Medijski načrt za skromne denarce

Pekarna Presta

Pekarna Presta (gre za izmišljen primer) je bila ustanovljena pred dvema letoma v Kranju. Pod blagovno znamko Presta pečejo 15 vrst kruha in drobno pecivo. V Kranju so odprli dve lastni trgovini, s svojimi živili pa zalagajo tudi večino manjših, zasebnih trgovin na območju Gorenjske.

V oglaševalsko agencijo so prišli z naslednjo težavo: obe lastni trgovini sta zelo slabo obiskani, zato podjetje razmišlja celo o zaprtju obeh trgovin in preusmeritvi dejavnosti samo v prodajo drugim trgovinam. Glavni razlog slabe obiskanosti trgovin naj bi bil v tem, da ljudje kruha navadno nimamo časa kupovati posebej. Večinoma ga kupujemo skupaj z drugimi izdelki, ki pa jih v Prestinih trgovinah ne najdemo.

Pred zaprtjem obeh trgovin so se odločili, da nekaj sredstev vložijo v oglaševanje. Od rezultatov bo odvisna njihova odločitev. Na agencijo so se obrnili s temi podatki, pričakujejo pa, da jim bo agencija znala pomagati pri izbiri medijev, in da jim bo znala povedati, ali imajo sploh dovolj sredstev za oglaševanje.

Opredelitev bistvenih dejavnikov

Kaj naj bi dosegli z oglaševalsko akcijo?
Marketinški cilj: Povečati obiskanost obeh trgovin.
Ciljna skupina: Osebe, ki v gospodinjstvu kupujejo kruh: v glavnem ženske, starejše od 18 let.
Določitev obdobja oglaševanja: Poraba kruha ni bila vezana na sezono, pomembnejše je bilo dejstvo, da je potrebno z oglaševanjem čim prej začeti.
Geografsko območje: Kranj z bližnjo okolico
Izbira vrste medijev: Glede na precej ozko geografsko območje in omejena sredstva so najpomembnejši tisti mediji, ki pokrivajo samo to področje.

Pomemben vir informacij: raziskave medijev

Izračun dosega ciljne skupine po Mediani BGP nam pokaže, da je žensk, starejših od 18 let, v omrežni številki 064 v Sloveniji približno 67.000. To seveda ne pomeni, da vse te živijo v Kranju in bližnji okolici, temveč na področju, ki ga pokriva omrežna številka 064 (tudi Jesenice, Škofja Loka, Kranjska gora, Radovljica...). Za nas so seveda prebivalke Kranja najpomembnejše.

Ker vemo, da bomo z razpoložljivimi sredstvi in izrazitem geografsko vezanem profilu našega naročnika težko razmišljali o medijih, kot sta televizija in zunanje oglaševanje, si podrobneje poglejmo, kaj nam kažejo raziskave o tiskanih medijih in radijskih postajah. Iz raziskave Mediana BGP je razvidno, da z eno objavo v Gorenjskem glasu dosežemo 53,5 odstotka te ciljne skupine (glej okvir Pokritost revialnega tiska). Pri izboru radijskih medijev si bomo pomagali z raziskavo Mediameter o poslušanosti radijskih postaj (okvir Poslušanost radijskih postaj).

Iz našega izbora bomo najprej izločili radijske postaje, ki pokrivajo tudi katero drugo omrežno skupino. Te so namreč zaradi višjega dosega in s tem seveda višje cene za nas neprivlačne, ker moramo z plačevanjem oglaševanja plačati ceno tudi za tiste poslušalce, ki jih v naše trgovine nikoli ne bo (Val 202 na primer pokriva vse slovenske regije, zato za našo Presto z zelo omejenimi sredstvi ni zanimiv medij). Tako smo iz izbora izločili Val 202, Slo 1, Poslovni val, Salomon in RGL. Predvsem nas bo zanimalo oglaševanje na Radiu Kranj, Radiu Triglav in Radiu Žiri. Ker radio Triglav zelo dobro pokriva poslušalstvo v zgornjegorenjski regiji (Jesenice, Kranjska gora, Radovljica), in predstavlja delež žensk samo okrog 30 odstotkov vseh poslušalcev, smo se odločili, da tudi tega radia ne bomo izbrali za oglaševanje.

Struktura poslušalcev Radia Kranj nam pokaže, da je delež žensk nad 60 odstotkov, kar je za nas zelo pomemben podatek. Na podlagi zbranih podatkov se odločimo, da bi bilo za nas najprimernejše oglaševanje v Gorenjskem glasu in na Radiu Kranj. Vendar pa ne vemo, ali sredstva, ki jih imamo, zadoščajo za izvedbo akcije na izbranih radijskih postajah. Da bomo znali izračunati stroške, si moramo ogledati še cenika oglasnega prostora obeh medijev.

Sklep

Odločili smo se, da bomo za oglaševanje v Gorenjskem glasu v prvem delu akcije uporabljali oglase velikosti 1/4 strani, kasneje pa manjše oglase velikosti 1/8 strani. Na Radiu Kranj bomo uporabljali spot v dolžini 20 sekund, od časa do časa pa si bomo pomagali tudi s predstavitvami našega prodajnega programa z 10-minutnimi komercialnimi predstavitvami. Za vse navedeno naredimo terminski načrt (glej okvir). Opozarjamo, da v njem nismo upoštevali kar nekaj stvari, na katere pa moramo vsaj opomniti:

- če oglaševalec naroči odkup oglasnega prostora, mu ta za količino naročila prizna popust, ki ga dobi od medija, in ki v navedenem planu ni upoštevan;
- prav tako nismo upoštevali stroškov produkcije radijskega spota ter časopisnih oglasov ter dela agencije.

Če pa si ogledamo samo vrednost odkupa oglasnega prostora, lahko ugotovimo, da bomo za nekaj manj kot dva milijona tolarjev prisotni v pravih medijih za našo ciljno skupino osem tednov oziroma dva meseca, kar bi moralo zadostovati, da bi zasledili že prve učinke. Toda od teh so odvisni tudi drugi dejavniki in ne samo dober medijski načrt.