Medijski načrt za 20 milijonov tolarjev

Podjetje SETT izdeluje oblačila iz jeansa, namenjena predvsem najstnikom.

Marketinški cilj: Opozoriti na nove modele spomladansko/poletne kolekcije oblačil ter tako privabiti v trgovine obstoječe in morebitne nove kupce.

Ciljna skupina: Na podlagi raziskav o potrošnikih so ugotovili, da je večina njihovih kupcev v starostnem razredu med 12. in 18. letom, zato so to ciljno skupino opredelili tudi kot primarno ciljno skupino za medijsko načrtovanje. Glede na “starost” potrošnikov pa seveda lahko sklepamo, da ta ciljna skupina večinoma nima lastnih sredstev za nakup, torej morajo nekako prepričati starše, da jim ta nakup omogočijo. Zato smo si za sekundarno ciljno skupino določili njihove starše.

Določitev obdobja oglaševanja: Ker pride kolekcija v trgovine v začetku marca, smo predvideli oglaševanje od konca februarja do maja oziroma do razprodaj zalog.

Geografsko območje: Oblačila SETT je mogoče kupiti v trgovinah SETT. Teh je v Sloveniji 12 in bolj ali manj dobro pokrivajo celotno Slovenijo. Zato je bila sprejeta odločitev, da bo naše oglaševanje potekalo po vsej Sloveniji.

Značilnosti ciljne skupine

Iz raziskave Mediana BGP o dosegu ciljne skupine ugotovimo, da je najstnikov v skupini od 12 do 18 let v Sloveniji približno 209.000. Da pa bi lahko več izvedeli o tem, za katere medije je naša ciljna skupina bolj dojemljiva kot za druge, si lahko pomagamo tudi z raziskavo Mediameter, ki meri indeks medijske potrošnje (tabela 1). Indeks medijske potrošnje je seštevek indeksov za doseg štirih medijev: televizije, radia, dnevnih časopisov in revij. Če je indeks medijske potrošnje pri ciljni skupini večji od 100, na primer 110 (pri čemer 100 pomeni medijsko potrošnjo, enako tisti za populacijo od 12 do 65 let), to pomeni, da je izpostavljenost množičnim medijem za 10 odstotkov večja od tiste za populacijo med 12 do 65 let. Za vsak medij je iz osnovnih kazalcev medijske potrošnje izračunan splošni indeks učinkovitosti medija z vidika oglaševanja. Indeks je primeren kot kazalec pri izbiri medija oglaševanja.

Iz tabele lahko ugotovimo, da je ciljna skupina najbolj dojemljiva za naslednje medije: televizija, plakati, kino in internet. Manj ta skupina spremlja revialni tisk, najmanj pa dnevne časopise.

Ker ima naša agencija na voljo primerne rešitve za televizijo in plakate, smo se odločili, da bodo televizija, plakati in kino mediji, v katerih bomo oglaševali to obdobje.

Tedenski načrt oglaševanja

Vrednost oglaševanja na televiziji smo razdelili v odstotkih od deležev gledanosti posameznih programov po raziskavi Mediana CATI (program Mediana TV) v januarju v času med 17. in 23. uro. Na televiziji bomo v prvem delu akcije oglaševali štiri tedne s 30-sekundnim spotom. Drugi del oglaševanja na televiziji bomo začeli v 9. tednu spet z istim, torej 30-sekundnim spotom. V 10. in 12. tednu pa bomo uporabili krajšo različico tega spota, vendar z večjo frekvenco. Predvidevamo tudi, da bo zgodba iz spota že znana zaradi preteklega oglaševanja in bo ta krajša različica oglasa rabila bolj opominjanju na blagovno znamko.

Vendar pa iz tedenskega načrta kaj malo zvemo o tem, v katerih oddajah bomo lahko videli naše televizijske oglase. Za to vsekakor potrebujemo dnevni načrt objav, katerega del, ki se nanaša na oglaševanje v februarju, lahko vidimo v tabeli 3. V tem načrtu lahko vidimo tudi vse potrebne izračune zanj. Ratingi (delež dejanskih gledalcev med potencialnimi) so zajeti na podlagi raziskave Mediana CATI. Na podlagi teh podatkov so potem v nadaljevanju tabele izračunani podatki o stroških na 1000 doseženih gledalcev (CPT) ter stroški na doseženo ratinško točko (GRP oziroma CPP). Res pa je, da v načrtu nič ne povemo o tem, kako smo navedene termine izbrali kot primerne za oglaševanje. Analize stroškovne učinkovitosti načrtov bi nam pokazale (vendar zanje tu ni dovolj prostora), kateri od terminov so bolj ali manj primerni za oglaševanje. Vendar včasih samo stroškovna učinkovitost ni dovolj za našo odločitev o tem, kje se bo naš spot pojavil. Pogosto moramo upoštevali tudi podobo oddaje in mnenje gledalcev o programu ali oddaji. Zato se včasih spot namenoma ne pojavlja v oddajah, ki so stroškovno upravičene, vendar pa se image naše blagovne znamke ne ujema z imageom oddaje. Tak primer bi na primer bil, če bi našemu naročniku SETT predlagali oglaševanje v nanizanki Kassandra, kjer bi bila cena za CPP (cost per point ali cena na GPR - glej Podjetnik, september 98) pri povprečnem januarskem ratingu za to ciljno skupino približno 15.000 tolarjev, kar je v primerjavi z drugimi cenami precej ugodno. Vendar se podoba ta oddaje ne ujema s tem, kar želimo sporočati z blagovno znamko SETT naši ciljni skupini: novo, modno, izzivajoče, trendi. Vedno moramo pri pripravi medijske strategije upoštevati tudi ustvarjalno strategijo in obratno. Pri televizijskem oglaševanju smo število spotov zgolj ocenili. Ravno tako nismo upoštevali, da je glede na višino deleža, namenjenega posameznemu televizijskemu programu, mogoče pridobiti določeno količino tako imenovanih gratis oglasov. Ravno zaradi vseh dejavnikov, ki jih je nemogoče upoštevati in predstaviti na teh nekaj straneh, opozarjam, da so televizijski načrti tukaj narejeni bolj za občutek, kaj pomeni televizijsko oglaševanje, kot pa da bi res pomenili dejansko stanje, ki ga je treba pri načrtovanju televizijskega oglaševanja upoštevati.

Oglaševanje v kinu in na plakatih

V kinu nam tehnika omogoča, da uporabimo enake rešitve kot na televiziji. Oglaševanje v kinodvoranah je za našo ciljno skupino zelo zanimivo. Osem kinodvoran v Ljubljani vsak mesec obišče okrog 100.000 ljudi. Odločili smo se, da začnemo najprej z oglaševanjem v treh najbolj obiskanih kinodvoranah v Ljubljani, čez 15 dni pa vključimo še preostale tri najbolj zanimive. Drugi kraji so sicer iz oglaševanja izločeni, ampak Ljubljana nam je v tem primeru pomembnejša. Na to nam kaže tudi delež ciljne skupine, ki živi v regiji 061 (skoraj 30 odstotkov slovenskih najstnikov živi v regiji 061). Če se bo oglaševanje v ljubljanskih kinematografih izkazalo kot uspešno in dobro sprejeto, bomo pri morebitni naslednji kampanji razmišljali tudi o vključitvi drugih kinodvoran v oglaševanje. Vsekakor pa bomo želeli oglaševati samo v dvoranah, ki so tehnično dobro opremljene (dobra kakovost zvoka in slike) ter imajo ustrezno veliko mesečno število obiskovalcev (kar pomeni, da bomo te podatke potrebovali oziroma zahtevali od ponudnikov tovrstnih storitev). Izračunali smo, da ima vsaka dvorana povprečno dnevno najmanj tri predstave, kar pomeni v enem tednu 21 predvajanj v eni kinodvorani oziroma v enem tednu 63 predvajanj v treh kinodvoranah.

Pri plakatih smo se odločili, da bomo Ljubljano s 30 površinami pokrivali mesec dni, ker ima naročnik v Ljubljani tudi največ trgovin. Poleg tega bomo s temi površinami dobro pokrili učence med 12. in 18. letom (večina jih je srednješolcev), ki se iz okoliških krajev vozijo v Ljubljano v šolo. 100 površin v drugih mestih bomo razporedili samo po tistih krajih in njihovih okolicah, kjer so trgovine z blagovno znamko SETT. V cenah najemov je upoštevana tudi obvezna 20-odstotna komunalna taksa, ki jo morajo oglaševalci plačevati za najem plakatnih površin.

Ker smo se v navedenem načrtu osredotočili samo in izključno na medijsko načrtovanje oziroma v nadaljevanju na odkup oglasnega prostora, tudi tokrat opozarjamo, da v načrtu nismo upoštevali kar nekaj stvar, na katere pa moramo vsaj opomniti:

- Če oglaševalec naroči odkup oglasnega prostora, mu agencija prizna določen popust, ki ga dobi od medija in ki v navedenem načrtu ni upoštevan.

- Prav tako nismo upoštevali stroškov produkcije ali adaptacije televizijskega spota, priredbe za kinodvorane ter stroškov oblikovanja ter tiskanja plakatov.
- Upoštevana ni bila niti vrednost dela agencije.