Le kaj bi z nekdanjimi kupci?

Ko smo pred leti delali raziskavo o prodajni službi zelo uglednega ponudnika športnih artiklov, sem med prodajniki zaznal stališče, da kar naprej nadlegujejo svoje odjemalce in jim stojijo na vratih. Na vprašanje, kako pogosto so pri posameznih trgovcih, so bili odgovori od »skoraj vsak teden« do »vsaj vsak mesec«. Enako vprašanje smo zastavili trgovcem, odgovori so bili od »skoraj vsak mesec«, prek »na četrt leta«, vse do »letos sem ga samo enkrat videl«. Mislite, da je kdo od teh lagal? Nihče, vsaj zavestno ne. Navajali so le svojo percepcijo: prodajnikom se je zdelo, da kar naprej nadlegujejo trgovce, zato so navedli visoke frekvence obiskov, trgovci pa jih niso niti zaznali, saj so jih obiskali tudi drugi konkurenti.  

Izjemno pomemben element v gradnji dolgoročnih odnosov, tudi v smislu zmanjševanja stroškov prodajnih aktivnosti, je kupčeva lojalnost. Vsak kupec ima svojo življenjsko dobo, ki jo lahko merimo v številu nakupov, obsegu nakupov, letih vračanja po začetnih nakupih ... Zelo redka so podjetja ali blagovne znamke, h katerim bi se kupci 100-odstotno vračali. Morda je temu blizu znamenit proizvajalec kmetijske mehanizacije John Deer, potem pa se začno odstotki izgubljati. Med znanimi avtomobilskimi znamkami »premium« imajo številne visoke odstotke vračanja. Zdi se, da velja pravilo: bolj je izdelek v svojem segmentu ugleden, večja sta lojalnost in vračanje kupcev. Cenejši je, več je v skupini konkurence in na več »brand switcherjev« naletimo, torej tistih, ki so voljni preizkusiti novo blagovno znamko. Na veliko lojalnost stavijo tudi tisti, ki prodajajo s produktom povezan »ugled«, podobo ali okus (kot so, na primer, znamke piva ali cigaret), saj se potrošniki težko odločijo za spremembo nečesa, na kar so navajeni in jim ugaja.