Od lastnosti h koristim

Avtor: Robert Rolih | Objava: 11.05.2004

Če lastnosti svojega izdelka ali podjetja spremenite v koristi za kupca, boste pritegnili več kupcev.

Matej je podjetnik, ki skorajda ves dan preživi pred računalnikom. Vsak večer ga muči glavobol, za katerega meni, da izhaja iz preobremenjenosti. Ne zaveda se, da je glavobol lahko posledica uporabe zastarelega zaslona, ki na njegovi mizi ždi že pet let.

Vsako jutro prelista tudi revijo ali dve. V eni od njih se pojavljajo oglasi prodajalcev računalnikov. Ti so polni čudnih kratic in številk, zato jih Matejev podzavestni filter zavrne. Noben oglas ne pritegne njegove pozornosti.

Matej neko dopoldne spet lista po reviji. Spet »spregleda« desetine oglasov s čudnimi kraticami in številkami. Čez nekaj časa pa s kotičkom očesa opazi naslov majhnega oglasa:

Nadaljevanje članka je vidno samo naročnikom.

»Znebite se glavobolov zaradi slabega zaslona! LCD-zasloni Samsung vam omogočajo zdravju prijazno uporabo.« Njegova podzavest takoj sproži alarm in s tem sporoči zavesti: »Hej, Matej, tukaj je nekaj koristnega zate! Mogoče se tukaj skriva rešitev za tvoje glavobole!« Tako torej Matej posveti oglasu pozornost. Čez nekaj dni ima na mizi že nov LCD-zaslon.

Lastnosti ne pridejo skozi naše podzavestne filtre

Kaj se je zgodilo v tej zgodbi? Mateju so različni oglaševalci dolgo časa poskušali z lastnostmi (17-inčni, TFT active matrix, 30 KHz; 61 KHz …) dopovedati, da potrebuje nov zaslon. Nikomur ni uspelo. Toda takoj ko je neki oglaševalec stavil na karto koristi, je pritegnil Matejevo pozornost in uspel pri prodaji.

Ljudje imamo namreč razvite posebne podzavestne mehanizme, filtre. Ti čistijo vsa sporočila, ki jih vidimo, in nam pomagajo, da ostanemo prisebni ter duševno uravnovešeni.

Podzavestni filtri delujejo nekako takole: ko vidimo oglas ali kakšno drugo sporočilo, se podzavestno vprašamo:

»Ali je v tem sporočilu zame kaj koristnega?« Če naša podzavest odgovori na to vprašanje pritrdilno, se v možganih sproži alarm. Podzavest s tem alarmom sporoči zavesti, naj sporočilo preuči. Tako nam določen oglas vzbudi pozornost in ga preberemo. In to se dogaja nenehoma. Vsak dan vidimo na tisoče oglasnih sporočil, toda le majhen delček se jih uspe prebiti skozi naše podzavestne filtre.

Zato so lastnosti zelo šibke, če hočete prepričati potencialnega kupca, da postane kupec. Nihče namreč ne bo videl razloga za nakup izdelka, ki je težak 24 kg, ki porabi 6.7 l goriva na 100 km, ki je na voljo v treh barvah, in ki je dolg 135 cm.

Po drugi strani pa se bo pri kupcu sprožil zvonček, če mu boste povedali:

da lahko izdelek, ki je težak le 24 kg, zlahka sam prenaša z lokacije na lokacijo in s tem prihrani strošek nakupa še enega izdelka;
da zaradi porabe le 6.7 l goriva na 100 km privarčuje 13.000 SIT mesečno;
da bodo otroci izdelek žive barve takoj vzljubili, zaradi česar boste v njihovih očeh boljši oče;
da boste lahko izdelek, ki je dolg le 135 cm, zlahka spravili skozi vrata, kar vam bo doma prihranilo mučno sestavljanje.

Ko predstavljate svoje izdelke ali storitve, poudarite koristi. Te govorijo o kupcu in s seboj nosijo motivacijo za nakup. Lastnosti pa govorijo le o vas in o vašem izdelku.

Primerjajte naslednja dva odlomka iz brošur dveh podjetij:

1. Neučinkovito navajanje lastnosti
IZDELEK je družina integriranih aplikacij. Ena od teh je IZDELEK Foundation, ki je hkrati tudi vhodna točka v svet 3D-modeliranja s to programsko opremo. IZDELEK Foundation je modul, v katerem je vključeno celotno:

modeliranje polnih teles (tudi pločevine),
sestavljanje v sklope,
izdelava tehnične dokumentacije in asociativnih kosovnic,
modeliranje in dokumentiranje zvarov,
izdelava fotorealističnih posnetkov,
HTML/VRML izhodi in
izmenjava podatkov z drugimi CAD-sistemi.

2. Učinkovito poudarjanje koristi

Omara je negorljiva in bo lepo varovala vaše dokumente – v vseh razmerah!
Ker ni zvarjena skupaj, je lahka (približno dvakrat lažja od varjenih kovinskih omar). To ne pomeni samo, da jo lažje prenašamo, ampak tudi to, da jo lahko selimo. Če imamo namreč “varjeno” omaro, bo verjetno za vse večne čase ostala, kjer je … Omara MECO pa je zelo priporočljiva tudi za tiste, ki selijo arhiv ali menjajo poslovne prostore!
Zelo preprosto se jo razstavi in sestavi. Še pomembnejše pa je: ko jo znova sestavite, deluje kot nova! Navajeni smo, da se pri navadnih omarah deli, ki “držijo omaro skupaj”, razmajejo in poškodujejo; ker je omara MECO kovinska, vsi vitalni (in ostali) deli ostanejo kakor novi. Tudi sestavljanje gre zelo hitro, saj potrebujemo le štiri vijake!

Kako lastnosti spremeniti v koristi?

Če imate pri pretvorbi lastnosti v koristi težave, si pomagajte z besedami "Kaj zato?" Formula deluje zelo preprosto:

Lastnost: "Naše podjetje ima 30 zaposlenih v tehnični podpori."

"Kaj zato?"

Korist: "Ne glede na to, kdaj boste potrebovali pomoč, vam bo na voljo tehnik, ki se bo posvetil vaši težavi. To vam bo prihranilo čas in denar, ker boste težave lahko takoj odpravili."

Lastnost: "Program vam bo filtriral nezaželena sporočila iz e-poštnega nabiralnika."

"Kaj zato?"

Korist: "Na dan boste privarčevali 15 minut, ki jih boste lahko porabili za vodenje podjetja."

Uporabite to čudežno formulo tudi pri svojih marketinških materialih in pritegnili boste več kupcev!