Od znamke do ikone

V svetu trženja velja pravilo, da blagovna znamka postane prepoznavna in priljubljena, če ponuja edinstvene prednosti in dodatke. To je sicer res, toda s tem znamka še ne postane ikona, ki bi ji kupci sledili in jo spoštovali več desetletij. Trženjski strokovnjak Douglas B. Holt z Oxfordske univerze trdi, da lahko znamka postane ikona samo takrat, ko si ustvari provokativen položaj v kulturi nekega naroda. Z analiziranjem velikih znamk je odkril, da so te v svojih oglasih vedno opozarjale na velika protislovja v družbi, ne pa na posamezne prednosti izdelka. 

Holt je na podlagi svojih raziskav razvil nov model oblikovanja znamke, ki ga imenuje »kulturni branding«. Opisal ga je v svoji knjigi Kako znamke postanejo ikone (How Brands Become Icons). Po njegovem prepričanju je največji dosežek znamka ta, da postane kulturna ikona, kar pomeni, da ljudje znamko in vso zgodbo okoli nje sprejemajo kot zanesljivo resnico, ki vedno drži in se nanjo lahko vedno zanesejo.