Kdaj boste nastopili na sejmu v tujini

Nastop na sejmu v tujini od podjetja terja znatne naložbe v čas, denar in druge vire, in to vse še mnogo pred samim sejmom, ko podjetje uresničuje cilje, ki jih želi s predstavitvijo doseči. Številni priročniki in svetovalci se ukvarjajo izključno s pripravo, z izvedbo in s posejemskimi aktivnostmi, saj je cilje predstavitve velikokrat mogoče doseči le ob upoštevanju določenih atributov. Zlasti zato je pomembno vedeti, da je poleg številnih drugih dejavnikov treba najprej sploh stvarno pretehtati upravičenost odločitve podjetja za takšen korak.  

Sejmi so izbrani mediji, ki dajejo rezultate le določenim profilom podjetij. Odločitev za nastop na sejmu ne sme graditi samo na dejstvu, da na sejmu razstavljajo tudi druga podjetja, marveč se mora podjetje pred morebitnim sprejemom odločitve realno zavedati svojega obstoječega položaja.  

Potencial izdelkov 

Nastop na sejmu je smiseln, če je v izdelku ali storitvi visoka raven know howa. Izdelki masovne proizvodnje in vsakdanji izdelki bodo težko naleteli na dober odziv na sejmu. Obiskovalci prihajajo na sejem odkrivat nove, posebne in tehnološko zahtevne izdelke. Vse drugo so zamenljive ekonomske dobrine, pri katerih je ob normirani standardni kakovosti danes odločilna izključno cena. Na taki osnovi pa večina slovenskih podjetij najverjetneje ne bo gradila svoje strategije in postala pri tem globalno uspešna. Torej izdelek je odločilen dejavnik pri vprašanju, ali bo podjetje od svoje predstavitve dobilo, kar pričakuje.  

Za razliko od mnogih drugih komunikacijskih orodij, ki o izdelku dajejo bolj abstrakten vtis, je na sejmu izdelek tisti, ki je v središču pozornosti. Obiskovalec lahko ob tej priložnosti izdelek otipa, stroji in oprema lahko ob demonstraciji pokažejo svoje funkcionalne lastnosti, stik z morebitnim kupcem je posredno ali neposredno vedno povezan s predstavitvijo razstavnih eksponatov in/ali storitev. Zato je izjemno pomembno, da podjetje naredi osnovni nabor izdelkov in ugotovi, s katero ponudbo ima realne konkurenčne prednosti.  

Posebej na začetku podjetje največkrat težko realno oceni edinstvene ali pomembne lastnosti svojih izdelkov ali storitev. Dober kazalnik za izdelek bi lahko bil, denimo, razcvet na domačem trgu, vendar le izjemoma, ko so potrebe in razmere poslovanja na drugih trgih zelo podobni. Zato pa je trg neobhodno treba predhodno izbrati in obiskati. Potencialni razstavljavec naj se sejma najprej udeleži kot obiskovalec v komercialni vlogi, pridobi naj si izkušenega tujega zastopnika za pomoč pri oceni poslovne priložnosti in pri morebitnem poznejšem prodoru na ciljni trg. 

Pretekle izkušnje in pridobljeni resursi 

Podjetje bi se moralo odločiti za nastop na sejmu, če prodaja podjetja že v trenutku odločitve ni omejena na eno regijo in če temelji na dovolj široki bazi kupcev, kajti tako si je pridobilo določene:

- finančne vire,
- tržne in organizacijske izkušnje,
- kadrovske vire in
- dovolj velike produkcijske zmožnosti. 

Na višino potrebnih finančnih virov je treba gledati celostno. Prvenstveno so stroški, ki jih povzroči posamezni sejem, sami po sebi razmeroma visoki. Vodstvo pa se mora zavedati, da se samo ena predstavitev največkrat niti ne bo kazala v vidnih prodajnih rezultatih. Predvideti je treba daljše obdobje, na primer vsaj tri leta, ko so donosi - "return on investment" - lahko že občutnejši. Vse dotlej je treba imeti stroške predstavitev za dolgoročno razmejeno naložbo. 

Po drugi strani je treba upoštevati stroškovne obremenitve, ki nastanejo zaradi same narave izvoznega posla: denimo zamik plačila v primerjavi z domačo prakso (daljši je odzivni čas, čas transporta, manj ugodni so lahko plačilni pogoji) in izdatna poslovna tveganja, ki od podjetja terjajo stroške bodisi zaradi zavarovanj pred temi tveganji ali izpada dohodka iz tega naslova (plačilna in kreditna tveganja, tečajna tveganja, tveganja prehoda dobave, politična tveganja, tveganja spremembe cene, blagovna in transportna tveganja). 

Je potencialni razstavljavec že vlagal v tržno komuniciranje? Če se naložbe nanašajo na domače poslovanje, je to skoraj nujno, koristno pa, ko se podjetje že s kakšnim preprostejšim orodjem preskuša na ciljnem tujem trgu. Podjetje naj preveri, kako kvalificirani so njeni ključni kupci. To bo tudi v tujini eno temeljnih meril uspeha. Hitreje ko bo podjetje začelo poslovati z visokokvalificiranimi kupci, prej bo pospešilo prodajni cikel ter s trga pridobilo celostne, osredotočene in pravočasne povratne informacije. Nastop na sejmu bo uspešnejši, če je podjetje sposobno hitro vzpostaviti pozitivno korporacijsko in/ali blagovno podobo.  

Podjetju naj bodo na voljo kadri, vešči mednarodnega trženja in tujih jezikov. V trenutku odločitve se je treba ukvarjati tudi z vprašanji, kdo bo odgovoren za izvozni oddelek, kdo znotraj tega za sejemsko predstavitev, koliko časa višjega poslovodstva bo mogoče preusmeriti v te projekte, kakšna bo umeščenost v organizacijsko strukturo. Najvišje poslovodstvo mora biti predano strategiji in ne sme biti motivirano le z obiski tujih držav, marveč mora imeti od predstavitve stvarna pričakovanja - stvarne cilje. 

Podjetje se mora zavedati svojih proizvodnih zmogljivosti. Pred odločitvijo za nastop na sejmu mora vedeti, kakšna je zasedenost proizvodnih zmogljivosti ter kakšne so možnosti in stroški njihove širitve. Pomembno je poznati sezonska nihanja. Vpliv izpolnjevanja pričakovanih naročil iz tujine ne sme vplivati na domačo prodajo. Ker je izdelek za tuje tržišče v praksi treba mnogokrat prilagoditi, mora podjetje predvideti nove procese v proizvodnji, denimo nove oblike in spremembe embalaže. Z vidika proizvodnje je treba opredeliti najmanjšo potrebno posamezno naročilo za oddaljeni trg. 

Širša usmeritev podjetja  

Podjetje naj bo pred nastopom na sejmu strateško urejeno. Naj bo jasno tudi, na podlagi kakšnih informacij se bo odločalo.

Zato mora vsaka poteza svojo utemeljitev – ne sme biti srečnih naključij. Nikakor pa po drugi strani ne smemo dopustiti, da postane zbiranje informacij hkrati tudi porajanje administrativnih raziskav, ki so same sebi namen. 

Ker si je podjetje pridobilo izkušnje na domačem trgu, bo znalo najprej upravičiti strateško odločitev za izvoz svojih izdelkov in/ali storitev (domači trg je lahko premajhen za doseganje ekonomije obsega, morda je podjetje odvisno od prodaje majhnemu številu odjemalce in bi želelo prodreti na druge trge zaradi razpršitve tveganja, ali pa je ugotovilo, da je na domačem trgu izdelek v pozni življenjski fazi in bi mu želelo življenjsko dobo podaljšati). Do takšne odločitve pa nikakor ne sme priti, če ocene kažejo, da bi bili viri bolje naloženi v razvoj novega posla na domačem tržišču. 

Ko je neposreden prodor na tuje trge vgrajen v strategijo podjetja, moramo upoštevati, da deloma velja, da je izbor izdelka odvisen od izbora trga in obratno, zato naj podjetja za svoje izdelke poiščejo najperspektivnejše trge. Po tem izboru je koristno narediti nadaljnjo raziskavo ožjega in širšega izbranega ekonomskega okolja. Če smo pridobili dovolj kakovostnih informacij, lahko začnemo pripravljati izvozni načrt. Ko je vanj vključen sejem, praviloma predstavlja ključno orodje vstopa na tuji trg, saj lahko podjetje na sejmu uporabi vse ostale elemente tržnega programa naenkrat. 

Osnovno odločitev o udeležbi na sejmu je torej mogoče sprejeti šele, ko je podjetje odgovorilo tudi na vsa vprašanja v zvezi z njegovo celostno poslovno usmeritvijo. Sejma ne izberemo samo na podlagi njegovih referenc, temveč mora biti načrt nastopa na sejmu v tujini del nečesa večjega, veliko bolj strateškega. Pri pripravi letnega načrta mora biti jasno, kako je sejemska predstavitev povezana in/ali podpira osnovne prodajne cilje in poslovno strategijo podjetja.  

Sklep o izvedljivosti (ki jo podjetje torej določi glede na izkušnje in informacije) je lahko optimističen. Realno pa podjetje čaka še veliko nadaljnjega analitičnega in operativnega dela v vseh treh fazah načrtovanja, izvedbe in nadzora predstavitve na sejmu.