Kreativnost - močnejša od dejstev

Železna ograja na Nesrečnikovi je bila moja prijateljica, ljubica, zaupnica. Na njej sem posedal dolge poletne popoldneve, kadil nažicane cigarete in ogovarjal vsako, ki ni bila na smrt grda. In tako je nekega avgusta prišla ona. Že od daleč je njena hoja oznanjala nekaj posebnega. Imela je svetlo rjave, kratko pristrižene neubogljive lase, ki so ji predrzno silili na oči. Najprej sem pomislil, da namerno šobi ustnice, ko pa je bila tik ob meni, sem opazil, da ima po naravi ustvarjene za ljubljenje. Kot ponavadi sem hotel dati kakšno od tistih pobalinskih pripomb, a grlo je zatajilo, usta so osušena ostala zaprta ... Moral sem se še posebej zbrati. Fant, tale me je začarala. Začel sem hitro urejati misli in ob tem opazil, da je za trenutek del svojega pogleda namenila moji zmedeni malenkosti. Ali je to znak? Ali to kaj pomeni? Ali je to samo posmeh? Vraga je, ona me je opazila. Torej sem, obstajam in ne smem ostati ravnodušen, sem si mislil. Od vseh silnih besed, ki so mi sicer zlahka spolzele iz jezika, sem si domislil le: “Oprosti, rad bi … te povabil … ee ... na kavico.”

Kaj pa zdaj? Reklamni blok na TV? Gremo po pivo v hladilnik? Potrka tajnica in želi vaše podpise? Zmanjka elektrike? Ne!!! Želimo izvedeti, kaj vse se je dogajalo. Vsak od vas si že v mislih plete zaključke, logično nadaljevanje. Za nekatere se je zgodba končala. Nekateri se boste prepoznali, nekaterim se je prikradel na ustnice nevoščljiv nasmeh, drugi ste v skrbeh, tretji moralizirate češ, spet bosta šla najprej v posteljo, potem pa … Hm, kaj pa če je ona direktorica stikov z javnostjo znane banke in on agent obveščevalne službe?

Ampak, halo, kaj ima vse to opraviti s kreativnostjo? Nič oziroma veliko. Želel sem vam pokazati, kako hitro je mogoče tok misli nekomu drugemu speljati tja, kamor si želimo. In tako uporabljena kreativnost v trženju je zlata vredna.

Zgodba vas potegnila. Sledili ste domislici, rezultatu kreativnosti. Vas še zanima epilog? Konec si prikličite sami, pomembno je to, da ste že na začetku spoznali, da je kreativnost močno orožje, ki deluje tudi takrat, kot smo šibkejši.

Spomnite se starih Grkov. Spomnite se trojanskega konja, pa vam bo vse jasno!

Kaj sploh je kreativnost

Kreativnost je kemično-kozmični proces pretvorbe konkretne misli ali zunanjega impulza v abstraktno domišljijsko formo, ki iz opredeljivih in (ali) neopredeljivih elementov tvori novo uporabno ali neuporabno smiselno celoto. Slednja se nanaša predvsem na svet umetnosti, ki ni za komercialne namene. Žarnica nad glavo je dar, ki ga nekateri ljudje pač imajo. Lahko je jasno viden že od malih nog, lahko se razvije pozneje. Z lahkoto lahko potegnemo analogijo s posluhom. Če ga znamo zaznati, spodbuditi, vznemiriti, prebuditi, obuditi, smo prestopili mejo povprečnega vsakdanjega vegetiranja. Razodevanje kreativnosti je vedno ideja v eni od svojih mnogih pojavnih oblik. Od domislic, dovtipov, nenavadnih povezav, nadgradenj, nenavadnih sintaks, pogledov, napovedovanj do neobičajnih načinov obnašanja, komuniciranja, nagovarjanja, taktiziranja in strateškega vedenja. Kreativen človek je sposoben svoje védenje o nečem ali nekom spremeniti v nov način obnašanja. Kreativec v marketingu prepoznava bodoče vedenjske vzorce, ki jih bo dosegel s svojimi domislicami.

Gonilo ustvarjalnosti

Kreativnost vedno izhaja iz določene želje. Želja pa spet iz nekega pomanjkanja, ki ga človek zaznava. Pomanjkanje je torej motor razvoja nasploh in s tem tudi kreativnosti. Kreativna (pretkana) sedemnajstletnica ve, kako naj se prilizne očetu, da iztisne iz njega poleg desetih jurjev še dovoljenje za žuriranje do zgodnjih jutranjih ur. Nameni mu neverjetno prijazen nasmeh, pove mu, da ga delajo sivi lasje nad ušesi nadvse šarmantnega in obljubi mu, da bosta šla skupaj v kino. Oba sta doživela izpolnitev želje, tisti, ki je kreativen, in tisti, ki mu je bila kreativnost namenjena. Prvi ve, kako, ker dobro pozna ciljno skupino, njene želje, potrebe in tržne prednosti lastnega izdelka. Drugi doživi izpolnitev želje. Krog je sklenjen. Kreativnost je zmagala.

Kreativec – kdo je to

Sicer pa kreativnosti ne poganja samo cilj, ki ga je potrebno doseči. Kreativnost je potreba po ustvarjanju, in to česarkoli. Ko prepoznamo takšnega človeka, mu moramo dati priložnost. Ima pa kreativec tudi problem samodokazovanja in samopotrjevanja. Ko nekdo spozna, da je kreativen in ko mu to okolica potrdi, potem njegova sreča traja le toliko časa, dokler njegov produkt kreativnosti živi. Vedno znova se mora dokazovati in pričakuje potrditve iz okolice. Na to ne smemo pozabiti, ko delamo z njimi. Ko začuti ali pa mu damo vedeti, da zgublja ta “božji” dar oziroma to moč, postane nekakšna izgubljena duša. Spoznanje, da ni več kreativnosti, je dosti hujše, kot če ustvarjalnosti sploh nikoli ni bilo.

Vrednejša od zlata

Kreativnost je intelektualna, avtorska lastnina tistega, ki je kreativen. Vsaka ideja je intelektualna storitev, če je uporabljena v marketinške namene. Z idejami presegamo meje običajne komunikacije. Moč domislice in s tem njena vrednost sta praktično neprimerljivi z običajnimi izdelki. Zakaj?

Ideja je ključni del besede ideologija in ta pomeni sistem idej, izražen v raznih oblikah družbene zavesti. Kakor hitro pa začno stvari delovati na ravni družbe in njene zavesti, lahko govorimo o vrednostno neizmerljivih kategorijah. Ideja v marketingu zaenkrat še ne ustvarja novih ideologij, je pa od nekdaj glavno gonilo napredka, uspeha, različnosti, odličnosti in presežka. Spomnimo se akcije komuniciranja za dvig zavesti o lepotah slovenske dežele, namenjene vsem prebivalcem Slovenije. Slogana “Na sončni strani Alp” in “Turizem smo ljudje” nista le prepričala Slovence, da imamo bogastva, ki jih je treba spoštovati in tudi izkoristiti, temveč sta ideološko združila ljudi v en velik, enako čuteč organizem.

Kreativnost rešuje
Z dobro idejo lahko preprečimo propad blagovne znamke, podjetja, izdelka. Verjetno je nima pomena posebej prepričevati, kaj to v številkah pomeni, da ne govorimo tudi o socialnih učinkih. Saj veste, če propade podjetje, gredo ljudje na cesto, in če so ljudje brez službe, potem …

Zato ideja po eni strani ni vrednostno opredeljiva, če pa že je, potem cena nikdar ne more in ne sme biti nizka. Dokler nekdo ni odkril binarnosti, dotlej se celotna digitalna industrija sploh ni mogla razviti. Zdaj pa pomislite, kakšni zaslužki se kujejo v tej sferi gospodarstva. Ali lahko tega človeka sploh plačamo?

Kreator čutnega dojemanja in odločitev

Največ kreativnega prepričevanja v svetu trženja srečamo na področju oglaševanja. Ko je pred leti dvorni preizkuševalec uprizoril pred kraljevim omizjem zastrupitev s Kraljevimi mesninami in se je potem nekje v shrambi navdušeno “prebudil”, je slovenska javnost v nekaj dneh, po nekaj predvajanjih spoznala, razumela vrednost izdelkov z znamko KM. Preprosto, duhovito, zapomljivo. Nakupna odločitev ni bila težavna. Proizvajalec Kraljevih mesnin je prehodnem obdobju Slovenije uspešno preživel.

“Ne maram jogurta” in izjave udeležencev terapevtske skupine o doživljajih z jogurtom so navdušile gledalce. Odmev med ljudmi je bil močan, delež prodaje jogurtov EGO znotraj konkurenčne skupine nad pričakovanji. Čeprav gre le za enega izmed jogurtov.

Sendvič, sestavljen iz raznobarvnih papirnatih serviet Palome, zvitek toaletnega papirja z zarezo in s tem spremenjen v hranilnik z blagovno znamko SPAR, rdeče črke A različnih velikosti in položajev na velikih plakatih, ki se preko tabletke spremenijo v napis Aspirin …

“Brezposeln išče delo na domu, pije samo vodo in …” prosi za svoj prostor pod soncem na radijskih valovih pralni stroj Candy. Krik ženske, ki ga poznamo iz filmov in vprašanje napovedovalca: “Kaj se je zgodilo?” Odgovor: “Zgodila se je avtopralnica …”

Vrsta komunikacijskih prijemov, rešitev, domiselno preoblikovanje marketinških sporočil, vzpostavljenih dialogov, ki ga niso prekinili naslednji promocijski napadi, delujejo zmagovito. Povsod so ciljno občinstvo “obdelovali” bolj ali manj posredno, predvsem pa na nepričakovan način, ki je prikradel čustveno reakcijo, poistovetenje, željo po izmenjavi mnenj.

Priprava terena

Večina dobrih marketinških sporočil je zapomljiva in ustvarja oziroma spreminja mnenje. Primeren kreativni nagovor, bodisi v tržnih komunikacijah, kupoprodajnih odnosih ali v drugih marketinških sferah, vedno pripravi primeren teren za odločitev, posluh, dialog. Ustvari se primerno ozračje, v katerem je mogoče vzpostaviti ploden odnos.

Ustvarjalnost je uporabna dobrina

In kaj končno je kreativnost, ki jo želimo? To je, recimo, nov način prepričevanja, izbor novih oblik argumentov, novih komunikacijskih prijemov in orodij ali pa samo njihova nepričakovana uporaba. Če smo v boju s tekmeci brez prednostnih orožij, si jih moramo izmisliti. Nekoč smo rastlinskim oljem dodali oznako “brez holesterola”. Tega prej ni počel nihče. Nobenemu se najbrž ni zdelo smiselno opisati pri rastlinskem olju nekaj, česar izdelek dejansko ne vsebuje. Napaka! Marsikateri potrošnik, ki je vsem informacijam navkljub še vedno precej neuk, je informacijo sprejel z odprtimi rokami. Končno nekaj, kar ne vsebuje holesterola. In ga res ne. Ali pa recimo multivitaminski sokovi. Vsi vsebujejo vitamine, vsi so neskončno zdravi, vsi enako stanejo, vsi so kolikor toliko dobrega videza. Za sok ACE so si izmislili lastnost, ki ga razlikuje od drugih. Dobro ga je treba pretresti.

Kreativnost mora temeljiti na trdnih dejstvih

Kreativnost je veliko učinkovitejša, če ima na področjih, kjer naj bi bila uporabljena, določena predznanja, vpoglede ali raziskave. Nekoč je znameniti angleški nogometaš Pete Best pretental vratarja nasprotne ekipe, mu odvzel žogo in zabil gol. Prebrisano, boste rekli. Seveda, a do tega ni prišel kar tako, nenadoma. Pogledal in analiziral je veliko posnetkov tega vratarja. Opazil je, da žogo, preden jo pošlje v igrišče, vedno dvakrat močno vrže ob tla in šele potem brcne. In to počne vedno na enak način. In Pete je čakal na trenutek. Vratar je vrgel žogo prvič, in ko jo je drugič, je bil Pete tu, mu jo izbil in zmagoslavno zatresel mrežo. Res, prebrisano, boste rekli, toda to bi znal(a) tudi jaz. Verjetno celo bi, a se tega niste spomnili. In v tem je prednost kreativno mislečih ljudi.

Priložnost dela ustvarjalnost

Tako kot je potreba mati večine izumov, tudi veliko uporabnih stvaritev nastane prav iz priložnosti, ki se ponujajo. V bistvu jih je treba le zaznati in izrabiti. Kupce lahko nagovarjamo po utečenih kanalih, lahko pa izkoristimo njihovo trenutno ujetost v času in prostoru in z njimi vzpostavimo stik.

Vsi ste že stali v vrsti v lekarni in vedno ste bili tik pred zdajci za črto zaupanja. Takrat čas vedno teče počasi in tisti pred vami vedno kupi več, kot je potrebno. V lekarni ste zato, ker vas nekaj boli, ste prehlajeni ali pa kupujete zdravila za svoje bližnje. Kako tu razmišlja običajni oglaševalec? Večina bi postavila ogledne kartone na pulte in obesila plakate po stenah (tega skoraj več ne dovolijo). Našel pa se je nov medij, na katerega doslej nihče ni pomislil – črta zaupanja. Nanjo so napisali “Ko si na tleh – aspirin” in “Korak do rešitve – aspirin”. Enostavno, učinkovito in duhovito hkrati.

Drug primer kaže na kreativno izrabo povsem običajnega časopisnega oglasa. Ko smo v določenem obdobju odprli časopis in pogledali, kakšno bo vreme, smo ob vremenski rubriki zasledili oglas z napisom “37 stopinj C” in pripisom “aspirin”, ali pa prebirali stran, kjer so poročali o zadnjih sklepih skupščine in našli oglas z nagovorom “Boleči sklepi?” ter pripisom “aspirin”. S kreativnostjo je bila moč oglasa veliko večja, saj je tematska povezanost pomnožila učinek sporočila. In ljudem je oglas izvabil nasmešek. Pa naj še kdo reče, da priložnost dela samo tatu.

Kreativnost zapeljuje

Umetnost kreativnosti je v zapeljevanju. Zapeljevanje pa ni nič drugega kot delovanje tistih nekaj zaklopk naše duševnosti, ki nas vodijo skozi življenje. In te zaklopke so čustva. Vse je povezano s smehom in solzami, besom, zaskrbljenostjo, strahom, zadovoljstvom, evforijo, navdušenjem, razočaranji, pričakovanji, hrepenenjem in podobnim.

Zapeljevanje je umetnost prepričati nekoga, da privoli v tisto, kar želiš od njega. Zapeljevanje v spolni odnos je le drobec znotraj celotnega zapeljevanja. To je proces prepričevanja z vsemi orodji in orožji, ki so nam na voljo za dosego cilja. Namesto, da samo rečemo “V vaše podjetje smo prišli zato, ker imate veliko denarja in si lahko privoščite naše nepremočljive kuverte”, smo lahko prepričljivejši z besedami “Nekdo nam je zadnjič potožil, da pri vas še ne uporabljate najnovejših nepremočljivih kuvert in da bi se lahko pošta, ki jo je prejel od vas, zmočila in tako izgubila vrednost. Poglejte, naše kuverte so ravno pravšnje.” Ali pa lahko rečemo - no, poskusite še sami biti prepričljivi!

Močnejša od dejstev

Neverjetno je, kako pogosto je kreativnost močnejša od dejstev. Kako domislica, ki naše razmišljanje preseli v nam ljubi svet, hitro in učinkovito deluje. Vsak človek bolj ali manj razume gola dejstva, a jih tako hitro, kot jih razume, tudi pozabi. Zanimivo je, da na dejstva pogosto nismo dovolj pozorni in gredo kar mimo nas. Če želimo v zajetni knjigi naslednjič, ko jo bomo odprli, najti stran, na kateri smo ostali, potem jo moramo označiti, in to z nečim, kar je drugačno od belega potiskanega lista knjige. Listi so si pač vsi bolj ali manj enaki. V oglaševalski akciji American Expressa v slovenskih medijih so s posebnim zavihkom določene strani ne le dosegli, da se revija vedno odpre na tem mestu, temveč je bil tudi sam zavihek uporabljen kot hrbtišče knjige, zanimive za vsakogar. To je dokaz, da je treba na “surova dejstva” opozoriti drugače, kreativno.

Enako je z dejstvi. Na popust pri nakupu pnevmatik lahko na primer opozorimo s stavkom “Od danes naprej imamo popuste” ali pa vse skupaj povemo s pomočjo lepe mladenke, ki nas nagovori s prijaznim “Pridi, zaradi tebe sem popustila”. Že tako banalna komunikacija je nekajkrat močnejša od prve.

Če pa gremo v kreativnosti dlje, če lahko iztisnemo tiste argumente, ki zabrenkajo na iracionalne čustvene strune, potem smo zmagali. Tu odpovejo vsi argumenti. Enostavno recite tistemu, ki se mu vidi, da ni ravnodušen do vas: “Ljubim te!” in v skoraj vse, za kar ga boste prosili po teh dveh magičnih besedah, bo zagotovo privolil(a). Človeku, ki vstopi v vašo pisarno, recite: “Imate umazane čevlje!” že boste v prednosti.

Kreativnost je strup
Biti kreativen, spoznati to svojo sposobnost, uporabiti jo za blagor drugih in sebe, to je prava stvar. Kreativnost je v vsakem primeru “strup”, in če še parafraziramo reklo “strup je učinkovit v ravno pravšnjih odmerkih”, potem se nam ni treba bati. Če je Henry Ford v dvajsetih letih prejšnjega stoletja prebarval svoje avtomobile tudi z drugimi odtenki kot le s črno, lahko zagotovo zatrdimo, da je bil hudo kreativen. V resnici je bil ravno prav. Zakaj? Uporabil je le tiste barve, za katere so ugotovili, da so ljudem všeč ali pa da jim vsaj bodo všeč. Svojo kreativnost je omejil s stvarnostjo in pričakovanji. In zmagal. Takšnih primerov je še in še. Še več pa je takih, kjer je bil odmerek kreativnosti, se pravi strupa, prevelik. Pazite torej na odmerke!

Pozor! Prehuda kreativnost!

Kreativnost tudi ubija.. Domislica, na videz celo nedolžna, lahko močno načne že izdelano celovitost blagovne znamke. Zelo nazoren je primer Nissanovih novih modelov pred leti v ZDA, kjer so takrat zelo priljubljeno družino Adams uporabili kot komunikatorje in jim v usta na koncu reklamnih sporočil položili “Mazda, tega ne kupujte”. In nerodna reč, ljudje so jih poslušali. Morda res prava domislica z uporabo znanih likov, a s popolnoma napačnim sporočilom. Pojem antireklame še vedno obstaja, in ker je komuniciranje z namenom obveščanja potrošnika.

Kreativost si zasluži spoštovanje
Pogosto boste zlahka opazili, koliko, do kakšne mere in s kakšne razdalje je kreativnost spoštovana in pričakovana. Nazoren primer je svet bančništva, ki pogosto že s svojo vojaško zahtevo po uniformiranosti vseh (temno modra obleka, kravata po izbiri in bela srajca), ki odgovorni, odraža svoj jasen odnos do kreativnosti. Suknjič boste smeli sleči šele, ko ga bo vaš nadrejeni. Ta gesta jasno nakazuje, koliko lastne kreativnosti boste lahko uporabili in koliko ne. Žal ima to načelo, ki je sicer za vodilne navidezno idealno, hudo pomanjkljivost. Zatre namreč večino kreativnih potencialov in na koncu omogoči preboj samo tistim, ki so bili le po naključju v pravem trenutku na pravem mestu ob pravih ljudeh ali pa se jim je porodila genialna zamisel prav trenutku, ko so jo od njega zahtevali. Pomislite, koliko napredka gre tako v nič.

Kolikšno svobodo lahko dopustimo

Po eni strani tu ni meja, po drugi spet so. Meje so takoj, ko določimo, za kakšen namen bomo uporabljali kreativnost. Poslovni svet je neusmiljen in temu primerno je svobodna oziroma nesvobodna tudi kreativnost, ki je usmerjena h komercialnim ciljem. Če je kreativnost v svetu umetnosti praktično brez meja (omejitev je le sposobnost umetnika), bi moralo biti v marketingu povsem nasprotno. Cilji so ozki in znani. Toda samo v realnem miselnem svetu. Četudi so nam dane zahteve in omejitve, je ustvarjalnim ljudem še vedno na voljo ves svet idej. Nič jih ne omejuje. No, morda samo to, da morajo ideje funkcionirati. In prav to in samo to je najtežje in najvrednejše.

Meje kreativnosti so torej v točki, kjer se lahko storilnost neke zamisli spremeni v omejevanje storilnosti. Težava pa je v tem, da je ta meja zelo tanka in jo je težko opredeliti. Tu so odtenki ključni. Vemo pa, da bolj, ko si upamo približati tej meji, bolj bomo morda uspešni. To pa je hoja po robu, ampak kdor si upa, ta ....

Kreativnost je ključna za blagovno znamko

Blagovna znamka je eno najobčutljivejših bitij sodobnega komercialno-komunikacijskega prostora. Kako tudi ne! Njeno rojstvo je dolgotrajno, drago in predvsem do konca negotovo. Ko se rodi, mora zrasti, ko zraste, mora postati zvezda, ko je zvezda, mora kar se da dolgo sijati, in če žarčenje pojenja, je treba njeno življenje podaljšati vse dotlej, dokler prinaša dobičke. Njeno življenje ni lahko. Poleg nje so tu še druge blagovne znamke, morda v trenutku njenega rojstva močne in na vrhuncu slave, včasih se istočasno rodi še ena z enakimi načrti in apetiti po tržni prevladi. Torej potrebujemo močan preboj in najboljši startni položaj. Ta je odvisen že od prejšnjega razmišljanja, načrtovalsko-razvojne ustvarjalnosti. Bomo potrošnikom ponudili nekaj, brez česar ne bo več mogoče živeti, bomo odprli nova poglavja potrošnje? Bomo našli obliko, barvo, ime, embalažo, ki bodo kot magnet vlekli v trgovine? In če bomo vse to izpolnili, ali nas bo pošiljanje blagovne znamke med potrošnike popeljalo med zvezde?

Ste kreativni? Preverite!

Vzemite prazen list papirja. Imate izjemen izdelek v črni embalaži in prodajali ga boste petičnim gospem, ki rade razvajajo svoje ljubčke. V škatli je črn metuljček z majhnim všitim smaragdom. Dajte izdelku ime. Vzemite si čas. Potem si zamislite, kako ga boste predstavili kupcem. Spet si vzemite čas in zamisli skrbno beležite na list pred seboj. Vam gre? Imate idejo, kako poimenovati izdelek svoje prihodnosti, izdelek, ki bo kopičil dobičke in vas popeljal med najpomembnejša podjetja? Kaj pa komunikacija s potencianimi kupci? Mislite, da bodo nasedli puhlicam, kot je “samo za vaše najljubše in najbolj razvajene”? Ni lahko, kajne? Ustvarjalnosti se pač ne da kar tako potegniti iz skrivnih kotičkov možganov.

Ko vas prime, da bi uporabili tisto, kar ste napisali, se odločite za radikalno potezo. Odvrzite vse skupaj in se spet lotite posla naslednje jutro. Videli boste, kako viden bo napredek, in včerajšnje ideje se vam bodo zdele blede in neučinkovite. Če pa vam ne bo uspelo nič napisati ali pa le bledo senco tistega, kar bi bilo potrebno, boste ugotovili, kako dragocena in vredna je kreativnost, in kako pomembno je, da znamo kreativnim ljudem dopustiti, da sejejo ideje. Želi boste tako ali tako vi. Če pa vam bo uspelo narediti nekaj izjemnega, potem ste lahko srečni. Razumete posel, ki sega onkraj običajnosti. Razumete fantazme, ki segajo onkraj običajnosti. Razumete fantazme.

Kreativnost je živa. Naj živi kreativnost!

NAVODILO: citati, ki so več kot citati, narediti na poseben način

• Večina dobrih marketinških sporočil je zapomljiva in ustvarja oziroma spreminja mnenje.
• Kreativnost je veliko učinkovitejša, če temelji na predznanju, vpogledih ali raziskavah.
• Kreativnost je nov način prepričevanja, izbor novih argumentov, komunikacijskih prijemov in orodij ali samo njihova nepričakovana uporaba.
• Ne pozabite: kreativnost je intelektualna, avtorska lastnina.
• Umetnost kreativnosti je v zapeljevanju, to pa je predvsem brenkanje na strune čustev.
• Pazite na odmerke kreativnosti, ki je lahko tudi strup!