Marketing za sivolaso generacijo

Evropa si ni nikoli bolj “zaslužila” ime stara celina. V letu 2040 bo že polovica Evropejcev starejših od 50 let, prav tako prebivalstvo drugih razvitih držav. Že danes več kot 30 odstotkov celotnega evropskega prebivalstva tvori generacija, ki je že prestopila petdeseto. Ironija pa je, da je več kot 95 odsotkov marketinga in oglaševanja namenjenega tistim, ki so mlajši od 50 let, le 5 odstotkov pa tistim, ki pomenijo izreden tržni potencial.

Strokovnjaki sodijo, da bo naslednjih 15 let namenjenih redkim, ki bodo znali (zmogli) s svojimi oglasi vzbuditi pozornost in zanimanje petdesetletnikov (ter seveda starejših). Zdaj so jih večinoma napačni izdelki ponujeni v napačnem kontekstu, na napačen način.

Izhodišča generacijskega marketinga

Jean–Paul Tregner je prvi Evropejec, ki se je specializiral za generacijski marketing, natančneje marketing, komunikacijo in prodajo, namenjeno generaciji, ki je že dopolnila 50 let. Njegov namen je svetovati podjetjem, da bodo zmožna zadovoljiti potrebe in pričakovanja starejših generacij. Svoja opažanja in različne študije, je predstavil v knjigi “50+ marketing” (slovensko bi rekli Marketing za starejše od 50).

Za Evropo pričakujemo, da se bo število ljudi, ki sodijo v to generacijo, med letoma 1990 in 2020 zvišalo kar za 75 odstotkov, medtem ko naj bi se število ljudi, ki pripadajo generaciji, mlajši od 50 let, zvišalo le za 1 odstotek. Med letoma 1997 in 2025 naj bi svetovno prebivalstvo naraslo za 36 odstotkov, in med tem časom naj bi število ljudi, starih nad 60 let, naraslo za 112 odstotkov, tistih, ki so dopolnili 80 let, pa kar za 152 odstotkov. Poleg Evrope sta državi, v katerih se najopazneje stara prebivalstvo, še Japonska in Združene države Amerike.

Morda se sprašujete, kje so vzroki za tako visoko oziroma čedalje višje število ljudi, starih nad 50. Poglavitni razlog je tako imenovani “baby–boom”, ki je značilen za vsako povojno obdobje (v tem primeru gre za obdobji po prvi in drugi svetovni vojni od 1946 do 1964), sledita padec števila rojstev ter seveda čedalje višja povprečna življenjska starost, ki jo dosegamo.

Vsa ta dejstva so znana, zato je težko razumeti, zakaj ni več oglaševanja, namenjenega starejšim populacijam. Morda zato, ker je sinonim za starost smrt, ljudje pa se strahotno bojimo umreti, ker so naše želje, da ostanemo mladi, izredno velike, ker obstajajo stereotipne predstave o starejših in navsezadnje morda tudi zato, ker se z marketingom in oglaševanjem večinoma ukvarjajo mladi.

Če želimo nekoga razumeti, moramo poznati njegovo zgodovino, moramo gledati skozi njegove oči in čutiti z njegovim srcem. Treba je upoštevati tudi tako imenovana “generacijska znamenja”. Generacije, ki so dopolnile 50 let, je zaznamovalo kar nekaj izredno pomembnih prelomnic, ki si jih velja zapomniti. Naj omenimo le drugo svetovno vojno ter vojno v Vietnamu.

Značilnosti današnjih “50+”

Finance
Finančno so ljudje, ki pripadajo tej ciljni skupini, veliko stabilnejši, imajo več prostega časa, so bolj zdravi, kot so bile enako stare generacije pred leti, želijo živeti udobneje, celo razkošno, želijo potovati, si ogledati svet in pogosteje se udeležujejo kulturnih dogodkov.
Na splošno velja za ljudi, starejše od 50 let, da so že podedovale nekaj dediščine, s katero razpolagajo, da nimajo več dolgov oziroma kreditov ter da so lastniki vsaj ene nepremičnine. Poleg tega materialnega stanja pa je treba preučiti še druge značilnosti omenjene ciljne skupine.

Prehrana
Želijo živeti bolj zdravo. Iščejo izdelke,ki vsebujejo manj maščob in zato manj kalorij, organsko pridelano sadje in zelenjavo. Ljudje nad 50 pojedo več presne hrane, preživijo veliko časa v kuhinji in pogosto eksperimentirajo s kuharskimi recepti, pokupijo tudi največ svežih rib in mesa ter uporabljajo veliko raznovrstnih začimb).

Tehnika
Kakovost jim je pomembnejša kot cena, kupujejo najnovejšo belo tehniko, avdio in video opremo, se zanimajo za računalništvo in internet, želijo se naučiti česa novega, pogosto uporabljajo telefone in mobilne telefone, njihovo družabno življenje je zelo bogato, saj želijo biti obkroženi z ljudmi različnih generacij, na katere lahko prenašajo svoje znanje in izkušnje.

Počutje
Težko se je tudi znebiti predsodkov, ki so značilni za generacijo “sivih las”. Vendar so raziskave pokazale, da se v večini primerov petdesetletniki (in starejši) počutijo od 10 do 20 let mlajši, kot je njihova dejanska starost. To je popolnoma razumljivo, saj je večina pri teh letih še aktivna, zdrava, družabna, se ukvarja z športom ...

Splošne nakupovalne navade
Raziskave so pokazale, da ti ljudje ne kupujejo le v najbližjih trgovinah, celo več, izredno pogosto zahajajo v hipermarkete in nakupovalna središča, nakupujejo celo prek spleta in čedalje pogosteje iz katalogov.

Zavarovanja
Pogosto segajo po različnih zavarovalnih policah (zdravstveno, življenjsko zavarovanje, v tujini je dokaj pogosto tudi zavarovanje svojega pogreba – gre za obliko zavarovanja, ki omogoča organizacijo in pripravo pogreba še pred dejansko smrtjo in s tem se razbremeni pokojnikovo družino).

Avtomobili
Starejši se na primer želijo voziti z novimi avtomobili z vso dodatno opremo. V Evropi, Veliki Britaniji in Franciji je kar 60 odstotkov kupcev novih avtomobilov starih več kot 45 let. Zanimiv je tudi podatek, da je povprečna starost kupca motorja Harley-Davidson 52 let.

Kozmetika
Tudi pri kozmetiki je podobno. Ta ciljna skupina je izredno zahtevna, v tem primeru predvsem ženske, ki ne verjamejo v čudeže, ki jih obljubljajo razni oglasi, še več, ti jih odbijajo. Ženske želijo le zdrav, sijoč videz kože. Omenimo naj še to, da ženska nad 50 porabi kar štirikrat več časa za svojo nego kot na primer 20-letnica, kar 71 odstotkov žensk nad 50 let uporablja črtalo za ustnice (37 odstotkov celotnega trga), 81 odstotkov pa jih dnevno uporablja kremo za obraz (to je 53 odsotkov trga).

Kljub temu se moramo zavedati, da za nekatere izmed njih pomenijo težavo že hoja po stopnicah, visoke police v trgovinah ali pa polne vrečke, ki jih je treba odnesti iz trgovin do doma. Tudi uporaba nekaterih izdelkov bi morala biti prilagojena njihovim potrebam. Na trgu so se že pojavili na primer mobilni telefoni z večjimi tipkami, kolesa z možnostjo uporabe motorja ....

Upoštevati je treba tudi, da marsikdo ni imel možnosti za večletno šolanje, zato je uporaba preprostega jezika v pogovoru nujna, tujk pa ne sme biti. Večina ima povečano očesno dioptrijo, zato bi moralo biti informativno gradivo, namenjeno tej generaciji, pisano z nekoliko večjo pisavo. Pri podajanju informaciji moramo biti pozorni tudi na to, da je lahko stranka naglušna, zato je praktičen prikaz, če je seveda mogoč, najprimernejši. Skratka, nekatere zadeve morajo biti izrazito prilagojene življenju po 50. letu.

Pravila marketinga za starejše

Pri marketingu, namenjenemu generaciji “sivih las”, je pomembno, da:

• ustrežemo stranki, saj jo sicer izgubimo tudi za 25 do 30 let oziroma za vedno;
• jim ne omenjamo njihovih let;
• jih ne obravnavamo kot odvisne od koga (ali česa);
• jih z oglasi ne opominjamo na zunanji videz, ki ga prinesejo leta;
• jih ne podcenjujemo ali precenjujemo, saj se dobro zavedajo svojih zmožnosti.
• vsebovati veliko optimizma in humorja,
• biti popolnoma jasni in razumljivi,
• biti kreativni,
• opisovati osebe iz različnih generacij,
• opisovati (znane) osebe, ki so kljub letom še aktivne,
• podati ogromno informacij,
• imeti telefonsko številko in spletni naslov za vsa pojasnila.

Ključ do uspeha pa je naše zavedanje težav, ki jih prinese vsaka starost. Ko bomo te natančno razčlenili, se bodo pokazale rešitve. Nekaj jih bom nanizali v nadaljevanju: stranke se morajo počutiti kot nekaj posebnega, ponuditi jim je treba dodaten popust (nekatere veleblagovnice in podjetja v Sloveniji že sledijo trendom iz tujine in imajo ob določenih dnevih v mesecu popust za upokojence, ob večjih nakupih jim ponudijo brezplačno dostavo na dom, povrnejo parkirnino, operaterji mobilne telefonije ponujajo cenejše naročniške pakete za to skupino prebivalstva, turistične agencije popuste za društva upokojencev, tudi naročnine na določene revije so cenejše in podobno), kakovost, na katero prisegajo (izdelkov sumljivega izvora ne bodo kupovali), prijazno postrežbo, osebje, ki jim bo dalo dodatna pojasnila, odgovarjalo na vsa vprašanja (tudi po večkrat, če je potrebno) in bo pri vsem tem ostalo nasmejano in voljno pogovora (po nasvetu Jeana–Paula Tregnerja naj bi bilo osebje po starosti blizu petdesetim), ponuditi jim moramo informativno gradivo (letake, brošure, kataloge, v katerih morata biti telefonska številka za morebitne informacije ter spletni naslov) ter jamstvo za vsak izdelek. Kako oglašujte za starejše Najučinkovitejši oglasi morajo:
NASVET:

Držite se slogana managerja Mullanyja Vala, ki pravi: “Če ustrežemo starejšim ljudem, potem ustrežemo vsem.”