rezultati raziskav. Spletnim obiskovalcem so večkrat prikazali oglasne pasice za pet podjetij. Na posamezno pasico je kliknilo samo 0,1 odstotka obiskovalcev, vendar:

- po določenem času se je blagovne znamke brez pomoči spomnilo 11,4 odstotka ljudi,
- s pomočjo pa 18,5 odstotka.

Jill G. Klein trdi, da za utrjevanje blagovne znamke delež klikov na oglasno pasico ne more biti merilo uspešnosti. Zanimivo je, da so se pri drugih raziskavah ljudje spomnili oglaševane blagovne znamke, četudi so pred tem trdili, da oglasa sploh niso opazili.