Marketing od ust do ust

Večina podjetij gradi svojo tržno strategijo na klasični oglaševalski miselnosti, ki gre nekako tako: podjetje svoje izdelke in storitve oglašuje, ljudje vidijo oglase in izdelke kupijo. Tako vsaj mislijo premnoga podjetja. V resnici pa je proces odločanja z vidika kupca močno drugačen. Marketinški strokovnjak Emanuel Rosen v svoji knjigi The anatomy of buzz navaja naslednje podatke:

• 65 odstotkov kupcev dlančnikov Palm je za ta izdelek zvedelo od druge osebe (ne iz oglasa);
• 53 odstotkov obiskovalcev kinopredstav se za ogled filma odloči na podlagi priporočil prijateljev in znancev;
• 70 odstotkov ljudi izbere novega zdravnika na podlagi priporočil drugih ljudi;
• 47 odstotkov bralcev revije Surfing Magazine je v anketi povedalo, da na njihovo izbiro krajev za deskanje in nakup opreme vplivajo prijatelji;
• Znano podjetje Hotmail, ki ponuja brezplačne elektronske predale, je v letu in pol povečalo število uporabnikov z 0 na 12 milijonov! Brez oglasov - informacije o Hotmailu so si med seboj prenašali uporabniki sami.

Vsi ti podatki kažejo, da je odločitev za nakup mnogih vrst izdelkov in storitev del širšega družbenega procesa. Vanj nista vključena samo prodajalec in kupec, temveč vsi ljudje, s katerimi je kupec v stiku. Podjetje torej ne prodaja posameznemu kupcu, ampak bolj mreži kupcev, med katerimi se prenašajo govorice o blagovnih znamkah, izdelkih, storitvah in podjetjih.

Zakaj se ljudje tako močno in celo vedno bolj opirajo na mnenja in nasvete drugih? Emanuel Rosen navaja tri razloge. Prvi je preobilica oglasov, ki smo jim nenehno izpostavljeni. Da bi se v tej zmedi laže znašel, se pred pomembnimi odločitvami obrne po nasvet k prijateljem in znancem. Drugi razlog je nezaupanje. Podjetje za odnose z javnostmi Porter Novelli je ugotovilo, da samo 37 odstotkov kupcev zaupa informacijam, ki prihajajo iz računalniških podjetij. V drugih dejavnostih je ta delež še manjši: proizvajalcem avtomobilov zaupa 18 odstotkov ljudi, zavarovalnicam samo še 16 odstotkov. Tretji razlog je povezanost kupcev. Z internetom so kupci dobili odlično orodje, prek katerega širijo in pridobivajo informacije o izdelkih. Mnenja si ne izmenjujejo več samo z ljudmi, ki jih poznajo, ampak s popolnimi neznanci iz različnih delov sveta. Če boste malce pobrskali po internetnih forumih, boste videli, da kupci množično ocenjujejo izdelke, jih priporočajo ali odsvetujejo. Povezanost kupcev je dobra novica za podjetja, ki ponujajo odlične izdelke in storitve. Velja tudi obratno - razočarani kupci bodo prek interneta svoje slabe izkušnje še hitreje razširili. Raziskave kažejo, da prek interneta predstavi svoje izkušnje skoraj štirikrat več nezadovoljnih kupcev kot zadovoljnih.

Kako nastanejo govorice

Gotovo ste že sami opazili, da se s svojimi znanci ne pogovarjate kar o vseh izdelkih povprek, kaj šele, da bi jih priporočali. Pogoj za nastanek za podjetje koristnih govoric je vedno odličen, prvovrsten izdelek, ki pri uporabniku preseže pričakovanja. Osnovno pravilo “marketinga od ust do ust” pravi: kupcu nikdar ne obljubljaj tistega, česar ne moreš dati ali še bolje preseči. Presezi kupčevo pričakovanje in kupec bo o tem govoril svojim prijateljem.

Izdelek in storitev, povezana z njim, sta osrednjega pomena za nastanek in hitrost širjenja govoric. Vendar se kljub odličnemu izdelku govorice ne širijo enako hitro o vseh vrstah izdelkov oziroma storitev. Avtor knjige trdi, da se najhitreje razširijo govorice o kakovostnih izdelkih, ki sodijo v eno od naslednjih šestih skupin:

• Izdelki, kiv kupcu vzbudijo čustva: največkrat gre za navdušenje nad nekim izdelkom, ki je presegel kupčeva pričakovanja.
• Izdelki, ki se sami oglašujejo: primer za to skupino izdelkov so modna oblačila. Ko na nekom vidite nekaj novega, privlačnega, ne potrebujete oglasa, da bi vas prepričal v nakup.
• Izdelki, ki puščajo sled: spomnite se prvih laserskih tiskalnikov. Drugače natisnjeno besedilo je takoj pritegnilo vašo pozornost.
• Izdelki, ki postajajo čedalje uporabnejši, čim več ljudi jih uporablja: primera izdelkov iz te skupine sta faks in elektronska pošta. Ko sta prišla na trg, so morali prvi uporabniki o novosti obvestiti vse znance, če so ju želeli uporabljati.
• Izdelki, ki se ujemajo s kupčevim načinom dela: dlančniki Palm so navdušili uporabnike, ker so bili podaljšek osebnega računalnika. Uporabnik je z enim ukrepom sinhronziral podatke iz dlančnika s tistimi v osebnem računalniku.
• Izdelki, preprosti za uporabo: bolj ko je izdelek zapleten za uporabo, počasneje se bodo govorice o njem širile. Vsak dodaten korak pri uporabi pomeni oviro pri pretoku informacij med kupci. Pomislite: če lahko uporabo nekega izdelka razložite v treh stavkih, boste sogovornika velike laže prepričali, kot če mu morate narediti predavanje.

Govorice je treba spodbujati

Če zagotovite nov, inovativen, odličen izdelek, ki sodi v eno od naštetih skupin, ste na dobri poti, da bodo o njem začeli govoriti ljudje. Vendar včasih tudi to še ne bo dovolj. Pametni tržniki vedo, da je treba širjenje govoric pospeševati. Posebej pri tehničnih izdelkih mora med kupci nekdo razširiti vest o novosti – in to je naloga podjetja. Danes mnoga podjetja na internetu odpirajo tako imenovane forume, na katerih si obiskovalci izmenjujejo informacije o izdelkih. Obstajajo pa še številni drugi načini za spodbujanje širjenja govoric. Turistične agencije vabijo na potovanja novinarje, ki potem objavijo vtise v medijih. Izdelovalci računalniških programov izbranim uporabnikom ponudijo demo programe ali izdelke v uporabo za določen čas. Zglede pospeševanja širjenja govoric lahko najdemo na vseh področjih.

Šolski primer je velika knjižna uspešnica Toma Petersa In Search of Excellence. Peters je pred objavo knjige pripravil obširen povzetek na 125 straneh in ga ponudil v branje nekaj vplivnim direktorjem. Ko je ugotovil, kako hitro so se govorice o knjigi pričele širiti v poslovnih krogih, je storil še korak naprej – povzetke je brezplačno poslal kar 15 tisoč bralcem! Založniku to ni bilo všeč. Nič čudnega: po njegovem pričakovanju naj bi v prvem letu prodali 60 tisoč knjig, Peters pa jih je podaril že četrtino. Vendar je na koncu imel prav Tom Peters. Glas o knjigi se je v poslovnih krogih tako razširil, da je postala klasično delo s področja vodenja. Na polici jo je moral imeti vsak resen direktor in prodali so jo v milijon in pol izvodih.

Kdo širi govorice

Peters je zelo natančno vedel, komu mora poslati povzetke – ljudem, ki bodo vest o knjigi širili naprej. Za širjenje govoric o novem izdelku so ključnega pomena tisti posamezniki, ki izpolnjujejo dva pogoja: o izdelku komunicirajo z več ljudmi kot povprečen človek, in med ljudmi uživajo zaupanje. Emanuel Rosen pravi takim ljudem “žarišča govoric”, nekateri jim pravijo tudi oblikovalci javnega mnenja, vplivneži ali še kaj podobnega boste slišali. Po mnenju strokovnjakov je v vsaki družbi med 10 in 15 odstotkov oblikovalcev javnega mnenja. Marketinški strokovnjak Regis McKenn zato trdi, da podjetje, ko doseže kritičnih 10 odstotkov kupcev, neposredno vpliva na vse potencialne kupce. “Ko presežete 10 odstotkov, bodo govorice začele naraščati kot kotaleča se snežena kepa.”

Kako prepoznate oblikovalca javnega mnenja? Po mnenju Emanuela Rosena imajo ključni prenašalci govoric naslednje lastnosti: hitro osvojijo nove izdelke, imajo veliko zvez, radi potujejo, so željni informacij, so opazni in izpostavljeni medijem bolj kot drugi ljudje. In še ena lastnost je pomembnejša od vseh naštetih: ljudje jim zaupajo. Velja opozoriti, da med oblikovalce javnega mnenja praviloma ne sodijo prvi kupci novih izdelkov. Prvih kupcev je v populaciji približno 2,5 odstotka, za podjetja so sicer pomembni, vendar nimajo nujno karizme, zvez in zaupanja, kar je potrebno, da začno uspešno širiti govorice o novem izdelku.

Kaj lahko iz vsega navedenega sklenemo? Emanuel Rosen svetuje podjetjem, da vedno, kadar predstavljajo nove izdelke, poiščejo vplivne uporabnike in jim predstavijo izdelek. Vsako podjetje bi zato moralo poznati ljudi, ki so na njegovem področju najvplivnejši in ki lahko največ prispevati k širjenju glasu o njem oziroma o izdelkih. Še več, podjetje mora:

• najvplivnejšim ljudem ponuditi ''kost za glodanje'', to je lahko na primer brezplačna uporaba izdelka;
• oskrbeti jih z vsemi potrebnimi podatki o podjetju in izdelkih;
• poskrbeti, da bodo vplivne posameznike pri uporabi izdelka videli drugi ljudje;
• stimulirati vplivneže, da bodo komunicirali z drugimi ljudmi (na primer povabiti jih na družabne dogodke);
• neprekinjeno vzdrževati odnose z vplivnimi posamezniki.
• Vključite stranke. Yomega, eden od proizvajalcev igrače jojo, ves čas skrbi, da ljudje ne pozabijo na njihove izdelke. Yomega podpira klube zbirateljev jojoja, organizira tekmovanja, prireja srečanja ljubiteljev te igrače in podobne dogodke. O njihovih izdelkih se zato v Ameriki ves čas govori.
• Skrbite za nove kupce. Govorice znotraj ene generacije kupcev lahko po določenem času potihnejo, vendar ne pozabite, da nenehno prihajajo nove generacije. Ko se generacija kupcev zamenja, je treba spet zasejati govorice.
• Inovirajte. Izdelek ves čas izboljšujte, kupce presenetite z novimi rešitvami in jih nanje opozorite. Pri Yomegi ocenjujejo, da sta ustvarjalnost in nenehno inoviranje verjetno najpomembnejša dejavnika za ohranitev govoric pri življenju.

Je oglaševanje sploh potrebno? Ali lahko pričakujemo, da bo podjetje vse izdelke prodalo samo z marketingom od ust do ust, in da oglaševanje v resnici sploh ni potrebno? Nikakor ne. V resnici se samo majhen delež izdelkov prodaja samo na račun govoric. Oglaševanje je še vedno tisto sredstvo, s katerim kupce najlaže opozorite na nove izdelke na trgu. Poleg tega lahko z oglaševanjem kupce učinkovito spodbujate k širjenju govoric. Družba EndNote, na primer, v svojih oglasih vedno pove, koliko ljudi že uporablja njihove izdelke. Študije so namreč pokazale, da ljudje raje govorijo o novih izdelkih z drugimi ljudmi, če čutijo za seboj javno podporo – če niso osamljeni uporabniki novosti. Z oglaševanjem pa ne nazadnje lahko tudi usmerjate govorice oziroma vplivate na njihovo vsebino. Če v oglasu izpostavite največjo prednost izdelka, bodo ljudje zelo verjetno o njej govorili. Kako ohraniti govorice pri življenju Govorice vedno nastanejo okoli nečesa novega in sčasoma potihnejo. Za podjetja, ki stavijo nanje, je to slaba lastnost marketinga od ust do ust. Vendar je moč govorice s pravo strategijo ohranjati pri življenju tudi leta. Za to obstajajo trije načini:
Govorice štejejo za močno marketinško orodje podjetja iz vseh dejavnosti in vseh velikosti. Niti nova internetna podjetja niso izjema. Eden od direktorjev znanega avkcijskega podjetja eBay Brian Swette tako trdi: “Naša prioriteta številka ena je pripraviti ljudi, da bodo o eBayu govorili drugim ljudem.”

Ne razočarajte kupcev!

Dobra stran govoric: bliskovito se širijo o odličnih izdelkih in storitvah, ki presežejo pričakovanja kupcev, in so učinkovito brezplačno sredstvo za povečane prodaje.

Slaba stran govoric: še hitreje se širijo o slabih izdelkih in storitvah in so lahko za podjetja usodne. Vrsta raziskav potrjuje, da ljudje raje govorimo o slabih izkušnjah kot o dobrih. V anketi med 1700 kupci coca-cole, ki so se pritožili nad izdelkom, so ugotovili naslednje: tisti, ki z načinom obravnave pritožbe niso bili zadovoljni, so o tem povedali 9 do 10 ljudem. Drugi pa, ki so bili zadovoljni, so povedali “le” 4 do 5 ljudem. Številke so pri različnih raziskavah sicer različne, vendar razmerja ostajajo enaka. Pri General Motorsu, na primer, je bilo razmerje 8 proti 16. Ljudje na splošno predstavimo svoje slabe izkušnje dvakrat več ljudem kot dobre.